Тендер по правилам Бендера
Компания Danone имеет все шансы стать на российском рекламном рынке именем нарицательным. Отныне Danone — это не просто производитель молочных продуктов и один из крупнейших в стране рекламодателей, а, пожалуй, самый скандальный пример того, как рекламное агентство обещает своему клиенту ничем не подтвержденные скидки, а затем не может выполнить взятые на себя обязательства
"О времена! О нравы!" — отреагировал осенью прошлого года знакомый топ-менеджер сетевого медиаагентства, отнюдь не сентиментальный человек, на долгожданные итоги тендера на закупки рекламы для Groupe Danone. По итогам 2008 года Danone уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодателей России: по оценке отраслевого информагентства AdIndex, тогда бюджет Danone на закупки рекламы достиг $124 млн, из них на ТВ пришлось $118,3 млн. В кризисном 2009 году бюджет Danone, по оценке уже группы Aegis Media, составил примерно 2 млрд руб. (около $63 млн). Понятно, что потеря/приобретение клиента такого уровня тут же меняет рыночные позиции агентства.
Последние десять лет Danone была ключевым клиентом рекламной группы АДВ: с 2000 года ее обслуживало входящее в АДВ агентство Initiative, с 2007-го — также принадлежащее этой группе агентство MPG. В последнем тендере Danone решила отказаться от услуг АДВ в пользу агентства Mediaedge:cia (входит в Group M). В тендере также участвовали APR Media Services (Optimum Media OMD Group) и Carat (Aegis Media).
Именно выбор Mediaedge:cia из четырех претендентов и заставил специалистов заговорить о воцарившихся на рынке нравах. Все участники тендера, как рассказывали тогда в агентствах, обещали Danone улучшить в 2010 году условия закупок телерекламы по сравнению с 2009-м, но самый большой дисконт — чуть ли не 30% — заявило как раз Mediaedge:cia.
В результате тендер Danone стал для рекламного рынка событием первостепенной важности. Если телевизионные сейлз-хаусы — группа "Видео Интернешнл" (ВИ; с 2010 года обслуживает 13 федеральных каналов и телесетей) и "Газпром-медиа" (в партнерстве с компанией "Алькасар" продают рекламу на НТВ, ТНТ и "ТВ-Центре") — подтвердят обещанные Mediaedge:cia для Danone условия, это станет сигналом для других крупных рекламодателей требовать таких же скидок, что неизбежно спровоцирует дальнейшее падение доходов телевещателей. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2009 году совокупные расходы на телерекламу снизились на 18%, до 113,7 млрд руб. При этом, как признал минувшей осенью гендиректор ВИ Сергей Васильев, расценки на телерекламу на каналах уменьшились в среднем на 10%. И ВИ уже тогда предупреждала, что в 2010 году нового снижения цен не предполагается. Если селлеры откажутся подтвердить Mediaedge:cia заявленные в тендере условия, то интересно, как агентство будет выпутываться из щекотливой ситуации.
Сейлз-хаусы на поводу у Mediaedge:cia не пошли. В декабре Сергей Васильев публично признал, что его группа не может согласовать годовую сделку по Danone (для крупных рекламодателей условия, на которых размещается их телереклама, традиционно обговариваются сразу на весь год). Как поясняли тогда в ВИ, разрыв между ожиданиями рекламодателя и возможностями группы "довольно велик". При этом в ВИ напомнили, что вообще-то у группы с Danone ранее был заключен контракт на 2008-2010 годы, где прописаны условия, по которым рекламодатель обязуется закупать рекламу на ТВ.
В результате на момент сдачи этого номера сделка по размещению телерекламы Danone по-прежнему не была закрыта ни с ВИ, ни с "Газпром-медиа". С 2010 года Mediaedge:cia осуществляет помесячные закупки телерекламы для Danone на общих условиях. В январе-феврале, как следует из данных телеизмерений TNS Russia, Danone купила на всем федеральном ТВ 5,3 тыс. пунктов рейтинга (условная единица, по которой продается телереклама, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик), что на 37% меньше, чем годом ранее. При этом в 2-2,5 раза вырос объем закупок на НТВ и ТНТ, а также на не самых востребованных у зрителей и, как следствие, у рекламодателей 7ТВ и "Звезде". Резкое усиление рекламной активности на двух последних каналах наглядно свидетельствует, что Mediaedge:cia покупает для Danone по возможности самый дешевый эфир.
В самой Danone ситуацию комментируют крайне неохотно. "Мы вместе с Mediaedge:cia работаем над скорейшим заключением сделки на 2010 год",— говорит директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Danone Олег Карасев. Ранее в Danone признавали, что агентство действительно пообещало "очень привлекательные условия", не подтверждая, впрочем, информацию о 30-процентном дисконте. Как подчеркивал ранее Олег Карасев, рекламодатель получил на уровне штаб-квартиры всей Group M (помимо Mediaedge:cia управляет по миру еще тремя сетями медиаагентств) гарантии того, что обещанные в тендере условия будут исполнены.
Однако у Danone все-таки возникали сомнения в возможности Mediaedge:cia договориться с селлерами, рассказывают в конкурирующих агентствах. Именно поэтому, по их словам, в феврале Danone обратилась за консультацией к своему прежнему медиапартнеру — агентству MPG. То есть впервые на российском рынке крупный рекламодатель мог пересмотреть итоги состоявшегося тендера. Но после консультаций с бывшим медиапартнером Danone все-таки предпочла остаться с Mediaedge:cia. В агентствах рассказывают, что на это решение повлияло вмешательство в ситуацию топ-менеджмента даже не лондонской штаб-квартиры Group M, а всего коммуникационного холдинга WPP (управляет по всему миру креативными агентствами, исследовательскими компаниями и т. п.) — якобы к проблеме подключился лично главный исполнительный директор WPP, одна из самых влиятельных персон в мировом рекламном бизнесе Мартин Соррелл. То, что сделка по Danone обсуждается "на самом высоком уровне", неофициально подтверждают и в российском офисе Group M. Официально же ее управляющий директор Нил Хардвик лишь заявляет, что закупками рекламы для Danone с этого года занимается Mediaedge:cia.
При всей уникальности положения, в котором оказалась Danone, ситуации, когда агентства обещают своим клиентам ничем не подтвержденные условия, стали массовыми. Со схожими проблемами при заключении годовых сделок на ТВ в этом году столкнулись и другие крупные рекламодатели — Unilever (по оценке AdIndex, бюджет на закупки телерекламы в 2008 году превысил $130 млн), МТС ($83 млн), Kraft Foods ($53 млн) и "Балтика" ($51 млн). Точнее, сложности в переговорах телевизионных селлеров именно с этими компаниями получили огласку. Немаловажная деталь: все эти рекламодатели в прошлом году проводили тендеры. В результате Unilever предпочла остаться с агентством Initiative (входит в группу АДВ), МТС отказалась от услуг российской "Максимы" (имеет с МТС общего акционера — АФК "Система") в пользу MPG (АДВ), "Балтика" доверила закупки телерекламы вместо MediaCom (Group M) уже APR Media Services (Optimum Media OMD Group), а Kraft Foods перевела весь свой бюджет из MindShare (Group M) в Starcom (Vivaki Russia).
