В «Простоквашино» заглянули «Здрайверы»
Что не поделили лидеры молочного рынка
На молочном рынке обострилась конкуренция: компания "Юнимилк" пытается потеснить бессменного лидера - "Вимм-Билль-Данн". Фактически речь идет о настоящем переделе, в который уже оказалась вовлечена Федеральная антимонопольная служба.
Недавно на молочном рынке случился рекламный конфликт. В январе 2010 г. ведущий в России производитель молочной продукции - компания "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) пожаловалась в ФАС на своего основного конкурента - компанию "Юнимилк". По мнению ВБД, реклама основной марки "Юнимилка" - молока "Простоквашино" не соответствовала действительности. В частности, в рекламе "Юнимилка" было показано, как молоко передают непосредственно от коровы ребенку, но был упущен процесс термической обработки продукта. При этом рекламный слоган "Юнимилка" звучал так: "Быстрее надо, у нас молоко отборное, прямо от коровы!" Антимонопольное ведомство встало на сторону истца и признало рекламу ненадлежащей. В "Юнимилке" все обвинения отрицают и видят в них происки соперников. "Доля рынка пастеризованного молока "Простоквашино" в объеме последних двух лет увеличилась более чем в два раза. "Отборное" - локомотив марки и продукт, как раз относящийся к данной категории. Этим и объясняется, на наш взгляд, предвзятое отношение наших конкурентов к рекламе молока", - заявила "Ко" пресс-секретарь "Юнимилка" Евгения Лампадова. В действительности ВБД и "Юнимилку" есть что делить, и суть проблемы лежит далеко за пределами рекламной войны.
ВЫЗОВ НА БОЙ "Если следовать букве закона, то ФАС приняла обоснованное решение. Также, возможно, это один из инструментов конкурентной войны между двумя лидерами отрасли, - отмечает гендиректор агентства маркетинговых коммуникаций "Ключевое звено" Денис Рыжов. По его словам, создатели телерекламы, как и прежде, будут пытаться избегать кадров с "невкусными" процессами производства. Примечательно, что почти одновременно с рекламным скандалом "Ренессанс Капитал" понизил свой прогноз по ВБД. "В последнем квартале компания столкнулась с дефицитом сырья", - говорит аналитик "Ренессанс Капитала" Наталья Загвоздина. В самой компании "ВБД" ожидают, что по итогам 2009 года ее EBITDA составит $300 млн - $310 млн, то есть на 16% ниже показателя 2008-го.
В настоящий момент на рынке молока, которое идет в переработку, работают всего три крупных игрока - ВБД, "Юнимилк" и "Данон". По данным "Ренессанс Капитала", на долю последнего в денежном выражении приходится около 15%. "Данон" специализируется на высокомаржинальных дорогих продуктах, и его доля в натуральных показателях намного ниже. Последние несколько лет основная борьба идет между ВБД и "Юнимилком", который явно рвется в лидеры, желая потеснить ВБД. По данным Nielsen, доля ВБД на молочном рынке в 2009 году составила 23,3%, а "Юнимилка" - 17,1%. Причем доля "Юнимилка" все время растет: в 2007 году она составляла 14,8%, а в 2008-м уже 15,7%. По словам председателя правления Национального союза производителей молока Андрея Даниленко, у ВБД роста доли рынка не заметно. Участники рынка объясняют это особенностью развития "Вимм-Билль-Данн". "Сергей Пластинин (один из создателей компании) всегда был гениальным маркетологом, именно он придумал делать творожки и различные инновационные продукты типа "Нео", и золотой дождь лился на ВБД. При этом средства, полученные от продаж, инвестировались в развитие компании", - рассказал "Ко" один из бывших топ-менеджеров ВБД. По его словам, огромным риском для ВБД был выход на IPO, затем часть средств от IPO ВБД инвестировал в покупку 36 заводов в России. Хотя не все приобретения были одинаково удачными, ВБД это сильно не повредило. За счет маркетинговой ориентированности ВБД всегда опережал мощный, но не слишком расторопный "Данон". По данным экспертов, ВБД "притормозил", лишь когда стал договариваться о продаже компании с французским "Даноном" в 2003 - 2004 гг. Переговоры длились год, но стороны так и не пришли к единому мнению. По неофициальной информации, "Данон" согласился на сделку, но был готов заплатить в два раза меньше, чем хотели акционеры ВБД. Сейчас "Данон", хотя и является миноритарным акционером ВБД, планов по поглощению компании не имеет. "По последним данным за II квартал 2009-го, у "Данон" 18,4% акций ВБД", - говорит аналитик "Финам" Сергей Фильченков.
