Вынужденные предложения

Грамотная и изобретательная маркетинговая политика стала в условиях кризиса одним из обязательных условий выживания петербургских застройщиков. На фоне характерного в целом для первичного рынка жилья плавного снижения цен, продолжавшегося на протяжении 2009 года, все строительные компании задействовали арсенал различных маркетинговых акций и спецпредложений (скидки, рассрочки, подарки, бонусы и т.д.). В значительной степени именно эффективное использование этих инструментов, нацеленных на привлечение клиентов и стимулирование продаж, позволило многим застройщикам смягчить кризисные последствия, продолжить работу на рынке и в некоторых случаях даже запускать новые проекты.

Интенсивность маркетинговых акций и масштабы отступлений от официальных «прайсов» весьма индивидуальны и зависят от конкретной ситуации у девелопера, от необходимости решения текущих задач и, естественно, корректируются с появлением признаков восстановления спроса.

Готовое преимущество

Практические шаги по формированию новых маркетинговых подходов застройщики стали всерьез делать в самом конце 2008?го – начале 2009 года, когда в полной мере обозначились глубина и долгосрочность падения на рынке. Принимался во внимание, по словам директора по профессиональной деятельности компании Knight Frank St.Petersburg Николая Пашкова, изменившийся портрет покупателя типового жилья: «С рынка ушли инвесторы, жилье ищут в основном люди, которым нужно решать насущные вопросы проживания. Покупателей в первую очередь интересуют дома высокой стадии готовности. Для них важен фактор цены. Параллельно выросла доля желающих приобрести квартиру с отделкой, чтобы въехать в нее сразу после сдачи дома. И маркетинговая активность по стимулированию сбыта была нацелена на эти категории покупателей. Изменение настроений видно по рекламным проспектам, где все чаще стали мелькать слова „скоро сдача“, „дом готов“, „квартиры с отделкой“, „рассрочка“».

«Главное, чтобы объект строился, – это самое лучшее для привлечения покупателя, – подчеркивает директор департамента консалтинга и оценки АРИН Екатерина Марковец. – Если стройка стоит, никакие маркетинговые акции, в принципе, не помогают». На эффективность акций влияет сильная дифференциация рынка – исходя из критерия репутации застройщиков. «Есть компании, предлагающие низкие цены, скидки, но имеющие проблемы с финансированием, ведением строительства, и клиенты к ним идут неактивно или совсем не идут, – замечает Марковец. – А есть компании, у которых квартиры буквально разлетаются».

Ведущие петербургские девелоперы отмечают, что в маркетинговой, рекламной политике стремятся максимально эффективно использовать наличие готового предложения. «Если говорить о содержании рекламных коммуникаций, то в первую очередь мы информировали потенциальных клиентов о том, что все наши объекты будут построены в запланированные сроки, – рассказывает коммерческий директор строительной корпорации „Возрождение Санкт-Петербурга“ Илья Андреев. – Также в рекламе мы сделали акцент на степень готовности объекта – это один из значимых факторов при принятии решения о покупке, хотя и не самый главный. За 2009 год мы сдали несколько объектов, поэтому с этой точки зрения все сложилось удачно – в четвертом квартале у нас в продаже было уже шесть готовых объектов. Мы довольны эффективностью рекламной кампании за прошедший год – количество обращений в отдел продаж и сделок было на уровне докризисного периода».

По мнению заместителя генерального директора компании «Строительный трест» Беслана Берсирова, изменение и активизация рекламной политики связаны с необходимостью «структурировать ключевые преимущества, открыть их потенциальным клиентам, акцентировать внимание на конкретных предложениях». Одно из таких преимуществ – возможность предложить квартиры в построенных объектах. «Готовые квартиры в сданных домах – сегодня самое привлекательное предложение для клиентов, – говорит Берсиров. – Сейчас люди покупают квартиры, чтобы в них жить, и самое важное для них – как можно быстрее получить ключи, начать обустраиваться, справить новоселье. Все наши акции сегодня направлены именно на это – дать возможность покупателю максимально быстро и просто решить все вопросы».