В ходе этих тендеров, рассказывают на рынке, агентства также обещали рекламодателям улучшить условия закупок, но, надо отдать им должное, дисконт был намного скромнее, чем в истории с Danone. "Какая-никакая, но это все-таки возможность заполучить клиента,— пытается объяснить действия агентств представитель ВИ Антон Чаркин.— Видимо, агентства исходили из того, что так как сейчас у них нет этого клиента, то хуже не будет, если они будут играть на понижение. А там — авось пронесет". Однако селлеры, как и в случае с Danone, отказались подтверждать заявленные клиентам условия. Гендиректор сейлз-хауса "Газпром-медиа" Сергей Пискарев еще в феврале сообщил, что сделки по Unilever, МТС, "Балтике", Kraft Foods были закрыты, но их агентствам пришлось "скорректировать различные, в том числе и ценовые, параметры размещения". В ВИ на вопрос о взаимоотношениях с перечисленными рекламодателями отвечают более расплывчато: "Мы не вникали в то, что обещали агентства, а последовательно реализовывали свою ценовую политику".
Рекламодатели не комментируют действия своих контрагентов и условия, по которым они в этом году закупают рекламу на ТВ. Лишь в МТС "Деньгам" заявили, что "компания чувствует себя комфортно, поскольку располагает гарантиями со стороны агентства по закупочным ценам". "Все условия договора медиаагентства MPG и МТС выполняются,— уверяет пресс-секретарь оператора Ирина Осадчая.— Нам известно, что сделка между ВИ и MPG по закупкам рекламы на ТВ закрыта, так что у нас нет оснований для опасений". Но если ВИ, как утверждают в группе, "последовательно реализует свою ценовую политику" и сделка по МТС закрыта, то тогда MPG должно за свой счет покрывать клиенту разницу между гарантированной и реальной ценой. В группе АДВ отказались ответить на запрос "Денег", ссылаясь на конфиденциальность сделки.
Ничем не подкрепленные обещания медиаагентства раздавали своим клиентам не только при размещении рекламы на ТВ. В феврале, когда уже стало известно о проблемах крупных рекламодателей на ТВ, крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor официально объявил, что в последние месяцы также неоднократно становился свидетелем того, что агентства обещали клиентам размещать рекламу на конструкциях News Outdoor "на условиях существенно ниже ценовой политики оператора на 2010 год". И в ряде случае такая практика приводила к выигрышу агентством тендера рекламодателя.
Проблема "рисования цен" сегодня самая актуальная, признают во всех агентствах. Предложения, как ее решить, звучат весьма экстравагантные. Например, группа Aegis Media предлагает проводить сертификацию агентств, которая в том числе подразумевает и ответственность агентств перед клиентами за качество размещения. Но ведь, возражает президент группы Twiga Александр Оганджанян, проблемы с подтверждением взятых на себя в тендере обязательств возникли как раз у именитых сетевых агентств, заявляющих о своих высоких стандартах и технологиях. Президент Трансконтинентальной медиакомпании Александр Митрошенков и вовсе предлагает внести в закон "О рекламе" поправки, устанавливающие единый для всех агентств уровень комиссии — 5-10% бюджета. Как это помешает агентству обещать клиенту улучшить условия, остается непонятным.
Самым же действенным способом в агентствах неофициально называют лишь публичные заявления селлеров всякий раз, когда агентство пообещало своему клиенту нереальные условия. Пока же о возникших проблемах рынок узнает с запозданием. "Не в нашей бизнес-практике оглашать ход переговоров с заказчиками",— резонно отвечают на это в ВИ.
Наглядным примером того, насколько рекламные агентства готовы снизить расценки, лишь бы заполучить клиента, служат проведенные в прошлом году компанией IKEA торги. К участию в них, как рассказывают в агентствах, IKEA помимо своего действующего партнера Mediaedge:cia пригласила также группы АДВ, Aegis Media и OMD MD/PHD. В трех из упомянутых компаний неофициально подтвердили эту информацию. На ТВ IKEA закупает рекламу только в региональном эфире (ее видят жители одного конкретного региона, где у ритейлера есть свои магазины). Годовой бюджет оценивается в сумму до $3-5 млн.
Предварительно, говорит один из участников тендера, IKEA запросила у агентств условия, по которым они были готовы закупать рекламу на ТВ в 2010 году. Выбрав самое привлекательное предложение, менеджмент IKEA предложил агентствам в ходе торгов снизить расценки до приемлемого для них уровня. В итоге цены упали на фантастические 70%, уверяют в агентствах. "Вряд ли такое понижение можно чем-то объяснить, кроме как сильным желанием заполучить клиента,— говорит один из участников торгов.— Уже на начальной стадии участники торгов заявили рыночные цены. Они подразумевали возможность снизить цены максимум на 10-15%". Когда падение достигло 30%, по крайней мере одно агентство известило клиента, что отказывается от дальнейшего участия в торгах, поскольку такой уровень цен не соответствует действительности.
"Последнее слово все равно остается за рекламодателем,— рассуждает собеседник "Денег".— Никто не может помешать выбрать агентство, которое за свой счет будет покрывать разницу между реальными и обещанными ценами". IKEA при выборе подрядчика итогами торгов все-таки не воспользовалась, утверждают в агентствах. Закупки для ритейлера в этом году по-прежнему осуществляет агентство Mediaedge:cia. Заместитель руководителя отдела маркетинга IKEA в России Николас Йонссон через пресс-службу подтвердил лишь, что компания действительно проводила конкурс на медиасервис, в ходе которого был выбран поставщик, "предложивший наиболее конкурентные закупочные цены на телерекламу". "К сожалению, согласно нашей корпоративной политике, мы не можем предоставить более подробную информацию по этому вопросу",— посетовал господин Йонссон.
Из компаний, участвовавших в торгах IKEA, официально прокомментировали историю только в группе Aegis Media. "Мы являемся последовательными критиками практики редукционов,— заявил управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович.— Реклама является комплексным инструментом коммуникации с потребителем, который нельзя оценивать только с точки зрения количественных показателей".
Спонсорами телетрансляций зимней Олимпиады в Ванкувере на "Первом канале", "России 1" и "России 2" (до 2010 года — канал "Спорт") стали всего шесть компаний: Shell, ЛУКОЙЛ, "МегаФон", МТС, "Роснефть" и страховщик "Согласие". Группа "Видео Интернешнл" не смогла распродать все спонсорские пакеты на "России 1" (стоили 11-30 млн руб.) и "России 2" (60 млн руб.). Глобальных партнеров Международного олимпийского комитета — Coca-Cola, McDonald`s, Samsung Electronics, в своей рекламе активно обыгрывавших олимпийскую тематику,— спонсорство трансляций не заинтересовало вовсе. Раньше реклама внутри олимпийских трансляций продавалась по специальному прайс-листу, на этот раз подобных предложений сделано не было.
15 февраля под личное поручительство спикера Мосгордумы Владимира Платонова из СИЗО N 5 был освобожден председатель комитета рекламы, оформления и информации правительства Москвы Владимир Макаров. Он был арестован в августе 2009 года: по версии следственного комитета при прокуратуре РФ, чиновник превысил должностные полномочия, предоставив в 2004 году компаниям "Мосгорреклама" и "Столица-М" 50-процентные скидки, в результате чего бюджету Москвы был нанесен ущерб в размере 131 млн руб. Уже на второй день после освобождения Владимир Макаров провел пресс-конференцию, где заявил, что располагает документами, доказывающими его невиновность "на 250%".
Французский производитель Danone в телерекламе своего бренда "Активиа" позволил себе выпад против кефира как напитка. "Конечно, кефир обычно бывает кислый, и от него иногда возникает дискомфорт",— говорилось в рекламе, предлагавшей заменить кефир на "Активию". Конкуренты Danone тут же обратили внимание, что подобные заявления противоречат основным положениям одобренной президентом доктрины продовольственной безопасности (кефир производят российские компании). В Молочном союзе России напомнили, что кефир является вторым по популярности после молока продуктом.
Рубрику ведет СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ
КоммерсантЪ-Деньги
|