Что касается "Юнимилка", то компания родилась под четким контролем бывших подчиненных Романа Абрамовича, который владел крупной, но достаточно аморфной фирмой "Планета Менеджмент" (ей принадлежал ряд региональных молочных активов). В 2002 году управляющая компания Романа Абрамовича Millhouse Capital устроила распродажу активов "Планеты". Молочное направление группы выкупили руководитель "Планеты" Андрей Бесхмельницкий (как гласит молва, он познакомился с Абрамовичем, когда играл в футбол) и бывший президент "Сибнефти" Андрей Блох. По слухам, у Бесхмельницкого и Блоха появился стратегический инвестор в лице казахского Казкоммерцбанка. Но имея достаточно много региональных молочных заводов, компания изначально не слишком большое значение придавала маркетингу, в частности, ее фактически не интересовал вопрос вывода федеральных брендов. Бренд "Простоквашино" придумал один из дистрибьюторов "Петмола" (петербургский актив "Юнимилка"), но потом он два года уговаривал "Юнимилк" начать работать с этим брендом. Затем "Юнимилк" стал выпускать молоко в неизвестной тогда на молочном рынке ПЭТ-упаковке. "Никто на рынке не мог предсказать, что эта упаковка будет востребована покупателем. "Юнимилку" повезло, это был случай, которым компания сумела воспользоваться, она фактически не тратилась на продвижение "Простоквашино" (как правило, на продвижение нужно $30 млн - $50 млн), но эту марку в удобной пластиковой бутылке просто сметали с прилавков", - отмечает экс-топ ВБД. Количество наименований продукции под успешной маркой все время росло. "В 2009 году объем продаж марки "Простоквашино" (24,2 млрд руб. - Прим. "Ко") превысил продажи марки ВБД "Домик в деревне", - говорит Андрей Даниленко. Теперь ВБД также использует такую упаковку, но рынок запомнил, что "Юнимилк" внедрил ее первым.
РЕЗУЛЬТАТ НЕИЗВЕСТЕН Как полагает Андрей Даниленко, "если дело так пойдет дальше, "Юнимилк" в течение двух лет может опередить ВБД". При этом игроки рынка отмечают и слабости "Юнимилка". По словам гендиректора "Валио" Мика Коскинена, компании еще предстоит завершить начатую централизацию управления. "У "Юнимилка" очень широкая производственная база и хорошая обеспеченность сырьем. В отношении локализации заводов "Юнимилк" также превосходит ВБД, но сильно хромает централизация управления и модернизация производств", - считает эксперт. Также не совсем понятно, хорошо ли то, что "Юнимилк" активно наращивает долю рынка в кризис. Ведь ВБД занимает довольно грамотную позицию повышения эффективности компании. Но все эксперты сходятся во мнении, что "Юнимилк" пока переигрывает ВБД в отношении маркетинга.