Управление ценой

«Цена – наиболее эффективный инструмент регулирования», – убежден заместитель генерального директора компании «Петербургская недвижимость» Олег Пашин. Снижение цен с конца 2008 года могло достигать по различным объектам 20?30%. Как уточняет Николай Пашков, «всем компаниям в той или иной степени пришлось пойти на подобные действия – размер скидок определялся потребностью девелоперов в коротких деньгах». Понижение цен могло происходить как путем явной корректировки прайсов, так и в форме предоставления собственно скидок. «Самыми действенными оказывались прямые скидки – если покупатель видел снижение цен в листинге, то это вызывало наибольший спрос», – вспоминает Екатерина Марковец. Однако, хотя в начале 2009 года падение цен в среднем по рынку на 15?20% было прогнозируемым, только явно «проблемные» компании сразу пошли на существенное снижение, большинство же участников рынка выбрали сценарий постепенного понижения расценок.

По словам генерального директора компании «Ленстройтрест» Александра Лелина, в наиболее сложные месяцы, в январе-апреле 2009 года, у многих компаний на ситуации с продажами практически не отразилось даже снижение цен на 20?25% и предоставление дополнительных скидок, бонусов, рассрочек и других стимулирующих предложений. «Поэтому стал популярен подход, когда общий прайсовый уровень цен в среднем раз в полтора месяца терпел незначительные изменения (-5?7%), в то время как продажи стимулировались на местах: привлекательные условия можно было получить, лишь подтвердив свое твердое намерение совершить покупку, – поясняет Лелин. – В нашей компании ощутимая корректировка прайсовых цен за прошедшие 11 месяцев проводилась три раза. За истекший период они снизились по сравнению со значениями декабря 2008 года на 27% по объектам высокой степени готовности и на 20% – по объектам, находящимся на более ранних этапах. В сентябре 2009 года корректировка произошла уже в обратную сторону. Учитывая дефицит ликвидных квартир в домах, близких к сдаче, текущие акционные ценовые предложения в большей степени касаются объектов средней или низкой степени готовности».

По данным директора управления аналитического маркетинга Холдинга RBI Веры Сережиной, за год падение цен на объекты компании в массовом сегменте составило 13%: «Мы анонсировали, что, продолжая позиционировать себя как премиального девелопера, который предлагает более качественные квартиры, отказываемся от премии и продаем квартиры четко по ценам рынка». Имеющиеся же в арсенале компании маркетинговые акции, продолжает Сережина, «распределяются дозированно и по различным объектам, чтобы или стимулировать продажи в каком-то определенном проекте, или сообщить рынку о выходе нового объекта. Главная задача – обратить внимание покупателя на выгодное, удачное предложение, отличающееся от того, что имелось ранее».

На взгляд заместителя директора департамента консалтинга «Colliers International Санкт-Петербург» Евгении Васильевой, основным стимулятором спроса в 2009?м – начале 2010 года стало общее снижение цен на жилье, а не маркетинговые программы: «Предоставление дополнительных скидок не подтолкнет человека к покупке жилья, но будет эффективно в отношении того, кто уже ориентирован на покупку и просто выбирает между разными предложениями».

Алгоритмы скидок

Тем не менее предоставление скидок получило весьма широкое распространение в различных вариациях. «С началом кризиса мы слегка пересмотрели свое отношение к скидкам, так как наши клиенты этого ожидали, – поделился Илья Андреев. – Мы сделали шаг навстречу покупателям. В связи со стабилизацией обстановки, естественно, скидки стали меньше. Размер возможной скидки очень индивидуален и зависит от того, первая это или вторая покупка в нашей компании, от графика оплаты, площади приобретаемой недвижимости и др. Также корпорация предоставляла и продолжает предоставлять выгодные условия по рассрочке платежей. Мы всегда открыты для обсуждения персональных условий продаж».

Во многих компаниях при оплате единовременно 100% стоимости квартиры покупатель мог рассчитывать на получение скидки в 10?15% (а иногда и более). «Особой популярностью пользовалась существенная скидка при единовременной оплате», – констатирует руководитель департамента недвижимости ГК «ЦДС» Сергей Кузнецов. Холдинг RBI наряду с предоставлением скидки при внесении 100% стоимости квартиры единовременно (в течение 20 календарных дней) дает бонус при повторной покупке – этой скидкой могут воспользоваться и ближайшие родственники покупателя.

Наибольшее распространение приобрели скидки на первый взнос. «Покупателям очень нравилась идеология, что чем больше первый взнос, тем больше скидка – она достигала 10?15%, – рассказывает заместитель директора АН „Бекар“ Ольга Литвиченко. – Но с осени 2009 года наметились попытки застройщиков наступать на стоимость квадратного метра – предлагаются скидки при единовременной оплате и на первый взнос, но при этом немного поднимается цена. А с начала 2010 года кто-то стал сокращать скидки на единовременную оплату, кто-то – делать их еще больше. Очевидно, это зависит от спускаемого сверху плана продаж».

Время – продажа

Предоставление застройщиками рассрочек превратилось фактически в альтернативу ипотеке (ставшей намного дороже и недоступнее). «Из всех маркетинговых мероприятий наиболее эффективно спрос поддерживали именно рассрочки, – убежден Николай Пашков. – Рассрочки стали предоставляться даже на готовые квартиры, что раньше считалось невозможным. Когда у компаний были особенно острые проблемы с ликвидностью, увеличивался первый взнос и ужесточались условия. Затем условия смягчались – удлинялся срок рассрочек (и выходил за срок окончания строительства), снижался размер первоначального взноса (10?30%), предлагались низкопроцентные или беспроцентные рассрочки. Впрочем, конечно, рассрочка от застройщика – это ненормальный суррогат: девелоперы не должны брать на себя функции финансовых структур». Ольга Литвиченко замечает, что с точки зрения стимулирования спроса хорошо срабатывала беспроцентная рассрочка при минимальном первом взносе (от 10%): «Некоторым застройщикам это помогло выплыть и выжить».

Девелоперы предложили разнообразные схемы привлечения покупателей с помощью рассрочек. Например, как поясняет директор департамента маркетинга ЗАО «ЦУН ЛенСпецСМУ» Мария Цветкова, компания традиционно предоставляет скидки при единовременной оплате и беспроцентную рассрочку до сдачи домов Госкомиссии: «С конца 2008 года, понимая финансовые трудности, с которыми столкнулись практически все слои населения, мы облегчили приобретение квартир, увеличив рассрочку после сдачи дома Госкомиссии (в целом до пяти лет) и снизив первый взнос до 5% от стоимости квартиры». ГК «ЦДС», как рассказывает Сергей Кузнецов, в рамках акции «50х50» предоставила возможность, оплатив сразу 50% стоимости квартиры, оставшиеся 50% внести через полгода после заселения.

По ряду объектов в зависимости от стадии строительства имелась возможность получения беспроцентной рассрочки. Акцию «Заплати 50% и получи ключи» и в целом предоставление рассрочек Беслан Берсиров считает одним из наиболее эффективных маркетинговых приемов: «Рассрочкой платежей пользуются порядка 40% покупателей, варианты оплаты рассчитываются индивидуально. Мы гибко подходим к возможностям клиентов, учитываем ситуацию в каждом конкретном случае. Далеко не всем нужна именно скидка, гораздо важнее создать благоприятные условия покупки, например помочь с получением ипотеки или продажей старой квартиры». Как отмечает Пашков, схемы рассрочек, позволяющие покупателям заселиться в новую квартиру, особенно удобны для людей, которым приходится продавать имеющееся у них жилье.

Экономное предложение? 

В качестве достаточно эффективной меры эксперты оценивают, в принципе, предложение квартир с отделкой – в первую очередь оно оправданно для объектов эконом— и комфорт-класса. «Это популярное предложение, – подтверждает Екатерина Марковец. – В основном люди меняют квартиры, и если приобретается квартира в доме на стадии готовности, то, можно сказать, это равносильно переезду во „вторичке“ – тогда обычно приходится делать легкую косметику».

Как подчеркивает Олег Пашин, квартира с отделкой – это не в чистом виде скидка, а средство повышения ликвидности жилья: «Отделка особенно интересна в эконом-классе. Но поскольку люди, как правило, покупают квартиру на последние деньги, то зачастую они не заинтересованы платить за отделку, когда ее стоимость специально выделяется. В новых домах надо делать отделку полностью, но покупателям должно предоставляться право выбора». «Люди с интересом смотрят квартиры с отделкой в шоу-румах, и, наверное, более половины выбирают вариант квартиры с отделкой, – говорит Ольга Литвиченко. – Среди них много приезжих и клиентов, покупающих квартиры для кого-то из родных». Что же касается предложения квартир с мебелью, то пока эксперты настроены скептически. «На Западе это востребовано, российский же потребитель по ментальности еще не дорос, – объясняет Пашин. – Европейский дизайн квартир достаточно простой, унифицированный, как продукция в IKEA, но наш клиент пока не настроен на одинаковую мебель, обои».

До кризиса качественная отделка предлагалась главным образом финской компанией «ЮИТ Лентек», хотя и другие фирмы по желанию клиента за дополнительную плату могли сделать отделку. В начале кризиса компания «Северный город», входящая в Холдинг RBI, первой активно вышла на рынок с предложением квартир с отделкой, а также с отделкой и мебелью. «Это было первое предложение, выведенное на рынок в самый разгар кризиса, – вспоминает Вера Сережина. – Наша практика продаж показала верное понимание потребностей покупателей – доля продаж таких квартир составила у нас 25% в общем объеме сделок. Мы предложили отделку и в элитном объекте, но пока все квартиры в доме не проданы, рано говорить о процентах. Хотя элитные квартиры – штучный товар, тем не менее мы считаем, что в классе „В“ отделка будет востребована, что, впрочем, подтверждают и уже имеющиеся сделки». Чтобы стимулировать продажи трехкомнатных квартир, в одном из объектов для покупателей действует специальное предложение – «отделка-презент», отделка в подарок предлагается и для некоторых квартир в элитном доме «Таврический».

«Для рынка элитной недвижимости Петербурга это не является актуальной темой, – полагает Илья Андреев. – Процент наших клиентов, желающих приобрести квартиры с отделкой, несущественен. Они предпочитают сами решать этот вопрос. Кроме того, для большинства покупателей персональная работа с дизайнером – увлекательный процесс, в который люди вкладывают всю душу. В западных странах многие предпочитают приобретать недвижимость даже премиального сегмента под ключ. Для российского менталитета это пока малоинтересно». Однако, по мнению Андреева, при покупках типового жилья предложение отделки более привлекательно: «Одни покупают квартиру, не имея дополнительных средств на ремонт, другие – по ипотеке, третьи – для сдачи в аренду. Для всех перечисленных категорий квартира с отделкой – это существенная экономия, так как исключает затраты на ремонтные работы».

Примечательно, что в ряде случаев отделка предлагается в качестве подарка. Московская компания «НДВ-Недвижимость», создавшая компанию «НДВ-СПб» совместно с ЛЭК, производит отделку квартир во всех реализуемых объектах. «Эта акция – еще один из маркетинговых инструментов, которые мы внедрили недавно, – поясняет генеральный директор „НДВ-Недвижимости“ Александр Хрусталев. – Исходили мы из собственных исследований: спрос на квартиры с отделкой по крайней мере на 50% выше, чем на квартиры без отделки. Привлеченное нами дизайн-бюро разработало три вида отделки в разных стилях. Люди смогут выбрать подходящий вариант отделки, исходя из собственных вкусовых предпочтений. Никаких специальных условий в рамках данной акции не существует: приобретая квартиру в любом из наших офисов, вы получаете отделку в подарок».

Среди застройщиков типового жилья, впрочем, нет единого мнения относительно эффективности предложения квартир с отделкой. По словам Марии Цветковой, в «Эталон – ЛенСпецСМУ» эффективность продаж таких квартир оценивают как достаточно высокую: «Они пользуются спросом у многих групп потребителей, особенно у лиц, которые нуждаются в скорейшем переезде, например у тех, кто продал старую квартиру и переехал в новую, или у иногородних покупателей, которые не могут заниматься отделкой квартиры самостоятельно. В ходе недавно проведенного исследования выяснилось, что спрос на отделку существует на все типы квартир в домах эконом— и комфорт-класса. Доля запрашивающих отделку под ключ убывает с ростом количества комнат в квартире».

Пример оперативного реагирования на спрос – вопреки первоначальным планам было решено выполнять отделку квартир под ключ в объектах «Юбилейного квартала». В то же время, считает Сергей Кузнецов, опыт «ЦДС» показывает, что не более 5% от общего числа клиентов желают купить такую квартиру: «Многие, купив квартиру с отделкой, все равно переделывают фактически навязанный им вариант, при том что стоимость отделки ложится на цену квартиры. Но мы предлагаем покупателю возможность выбора».

Актуальная находчивость

Застройщики, стремясь привлечь покупателей, проявляют все больше изобретательности, предлагая дополнительные сервисы. Например, Холдинг RBI, как рассказывает Вера Сережина, расширяя работу с регионами, стал компенсировать иногородним покупателям транспортные расходы (до 25 тыс. рублей); в одном из жилых домов в подарок предлагается паркинг; у компании разработаны отлаженные схемы работы по ипотечным программам с ведущими банками, позволяющими экономить время на сборе документов и заключении договоров. Новой акцией «Строительного треста» стала помощь покупателям в реализации имеющейся жилой площади. «Как показали первые сделки, это очень актуальное и реально работающее предложение», – говорит Беслан Берсиров.

Многими компаниями стали более востребованы агентские услуги. «С середины весны 2009 года строители стали активно предлагать работу брокерам, – замечает Ольга Литвиченко. – Прежде многие вообще не шли на сотрудничество – держали свои базы закрытыми. А в условиях кризиса некоторые застройщики стали обращаться во многие агентства». Екатерина Марковец подтверждает: «Застройщики активнее взаимодействуют с брокерами, стали более сговорчивыми по процентам и условиям работы – это касается всех сегментов рынка».

В свою очередь, девелоперы, и раньше работавшие с брокерами, повысили требовательность. «Мы провели селекцию списка агентств, с которыми работали, и скорректировали его по эффективности их работы, – поделилась Вера Сережина. – Работе с агентствами мы стали уделять больше внимания, в том числе вопросам обучения: теперь особенно важна способность брокера качественно доносить до клиента информацию о компании и ее объектах». В то же время, как уверяют застройщики, большая часть продаж по-прежнему осуществляется самостоятельно. «Мы не первый год успешно работаем с ведущими брокерскими компаниями Петербурга и подходим к их выбору очень избирательно, – говорит Илья Андреев. – Но подчеркну, что основная доля сделок заключается через отдел продаж корпорации». Впрочем, к примеру, «Строительный трест» и в ситуации кризиса не отказался от практики продажи всех квартир через собственное управление недвижимости.

На общем фоне петербургского рынка явно выделяется передача реализации всех квартир в объектах ЛЭК эксклюзивному брокеру – столичной компании «НДВ-Недвижимость». «Разумеется, мы осознаем, что рынок Петербурга более конкурентный, – рассуждает Александр Хрусталев. – У города на Неве своя аура, у жителей – собственный менталитет. Но опыт показывает, что основные требования покупателей к объекту недвижимости везде одинаковы: хорошая динамика строительства, продуманная инфраструктура объекта, комфортный район. Все объекты Компании ЛЭК №1, реализацией которых мы сегодня занимаемся, соответствуют этим параметрам. Кроме того, очень важна и организация работы: комфортабельные офисы продаж на объекте, круглосуточная работа call-центра, доступ на строительную площадку, чтобы каждый потенциальный клиент мог оценить темпы строительства, качество работ и пр. Все эти инструменты мы внедрили в начале года». Эксперты, однако, пока сдержанны в оценках эффективности принятого решения. «Это очень нехарактерная для нашего рынка практика – никто такого не делал, особенно в сегменте типового жилья, – отмечает Николай Пашков. – О компании „НДВ-Недвижимость“ в Петербурге почти не слышали. Создать и развернуть в городе новую структуру – непростой вопрос».

В настоящее время участники рынка, в принципе, не ожидают серьезного расширения маркетинговых акций – скорее в условиях наметившейся стабилизации и некоторого оживления продаж они могут начать сворачиваться. И отдельные признаки этого появляются. «Основной тренд – отказ от наиболее жестких антикризисных мер, – утверждает Сергей Кузнецов. – Так, программу „50х50“ мы заменили на „60х40“, „70х30“, скорректировали цены в сторону увеличения, уменьшилось число объектов, на которые распространяется беспроцентная рассрочка, снизились скидки при единовременной оплате. Судя по реакции рынка, этот процесс будет идти и дальше». Стратегически, как подчеркивает Евгения Васильева, «самый действенный инструмент, который есть и будет, – это качественное жилье за взвешенную рыночную стоимость». «Покупка жилья – не импульсивная покупка, и акцент нужно делать не на маркетинговую кампанию по продвижению (хотя этот инструмент нужно применять), а на соответствие параметров жилья требованиям и нуждам платежеспособных покупателей», – считает Васильева.

Впрочем, очевидно, в обозримой перспективе антикризисные маркетинговые приемы все-таки сохранят актуальность и для застройщиков, и для покупателей жилья. Призрак дефицита ликвидного жилья, вопреки многочисленным пророчествам, надвигается не столь высокими темпами, да и мощного восстановления спроса не наблюдается. И, возможно, пока преждевременно хоронить спрос на маркетинговую изобретательность. 

Санкт-Петербург