Преодолевая барьеры

Хотите узнать мнение среднестатистического отечественного потребителя о том, насколько сегодня насыщен рынок продовольственных и промышленных товаров? Ответ будет однозначный: “Выбор такой, что, порой, можно растеряться. Все, что необходимо для обеспечения качественной работы бытовой сферы и сферы развлечения, представлено в изобилии и даже в избытке!” И если российский рынок начала 90-х гг. прошлого столетия характеризовался массовым внедрением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже в начале нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее. В наши дни завоевание минимальной доли рынка никому не известной торговой маркой, раскручиваемой даже лидером отрасли, входит в разряд задач повышенной сложности. Успех в данном случае имеют лишь те торговые марки, продукты которых отличаются от уже имеющихся своими свойствами и характеристиками. Причем они должны быть максимально полезны целевому потребителю. Здесь на помощь производителю приходят инновационные подходы к видению всего производственного процесса, а также используемого сырья.

Еще одним подводным камнем на пути завоевания своего потребителя выступает фактор конкуренции. Речь идет не о банальном соревновании в качестве, политике ценообразования или поиске рынков сбыта. Почувствовав реальную угрозу со стороны “новичка”, владельцы сильных брендов могут прибегнуть к так называемым “черным” методам вытеснения потенциального конкурента. Такие приемы работают одинаково продуктивно для торговых марок как промышленных, так и продовольственных товаров. Самый простой и безопасный способ бросить тень на конкурента – распространить через СМИ дезинформацию о его продукции. Механизм запуска машины такого “черного” PR-метода прост. Прозрачный намек в еженедельной газете, преднамеренно составленный комментарий в блоге популярной социальной сети (например, о несоответствии стандартам пищевых добавок кукурузных хлопьев конкретной торговой марки) могут свести на «нет» достигнутые результаты. Рынок продовольствия слишком перенасыщен, чтобы прощать дебютанту подобное качество. Иногда конкуренты идут от обратного. Например, хвалят «сладкие» характеристики раскручиваемого бренда, говоря, что «от их исключительной вкусовой гаммы не оторвется даже человек, равнодушный к шоколаду». Такой простой ход исключает из группы потенциальных потребителей целых 34% потребителей, в которые входят стремящиеся похудеть или поддерживающие свою форму женщины. Часто используется метод “престижности”, который как нельзя более действенен именно в нашей стране. Его суть заключается в следующем: потребителя убеждают в том, что покупка продукта конкурента снизит его статус. Например, банальный коньяк “Босфор” будет выглядеть в его домашнем баре менее значимо, чем коньяк с названием “VIP”. Самый “грязный” способ не дать новому бренду завоевать свою нишу – это настроить против производителя административные структуры. В ход идет все, вплоть до подкупа налоговых органов, чтобы они проводили несанкционированные проверки. Это наименее честный метод, который с трудом можно отнести к приемам экономического пиара.

В силу сложившихся мировых тенденций многие перспективные рыночные ниши заняты мегакорпорациями, которые являются единственными представителями выпускаемой группы товаров. Даже если “новичок” приходит с более прогрессивной идеей, более качественным конечным результатом, войти и закрепиться бренду в отрасли, занятой монополиями и олигополиями, практически нельзя. Причина – огромные возможности компаний, которые нарабатывали свою мощь в течение не одного десятка лет. Опираясь на свои совершенные финансовые базы, монополисты имеют возможность временно продавать продукт по цене ниже его себестоимости и тем самым в зародыше убить опасного конкурента. То же самое касается и олигополий. Это обычный прием, когда представители нескольких крупных корпораций, действующих в одной отрасли, идут на сговор с тем, чтоб не дать проникнуть «стучащемуся» в их нишу неизвестному производителю.

Иная опасность, подстерегающая создателей новой торговой марки, – недоверие к “новичкам” со стороны потребителя. Социально-психологический фактор может сыграть решающую роль. Как правило, производителей ждет либо значительный и быстрый успех, либо полное непринятие его целевой аудиторией. Потребитель довольно неохотно отказывается от уже хорошо изученного, оправдывающего его ожидания продукта. На счастье в бизнесе, как в реальной жизни, влияют удача и умение вывести товар на рынок в нужное время. Если руководство компании не чувствует ситуацию на рынке, даже перспективный бренд потерпит фиаско.

Еще одна весьма существенная причина, препятствующая развитию новых торговых марок - необходимость в огромных первоначальных финансовых вложениях. Даже уже устоявшийся производитель, в арсенале которого есть все необходимые для дальнейшей работы основные фонды, с опасением смотрит на перспективу раскручивания новой торговой марки. Поскольку это означает необходимость перераспределения своих оборотных фондов или направления части прибыли на создание и поддержку нового продукта, причем без 100%-й гарантии отдачи. А о тех, кто начинает с нуля, и говорить нечего. Налаживание производственного процесса, проведение PR-кампаний, поиск рынков сбыта требуют стабильного потока инвестиций. Поэтому руководители компаний часто принимают решения в пользу вложения капитала в менее рентабельные, но более надежные программы. Например, банки или недвижимость.

В конце концов, новая торговая марка, которая уже начала завоевывать популярность среди потребителей, может потерпеть крах из-за одного стратегически неверного хода управленцев высшего звена. Решение об изменении имиджа продукта или пересмотр политики ценообразования с целью погони за сверхприбылью ставят под угрозу успех всего проекта.

Создатели новых, не теряющих популярности торговых марок, едины во мнении: залог быстрого завоевания рынка и долгожительства – это, прежде всего, ориентация на удовлетворение потребностей целевой аудитории.

Галина ЯУРОВА

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru