Молоко из подполья
Случайность помогла холдингу "Ополье" начать производство молочных продуктов под private label крупнейших российских сетей. Это партнерство стало для владимирской компании тренировкой перед походом на Москву уже со своей маркой
На парковке рядом с офисом управляющей компании холдинга "Ополье" два сотрудника рассматривают чью-то новую иномарку. "Шестьсот пятьдесят тысяч? — удивляется один.— За что? Да лучше две по триста! И еще бы пятьдесят осталось, чтобы обои поклеить". Владимирские молочники во всем стараются быть прагматичными. На фасаде офисного здания висит огромная светящаяся надпись "Ростсельмаш", а под ней — табличка "Ополье". Может, название холдинга и написано мельче, но в какой-то момент менеджерам "Ополья" надо было заручиться расположением "Ростсельмаша".
— "Ростсельмаш" — официальный партнер нашего техцентра (ООО "Технический центр "Ополье"" торгует оборудованием для фермерских хозяйств.— СФ),— объясняет начальник отдела маркетинга Анна Клычкова.
Бывший председатель колхоза "Калининский", совладелец "Ополья" Александр Кравцов (другие владельцы — местные бизнесмены, их имена не разглашаются) всегда вел дела, полагаясь на здравый смысл. Когда в начале 1990-х государство прекратило выкупать у колхозников молоко, Кравцов оставил работу председателя и открыл фирму-оптовик. Она перевозила молоко с заводов в магазины.
Потом логичным показалось обзавестись 11 магазинами во Владимире, долями в областных молочных предприятиях. И купить небольшой местный мясоперерабатывающий завод, чтобы в торговых точках продавать не только свое молоко, но и свою колбасу.
К началу 2000-х Кравцов построил пищевую мини-империю, после чего из практических соображений распродал почти все, что имел, кроме трех молочных заводов: Юрьев-Польского, Лакинского и Суздальского. К тому моменту он выкупил их целиком. "Появились сети и крупняк: "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк",— объясняет Кравцов.— Стало тяжело, и мы сосредоточились на производстве".
"Ополье" не входит даже в десятку крупнейших в стране производителей молока, но с годовым оборотом 2,5 млрд руб. в своем регионе находится на первом месте. По данным компании, во Владимире у нее 45% рынка, а у ближайшего конкурента "Юнимилка", который в 2004 году купил молочный комбинат "Владимирский",— менее 30%. В целом по России положение региональных игроков менее завидно. По данным Nielsen Company, 71% продаж стерилизованного молока и 48% кефира в стране приходятся на "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и частные марки продуктовых сетей. Холдинг "Ополье" тоже производит private label, но в основном "на экспорт" — в Москву. Новый трехлетний план развития холдинга подразумевает выход на столичный рынок уже со своим брэндом.
Жесткие условия
На складе в цехе лежат несколько рулонов упаковки. На каждом написаны названия марок — машине Tetra Pak остается разрезать их на пакеты. Один и тот же кефир разливается и в полиэтилен, и в картон под брэндом "Ополье", и под private label: "Лакомо" для "Ашана", "Красная цена" для "Перекрестка", "Вологодские кружева" для "Пятерочки", "Квартал" для "Квартала" .
Сотрудничество с сетями в "Ополье" началось весной 2005 года в результате цепочки совпадений. "Мы нашли в интернете, что "Ашан" проводит тендер на производство частной марки,— вспоминает коммерческий директор "Ополья" Светлана Зрянина.— Решили попробовать, и нам повезло: встретили в "Ашане" человека, знающего наш продукт".
Менеджер по закупкам "Ашана" Марина Золина, которая отвечала в сети за молочную продукцию, оказалась родом из Кольчугино — городка во Владимирской области. "Я знаю вашу продукцию,— сказала Золина.— У меня мама ее покупает". Владимирские молочники согласились на низкую отпускную цену, и результат тендера был предрешен. Когда летом 2006 года похожий тендер объявил "Перекресток", Зрянина и Кравцов уже имели преимущество в переговорах: холдинг "Ополье" был поставщиком одного из лидеров мирового ритейла.
"В сетях жесткие условия,— делится впечатлениями Кравцов.— Раз в квартал на заводе проводят аудит (это обязательное условие партнерства с сетью "Ашан".— СФ): привезешь товар на несколько минут позже — отстраивают штрафными санкциями". "Их стиль работы такой: вот наши требования, не выполняете — до свидания",— отзывается Светлана Зрянина.
Под давлением ритейлеров в "Ополье" вышколили водителей логистической службы: в Москву машины с продуктами отправляются за восемь часов до обговоренного с магазином времени поставки (пассажирский автобус при отсутствии пробок тратит на дорогу три часа). Коробки с молочными пакетами стали укладывать на палеты не по пять штук в высоту, а по три — это удобно сетям для хранения на складах и для выкладки в торговых залах.
В какой-то момент "Ашан" рекомендовал молочному холдингу смену упаковки на более удобную — с пластиковой крышкой. С этого началась реконструкция заводов. "Производство частных марок не сверхприбыльный бизнес,— говорит Светлана Зрянина.— Норма рентабельности по нему составляет 8%". В то же время за соблюдение всех своих требований сети гарантируют закупку оговоренных объемов товара. На частные марки приходится 30% всей продукции "Ополья". Таким образом, Кравцов смог точно просчитать сроки окупаемости нового оборудования и, несмотря на кризис, решился на производственные реформы. В конце 2008 года в офисе установили ERP-систему, заводы "Ополья" объединились в одно юрлицо, а в цехах начали модернизацию.
Допекли
Пейзаж, который видишь, перемещаясь по Владимирской области от одного молокозавода к другому, неизменен. Широкие поля, окруженные перелесками, и есть ополье. Юрьев-Польский завод расположен среди живописной природы и унылых построек. Водитель из местных показывает на облупившееся здание с трубой:
— Это хлебокомбинат. На три района работал и развалился.
— Почему?
— Потому что уроды! За такое к стенке надо! — неожиданно взрывается водитель.— Знаете, какие торты пекли? Это же стратегический объект!
Теперь для жителей города стратегическим объектом стал молочный завод.
"Здесь нас любят,— говорит Анна Клычкова.— Здесь только мы и текстиль (Юрьев-Польская ткацко-отделочная фабрика "Авангард".— СФ)". На Юрьев-Польском молочном заводе работают 200 человек из города и области. Прежде чем зайти в цех, руки надо просунуть в отверстия специального аппарата, который опрыскивает их спиртовым раствором. Когда кто-то проделывает это впервые, работники цеха собираются, чтобы посмеяться. Говорят, местный губернатор Николай Виноградов забавно отдернул руки — от неожиданности. А установку для надевания бахил чуть не сломал, чем заслужил уважение персонала. "Крупный мужчина",— вспоминают женщины из цеха.
Шансов увидеть на молочном заводе молоко не больше, чем встретить губернатора. Оно проходит через разные агрегаты по трубам и хранится в больших закрытых стальных резервуарах. Единственный человек, который обязательно посмотрит на молоко прежде, чем покупатель нальет его из пакета в чашку,— сотрудник лаборатории. Сначала он взбирается на цистерны приезжающих на завод молоковозов и опускает в них пробник. Затем лаборант проверяет продукт на разных этапах производства.
"Технология классическая",— резюмирует директор Юрьев-Польского завода Сергей Дьяков. Она не меняется с 1980-х годов (см. схему). Новшества касаются логистики, упаковки и автоматизации некоторых процессов. Так, чтобы получить нужный процент жирности, сепаратор сначала разделяет молоко на обезжиренное и сливки, а затем эти две части смешиваются в нужной пропорции. Новое оборудование справляется с процедурой почти мгновенно.
На заводе в Юрьев-Польском сейчас три упаковочных линии. Одна разливает молоко и кефир в полиэтиленовые пакеты, так называемые "лягушки". Вторая — в картонную упаковку Tetra Rex, которую молочники называют "гребешок". Самая новая линия упаковывает молочные продукты в Tetra Brik Square — картонный прямоугольный пакет с отвинчивающейся пластиковой крышкой.
Выход в город
"Знаете, почему упаковка кефира почти у всех производителей зеленая? — спрашивает Клычкова.— Потому что в СССР жидкие молочные продукты продавали в бутылках без этикеток, маркировкой была крышка из фольги, и у кефира она была зеленой". Действительно, у всех молочников упаковки с кефиром в основном зеленые. А с ряженкой — оранжевые.
В 2009-м "Ополье" изменила традиции. Теперь у всех продуктов компании упаковка синяя. "Фокус-группы показали, что женщины ее не отторгают, зато продукты выделяются на полке",— говорит Екатерина Дворникова, владелица агентства "Дворникова и партнеры", проводившего ребрэндинг. Смена имиджа — это подготовка к походу на московский рынок. На средства, заработанные от сотрудничества с сетями и от продаж на владимирском рынке, Александр Кравцов собирается к 2012 году увеличить мощности Юрьев-Польского завода более чем вдвое, с нынешних 160 до 400 тонн в сутки. Кравцова не смущает возможность столкнуться с дефицитом сырья: в декабре 2008 года власти ввели новый технический регламент, который запрещает называть молоком все, что содержит сухое молоко. Кравцов уже обсуждал эту проблему с первым вице-премьером Виктором Зубковым и уверен, что она должна решиться.
Чтобы новое оборудование окупилось за пять лет (стандартный срок для машин Tetra Pak), его необходимо полностью загрузить. Одного владимирского рынка и private label Кравцову уже не хватает. Да и работать по заказу ритейлеров не всегда выгодно.
