Действует безотказно

рост: По данным исследований, в 2009 году в России наблюдался уверенный рост рождаемости. И, как следствие, рост числа потребителей. Ведь дети – целевая аудитория большого количества товарных групп и рекламных кампаний

Еще недавно эти позиции занимали родители, так как именно они приобретают рекламируемые товары и бренды. Но сегодня ситуация изменилась. По расчетам социологов, московские дети ежегодно имеют около 40 миллионов долларов на «карманные расходы». Причем нижний возраст обладателей такого богатства значительно снизился по сравнению с прошлым десятилетием. Специалисты говорят о наличии «карманных» денег уже у детей четырех-пяти лет. Тратятся эти средства, как правило, на импульсные покупки: сладости, мороженое, соки.

• Кроме того, наблюдается разница между понятиями: «потребитель» (дети) и «покупатель» (родители). Если родители оплачивают «детский» товар, то решение о его покупке принимает ребенок.

Механизм воздействия ребенка на взрослого прекрасно формулируется фразой: «Мама, купи!». Факторов, которые побуждают взрослого совершить покупку, несколько:

• страх, что ребенок будет обделен или выглядеть хуже других;
• страх сформировать у ребенка комплекс неполноценности;
• сама реклама несет в себе посыл «быть круче»;
• компенсирование покупками недостатка внимания к ребенку;
• попытка загладить вину перед ребенком;
• награждение ребенка за какие-либо заслуги (хорошее поведение, хорошие оценки в школе).

По оценкам специалистов, в этом отношении наиболее уязвимы:

• родители, которые много времени проводят на работе;
• семьи, в которых «поздние» дети;
• неполные семьи.

Все эти факты позволяют маркетологам выделять детскую аудиторию в отдельную целевую группу, причем очень привлекательную с точки зрения рекламы, маркетинга и продвижения товара.
В чем же заключается эта привлекательность? В первую очередь, в особенностях детской психики:
• восприятие информации без ее критической переработки. Ребенок не в состоянии оценить товар по соотношению цены и качества. Он выбирает с позиции: нравится – не нравится, соответствует продукт личным и возрастным потребностям или же нет;

• главные зрители рекламных роликов на телевидении – дети, которых привлекает яркая и шумная реклама (по оценке компании «КОМКОН-медиа», детская аудитория телерекламы составляет 52,4%);
• яркое воображение;
• стремление к познанию нового;
• быстрое принятие нововведений;
• психологами установлено, что детские привычки, предпочтения настолько устойчивы, что сохраняются в течение всей жизни. Таким образом, выбрав в детстве определенный бренд или продукцию одного производителя, человек сохраняет верность им на долгие годы;
• имея карманные деньги, дети легко расстаются с ними.

При всей привлекательности детской и подростковой целевой аудитории для рекламщиков и маркетологов, существуют и определенные трудности. Связано это в первую очередь с тем, что в детском возрасте разница в три-четыре года очень существенна. Поэтому внутри детской аудитории выделяются возрастные сегменты, каждый из которых имеет свои отличительные черты. Психологические и социальные особенности разных возрастных групп и примеры ориентированных на них брендов приведены в таблице:
С учетом возрастных особенностей детей и подростков производится разработка и продвижение брендов, рассчитанных на данную целевую аудиторию. Подобный алгоритм прекрасно иллюстрирует пример чипсов «Cheetos» (сегмент рынка – соленые снеки):

1. Формулировка цели: укрепление лидерства «Cheetos» в своем сегменте, повышение потребительских показателей бренда, увеличение дистрибуции, рост доли рынка.
2. Определение целевой аудитории: дети 7 – 11 лет (любопытные, веселые, с желанием познавать, с тягой к приключениям, с быстрым принятием всего нового).
3. Позиционирование бренда: основные черты бренда – яркий вкус, необычные формы, приключения, веселье.
4. Выбор героя: мультипликационный персонаж гепард Честер.
5. Выбор легенды: «крутой» герой, который пытается заполучить «Cheetos», попадая в разные приключения и вовлекая в них детей.
6. Разработка медиастратегии: реклама на рейтинговых и популярных у детей телевизионных каналах (размещение рекламы в детских телепрограммах, постоянное присутствие в эфире при помощи 5- и 20-секундных роликов); реклама в Интернет (создание бренд-сайта); реклама в прессе и в местах продаж.
7. Использование различных рекламных методов: выпуск новинок необычного вкуса и формы, промоакции (коллекции вкладышей в каждой упаковке, футбольные татуировки в пачках «Cheetos» в год Чемпионата мира по футболу); PR в прессе (размещение рекламы бренда на страницах топовых подростковых изданий).
8. Подведение итогов раскрутки бренда: увеличение доли рынка на 6%, увеличение дистрибуции на 97%, рост продаж на 16%. (Источник – внутренняя статистика компании «Frito Lay»).

В подобной стратегии раскрутки бренда для детской аудитории есть несколько ключевых моментов:

• выбор героя – обязательный атрибут детского бренда. Герой не только привлекает внимание к бренду, включает детей в диалог с брендом, но и демонстрирует различные модели поведения, является примером для подражания. Для детей 4-6 лет - это веселые, красочные, яркие персонажи; для аудитории 7 – 10 лет – персонажи, несущие элемент приключений и соревновательности; для детей 11-14 лет – «свои» персонажи, которые задают тон в одежде, разговаривают на одном языке с целевой аудиторией, могут стать своими в подростковой тусовке.
• особое внимание уделяется упаковке продукции. Главное назначение упаковки детских товаров –
привлекать внимание целевой аудитории. Такая упаковка, как правило, яркая, оригинальная. С ней можно играть (например, комиксы на упаковках шоколадных завтраков «Несквик»); она содержит внутри призы и игрушки («Растишка»). Очень популярны сегодня специальные отделения для наполнителя, который самостоятельно смешивается с основным продуктом (драже в йогуртах «Скелетоны», печенье в «Растишке»).
• специфические требования предъявляются и к промоакциям для раскрутки бренда. Поскольку цену деньгам дети представляют слабо и легко их тратят, исключены скидки, распродажи и т.д. Учитывая потребность детей в игре, в признании собственных успехов, основные формы проведения таких акций – конкурсы, розыгрыши, праздники.

Реклама особым образом воздействует на психику детей. Телереклама не только и не столько информирует о товаре, сколько представляет собой определенную модель поведения для ребенка – набор сленговых фраз, слоганов, стиль одежды, манеру общения со сверстниками и родителями. Далеко не всегда эта модель отвечает требованиям общества. Порой откровенно наносит удар по душевному равновесию ребенка (слоганы вроде «будь круче», «забей» и др.). Поэтому реклама, нацеленная на детскую аудиторию, подвергается определенным ограничениям со стороны государства. Пример тому – Федеральный закон «О рекламе», в соответствии с которым не допускаются:

- «… дискредитация авторитета родителей…;
- привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект…;
- размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях…;
- создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетних, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета…».

Кроме того, зачастую рекламируемые товары наносят вред физическому здоровью ребенка (в первую очередь, фастфуд, газированные напитки).
Тем не менее, воспитать у ребенка предпочтение к «здоровым» продуктам, научить адекватно воспринимать рекламные ролики и акции могут только родители. Маленьких детей, по возможности, лучше оградить от просмотра телерекламы и с ранних лет приучать к живому общению, у старших детей – воспитывать критичное отношение к любому виду рекламы. Компания Pepsi уже предприняла попытки «снизить уровень рекламного воздействия на детей». Самое время задуматься об этом и родителям.

Дарья Цветкова

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru