Маркетинг провинциальных предприятий

Ирина Смирнова
(Мл. н. с., Институт социально-экономического
развития территорий РАН )

Второй и главный вопрос: есть ли в провинции маркетинг? А если есть, то какой? 

В провинции маркетинг есть. Он появился сравнительно давно и развивается, не подчиняясь «непреложным, либо переменным законам маркетинга». Большинство существующих методик в маркетинге создаются в условиях иных экономических реалий, они чаще предназначены для крупных брендов, занимающих значительные доли рынка и располагающие не менее значительными маркетинговыми бюджетами. Но это не означает, что меньшие провинциальные предприятия не имеют потребности в завоевании умов своих потенциальных покупателей. Предложение товаров на провинциальном рынке дифференцировано в незначительной степени, но чтобы товар нашел покупателя, он должен обладать не только качеством, но и дополнительной эмоциональной ценностью. Это одна из задач маркетинга. У малоформатного провинциального бизнеса возможности здесь ограничены.

Что же делать, если владелец небольшого провинциального бизнеса (продуктовый магазин в спальном районе, кулинария, колбасный завод...) хочет не только выжить, но и получать ненулевую прибыль в долгосрочной перспективе? У него определенно есть ряд проблем.

1. Нехватка денег, конечно, главная проблема. Фирма за редким исключением не может потратить на продвижение большие суммы, иногда все затраты на него ограничиваются зарплатой маркетолога (его должность может звучать иначе), иногда - отсутствует вовсе (и штатная единица, и сам бюджет). Однако это не означает, что предприятие не должно обращать внимание на маркетинг.

2. Нехватка квалифицированных кадров. Чаще маркетинговые функции на предприятии выполняет либо владелец бизнеса, либо неквалифицированный персонал (экономисты - универсалы, бухгалтеры, окончившие курсы стимулирования продаж...). До сих пор на многих предприятиях не понимают, кто есть маркетолог, и что есть маркетинг. Рекламное агентство, способное качественно вывести и сопровождать товар на рынке скорее всего не существует, либо просит за это несуразно много ден. знаков.

3. Ограничены и специфичны традиционные каналы коммуникации. Областное ТВ имеет малый охват и на большинство территорий идет московский сигнал. На радио - характерно низкое качество рекламных роликов, отсутствие уважения к слушателю, нередко переходящее в хамство. Областные газеты, не говоря уж о районных, имеют специфичную аудиторию. Наружная реклама либо вообще отсутствует, либо не является таковой.

(автор работала на предприятии, где наружная реклама не использовалась по причине того, что бухгалтерам сложно было «провести» за нее налог, со временем у нас «повис» баннер в промышленном районе, бесплатно, он закрывал дырку в стене).

Выпуская такую рекламу, никто и не думает измерять ее эффективность, проводя маркетинговое исследование. Равно как никто не оценивает степень достижения результата, поскольку последний никто и не намечал. Связаны эти проблемы с экономией на качестве рекламного продукта и его идеи, с отсутствием специализированных кадров.

4. Появление крупных федеральных фирм в некоторых отраслях создает непреодолимую конкуренцию. Они работают в разных формах – розничной торговле (напрямую; по франшизе), в производстве скупают перспективных производителей; поставщиков сырья... По словам ведущих практиков маркетинга, сетевая экспансия приобрела уже масштабы эпидемии. Зарубежные сети, освоившись в столицах, активно продвигаются в города-миллионники, московские фирмы завоевывают областные центры, региональные сети включают в зону своего охвата все сколько-нибудь крупные провинциальные города.

По мнению Сергея Учаева, главные проблемы и препятствия крупных фирм в отдаленных районах:

1. Значительный разброс населенных пунктов по огромной территории;

2. Отсутствие стабильности в поставках продукции и потеря контроля над каналами распределения;

3. Сложность охвата всех районов, грозящая большими затратами;

4. Отсутствие информации о рынке, специфике и особенностях потребительского поведения.

Для местных фирм это возможность выжить, это их преимущества. По сравнению с инертными и громоздкими гигантами в данных вопросах местные должны быть мобильнее, у них в руках больше информации о ценовых категориях, о стадиях развития продуктов в местности, о ментальности провинциальных жителей...

Сегодня сформировалось 5 основных заблуждений крупных предпринимателей по поводу регионов:

- Основное население России – бедное. Нельзя не согласиться, что дифференциация по доходам в России беспрецедентна. Однако способности россиян «подзаработать» столь же удивительны. Процент теневого дохода составляет в среднем порядка 35 – 40 % общего объема. Кроме того, невозможно поверить, что растущее количество ресторанов, магазинов, автосалонов работают в ущерб себе длительное время. Кто-то явно потребляет их товары.

- Рынок маленький и медленный. См. выше.

- Все богатство и развитие – в Москве, а регионы – нищие. Возможно. Но скорость развития московского рынка снижается, а региональных – растет, основной вектор развития уже сместился из Москвы в крупные региональные города. Таким образом, дальнейший рост продаж может реализоваться только за счет регионов.

- Регионы специфичны. Ведущими учеными РАН доказано, что в последнее время неравенство в развитии основной массы территорий сглаживается. Таким образом, создаются благоприятные условия для стандартизированного выхода на региональные рынки федеральных сетевиков.

- Российский бизнес рискован. Доказано, что развитие российского рынка повторяет историю США и Европы. К тому же многое зависит от качества управления бизнесом.

Как уже отмечалось, у больших компаний есть больше возможностей снижать цены, иметь широкий ассортимент и занимать рекламное медиа - пространство, но меньше возможностей удовлетворять потребности индивидуалов.

Решением для малого провинциального бизнеса может быть скорейший поиск своего рынка и лидирование на нем. Нужно сегментировать рынок и четко позиционироваться в своей нише. Чтобы найти эту нишу, требуются исследования, на основе их результатов нужно выбрать стратегию. По мнению ведущих практиков маркетинга, главная стратегия малого бизнеса – партизанская война:

- искать маленький рынок, не интересный большим компаниям, но окупающий вложения;

- никогда не вести себя как лидер, жить «по карману»;

- искать «узкие места» лидера;

- искать союзников;

- быть гибким, быстрым и мобильным; лучше иметь возможность быстро свернуть бизнес.

Шесть хороших позиционирующих идей – лидерство, первенство, историческое наследие, «волшебный ингредиент», инновация, авторитеты; лучшее – специализация. То есть, нужно выбрать фокус и быть в данном предложении лучшим [2]. Соответственно специализации разработать идейный фирменный стиль и прочее, к нему прилагающееся. Далее предстоит найти максимум нестандартных идей, новых продуктов, эксклюзивных технологий, дополнительных услуг и сопутствующих деталей. Гигантам трудно контролировать свой сервис, а "малышам" проще. («В провинции нельзя продать некачественный товар, так как покупатель – твой сосед» - Евгений Овчар).

Это лучший выбор для провинциальной фирмы. В небольших городах немедийные средства коммуникации работают особенно эффективно – промо- и событийный маркетинг, мерчандайзинг, trade-promotion (стимулирование продавцов), вирусный маркетинг (сюда же относится и сарафанное радио), direct-mail. Здесь же и весьма обширное и малоосвоенное пока пространство социальных сетей. Обычно провинциальные предприятия скупятся на личные знаки внимания к своему покупателю. Набор событий, праздников ограничивается Днем города, Новым годом и проводами зимы. А кому, как не местному предприятию разобраться, чего ждет житель его города? Поэтому новость с упоминанием о фирме-спонсоре мероприятия непременно займет умы народонаселения территории. Учитывая специфичность сознания провинциалов, доверие к информации от своего окружения куда выше, чем к хаосу рекламных объявлений на TV, радио и прочих традиционных носителях. Дополнительный бонус - возможность бесплатно и положительно появиться в СМИ. Мероприятие - тоже конечно штука дорогая, но это вопрос решаемый. 

Cross-promotion - принцип «локомотива», или «подсаживание на хвост». Основная идея - разделение бюджета маркетинговой промо-акции между фирм - партнеров, например, в магазине отдать часть торговой площади и арендную плату за нее фирме, проводящую в ней промо – акции, либо устроить совместный с партнерами ивент по той или иной теме. Главное в выборе партнеров – обеспечить ситуацию, в которой бы союзники целились бы в один сегмент, однако не выступая конкурентами. Товары в этом случае должны дополнять друг друга: хлеб – колбаса; мебель – текстиль, ночной клуб - такси. Понятно, что такие товары должны входить в одну ценовую категорию, а бренды иметь примерно равную репутацию. Что в столице, что в провинции цель достигается только в случае сбалансированности возможностей и интересов всех сторон.  

Участие в решении злободневных общественных проблем поможет убедить потребителя, что главная цель предприятия – благополучие клиентов, а отнюдь не меркантильные желания руководства.

«Халява» для покупателей - дополнительные услуги, скидки, призы. Важно понимать, что они вовсе не бесплатны - либо для фирмы, либо для покупателей (если стоимость подарков закладывается в цене продукта). В качестве награды может быть и нематериальная выгода, она должна быть заложена в выборе специализации. Необходимо доставить высшую степень удовлетворения покупкой потребителем, для этого провести ряд исследований потребительских предпочтений.

Работников нужно мотивировать знать и любить дело, которым заняты и профессионально выполнять свои обязанности.

Необходимо быть в курсе всех изменений предложения на рынке. Если конкурент сильнее, следовать за ним, «дышать в затылок» и в удобный момент пытаться «отнять кусок его пирога».

Искать помощь местных властей. В регионах еще возможно безвозмездно получить средства в поддержку местного предпринимательства.

И ведь это еще не все. Список "рабочих инструментов провинциального маркетолога" постоянно растет. 

Ирина Смирнова
(Мл. н. с., Институт социально-экономического развития территорий РАН )

 Литература:

1. Дураков А. Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета. – СПб.: Питер, 2007;

2. Учаев С. В деревню, в глушь! Как организовать продвижение за пределами областных центров. Журнал «Рекламодатель», № 9, 2006.