В конце прошлого года "Юнимилк" вывел на рынок детскую марку "Смешарики". Какую долю может занять марка и сколько планируется вложить в ее продвижение, компания не уточнила. "Бренд перспективный. "Смешариков" хорошо знают дети от 4-х до 8 - 9 лет. Это один из самых покупаемых персонажей. "Смешарики" могут занять около 20% от продаж "Простоквашино", - полагает управляющий директор компании BrandLab Александр Еременко. Однако, предупреждают эксперты, есть особенности потребления молочных продуктов: взрослые не всегда покупают для детей именно специальный детский бренд, они покупают молоко и для себя, и для ребенка. Что касается ВБД, то, по мнению Еременко, последние 5 - 6 лет были не очень успешными для компании с точки зрения маркетинга. "Вимм-Билль-Данн" не боялся выпускать инновационные продукты. Но инновации иногда приносили убытки, при этом компания до сих пор держит эти продукты на рынке. Например, рынок плохо воспринимает "Мажитель" - молоко с соком не совмещается в понятии потребителя. Если смотреть на вопрос с финансовой точки зрения, то компания могла бы уже избавиться от части продуктов. Проблема в том, что в ВБД ориентировались на западный стиль потребления (ведь большинство топов, приглашенных в компанию Тони Майером, - иностранцы), и потребителю не всегда понятно, в чем секрет инноваций ВБД", - говорит Еременко. По его словам, последние два года в ВБД затишье. Маркетинговая активность сейчас направлена в другую сторону. Сейчас, в частности, упаковку активно "окрашивают" в розовый цвет - все сводится к единому корпоративному стандарту. Недавно ВБД в нише детского питания вывел на рынок марку "Здрайверы". "Концепция марки не ясна. Оформление сделано в стиле граффити, интересном для подростков, которые находятся в том возрасте, когда выбирают между Coca-Cola и пивом. Тем не менее сама продукция - творожки", - отмечает Еременко.
Впрочем, производитель защищается от этих нападок. "На самом деле все нишевые продукты, которые запускала компания, были удачны и хорошо восприняты и рынком, и потребителем", - утверждает Марина Каган, член правления ВБД, глава управления по работе с общественностью и инвесторами. Единственной потерей в этом ряду успешных запусков можно назвать молочные десерты "Делис", и то не потому, что сам продукт был нехорош, его вкусовые и прочие характеристики никогда нареканий не вызывали. Проблема лежала в области логистики. Товар был очень нежным по консистенции и требовал особых условий транспортировки, что серьезно удорожало его перевозку и, соответственно, увеличивало стоимость на полке. В результате "Делис" было решено вывести из ассортимента. "Если очевидно, что какой-то товар становится проблемным для компании, мы выводим его из ассортимента в течение 9 месяцев", - говорит Марина Каган. При этом, по ее словам, продуктовый портфель ВБД постоянно расширяется. Несмотря на кризис, компания вывела на рынок два новых сильных бренда: в категории напитки - природную воду "Родники России", а в детском питании - "Здрайверы". "За 9 месяцев существования на рынке "Здрайверы" заняли пятую часть от общего объема рынка молочных продуктов, рассчитанных на детей 3 - 11 лет. "Здрайверы" стали первым зонтичным брендом в категории продуктов для детей от 3-х лет. До них на рынке были лишь отдельные продукты, например "Растишка" (творожки)", - подчеркивает Илья Соколов, глава отдела маркетинга направления "Детское питание" ВБД. То есть, по его словам, фактически "Вимм-Билль-Данн" нашел и занял на этом рынке свободную нишу.
ГАДАНИЯ НА МОЛОЧНОЙ ГУЩЕ Как бы то ни было, на рынке считают важным, что именно будет делать ВБД в этом году и в следующем. По словам одного из бывших топ-менеджеров ВБД, "вскоре заканчивается контракт у Тони Майера, и, скорее всего, последний и дальше останется в ВБД, но предпочтет предпринять какие-то активные действия". Таким действием, к примеру, могло бы стать крупное приобретение, правда, пока не ясно чего. В то же время игроки рынка считают планы "Юнимилка" более или менее понятными. Компания станет вторгаться на "поляну" ВБД и продолжит расширять ассортимент, в частности, она наверняка будет стремиться занять свою нишу и в функциональных продуктах. С декабря прошлого года у нее, в частности, появился питьевой йогурт "Био Баланс. Иммунокомплекс". По мнению Мики Коскинена из "Валио", марка "Юнимилка" "Био Баланс" очень успешно стартовала в ряде регионов. Прибыль же от подобных продуктов действительно выше, чем от товаров простых категориий (молоко, сметана), на которых специализировался "Юнимилк".
Таблица 1 ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ МОЛОЧНОГО РЫНКА В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ:
| ВБД |
29,3% |
| "Юнимилк" |
16,7% |
| "Данон" |
15% |
| ИСТОЧНИК: ДАННЫЕ "РЕНЕСАНС КАПИТАЛ" ЗА III КВАРТАЛ 2009 Г. |
ОЛЬГА КОЛТУНОВА
Журнал "Компания"
|