Сети загоняют "Ополье" в жесткие ценовые рамки. Литр молока "Ополье" в полиэтиленовом пакете во владимирских магазинах стоит 23-25 руб.— столько же, сколько и под частными марками сетей в Москве, но в более дорогой картонной упаковке. По словам представителя Х5 Елены Провоторовой, в "Перекрестке" цена на private label должна быть на 10-15% ниже, чем на аналогичный продукт от лидера продаж в категории. Так что развивать собственный брэнд для Кравцова выгоднее. Он не надеется, что "Ашан", X5 или "Квартал" согласятся брать продукты под маркой "Ополье": зачем им продавать то же молоко, но по более высокой цене? Кроме того, от производителя они могут потребовать участие в "маркетинговом бюджете", то есть плату за вход, которая в некоторых федеральных сетях достигает 30% оборота по каждому продукту. "Мы не нефтяники, которые деньги из скважины качают,— возмущается Кравцов.— Мы все зарабатываем своим горбом".
"Не нефтяник" Кравцов решил договориться с ритейлерами второго эшелона. Сейчас он ищет дистрибутора, который бы поставлял продукцию "Ополья" в отдельные магазины, и готовится к переговорам с небольшими сетями супермаркетов, например с "Магнолией" и "Островом". Пока удалось договориться с "Авоськой".
Двойная ставка
Новичков на столичном рынке не ждут. Он давно поделен между сильными игроками. По данным Nielsen Company, в категории пастеризованного молока Останкинский завод, "Юнимилк" и частные марки сетей занимают в совокупности 65,2%. В категории стерилизованного молока с более долгим сроком хранения, в котором в основном и собирается работать "Ополье", на "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и частные марки и вовсе приходится 82,4%.
Пожалуй, единственный региональный игрок, которому удалось покорить столицу,— это воронежский холдинг "Молвест". К 2003 году, через пару лет после выхода на рынок, по данным компании "Сканмаркет", молоко под маркой "Вкуснотеево" покупали 10%, а кефир — 7% москвичей. Сейчас Nielsen Company включает "Молвест" в десятку крупнейших игроков в России и Москве по кефиру и молоку.
"Я знаком с их гендиректором (Аркадием Пономаревым.— СФ),— говорит Кравцов.— Он кадровый молочник, поэтому вопросы с качеством у них решались быстрее, чем у нас". Другой фактор, сыгравший в пользу брэнда "Вкуснотеево",— необычная упаковка. "Молвест" одним из первых использовал тару в виде кувшина из мела.
"Чтобы потеснить лидеров, нужно придумать что-то уникальное",— уверена представитель компании "Юнимилк" Евгения Лампадова. А поскольку молоко уникальным быть не может, таковой должна стать маркетинговая стратегия. Екатерина Дворникова придумала для "Ополья" маркетинговое оружие, которое лидеры еще не опробовали,— особый акцент на стилях потребления молока. Так, "универсальное" молоко 3,2% жирности получит пометку "для любимой семьи". Молоко в полиэтиленовых пакетах, которые целиком выливают в кастрюлю, когда готовят кашу,— "для любимых блюд". Простора для креатива предостаточно: маркетологи выяснили, например, что для мужей женщины предпочитают покупать молоко 6% жирности, а для себя — однопроцентное. Объединяющий слоган звучит так: ""Ополье" — красота и здоровье".
При этом прагматичный Кравцов не отказывается от private label. Сегодня ритейлеры готовы расширять число товаров под своими марками. Кравцов убедил одну из сетей заказывать у него однопроцентный кефир помимо традиционного 3,2-процентного.
"Доля частных марок в товарообороте "Квартала" и "Виктории" — 8%,— говорит владелец этих сетей Николай Власенко.— До конца 2010 года мы собираемся увеличить ее до 15%. В идеале в "Виктории" этот показатель должен быть равен 40-60%, а в "Квартале" — 90%". В Х5 доля private label также составляет 8%; к 2012 году компания хочет достичь показателей 60%, 35% и 10% для "Пятерочки", "Перекрестка" и "Карусели" соответственно.
Совладелец "Вимм-Билль-Данна" Давид Якобашвили считает, что "Ополье", расширяя производство, в любом случае не прогадает: "Это же немного — 400 тонн. Это как наш средний завод (всего у компании их 41.— СФ), даже меньше среднего". В Москве, по словам Якобашвили, потребление молочных продуктов растет и все равно пока не доходит до показателей советских времен. Тогда было 370 кг на человека в год, сейчас — 300 кг. Так что заводам "Ополья" вряд ли грозит судьба разорившегося хлебокомбината в Юрьев-Польском.
Павел Куликов
"Секрет фирмы"
|