Главная тайна сборки
Бренд — российский, собрали — в Китае, а продаем как немецкое. Производитель бытовой техники Bork отстаивает свое право вести такой бизнес: 5 апреля суд рассмотрит встречный иск компании к Федеральной антимонопольной службе, которая требует, чтобы фирма честно указывала — Made in China. Если недорогие марки, будь то обувные или электронные, одна за другой перестают стесняться своего российско-китайского происхождения, то для премиальных брендов, к которым относится Bork, такое признание — ощутимый удар по имиджу
Как бы Запад
5 апреля суд рассмотрит иск компании Bork к Федеральной антимонопольной службе. Один суд Bork уже проиграла. Летом прошлого года ФАС начала расследование в отношении компаний Bork, Vinzer и Vitesse по жалобе от компании ЗАО "Группа СЕБ Восток" (она представляет в России бренды Rowenta, Tefal, Moulinex): мол, упомянутые фирмы лишь номинально зарегистрированы в Европе, а основную часть продукции производят в Китае, о чем "забывают" проинформировать потребителя. Проверки ФАС это подтвердили. Vinzer и Vitesse согласились с решением суда, перестали афишировать свое швейцарское и французское происхождение и заплатили штраф в размере 100 тыс. руб. каждая. Но в Bork намерены так просто не сдаваться и оспорить решение суда.
"Компании нарушают 14-ю статью закона "О защите конкуренции" — запрет на недобросовестную конкуренцию",— говорит Николай Карташов, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС. В статье речь идет о недопустимости введения потребителя в заблуждение "в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей". "Мы заказывали социологический опрос, который подтвердил, что потребитель был введен в заблуждение,— рассказывает Карташов.— Потребитель уверен, что место регистрации компании — это и есть место производства".
По данным опроса MASMI, 70% потребителей действительно убеждены, что Bork — немецкий бренд. В действительности же, по данным ФАС, Bork производит в Германии лишь незначительную часть позиций, но надпись "Bork. Germany" присутствует на всей продукции. "Это не ложь в чистом виде, это "где-то что-то недоговорили, где-то что-то переговорили в свою пользу"",— комментирует представитель ФАС. Чиновник настаивает, что информированность потребителя — главное, с этой точки зрения нарушением закона являлось бы и написание мелким шрифтом "сделано в Китае", а крупным — "немецкое качество".
"Когда речь идет о введении в заблуждение потребителя, именно социологические опросы определяют исход судебного процесса,— подтверждает Василий Моисеев, эксперт московской коллегии адвокатов "Николаев и партнеры".— Это логично. Лишь сам потребитель может ответить на вопрос, ввели его в заблуждение или нет. Как правило, эти опросы проводятся под контролем обеих сторон (в данном случае ФАС и Bork). Процедура опроса регламентирована, результаты должны быть запротоколированы и могут быть доказательством в суде". По словам эксперта, изначально за проведение опроса платит инициатор, но если он окажется прав, то расходы должен возместить виновный.
Николай Карташов из ФАС заметил, что это первое дело такого рода: раньше подобных жалоб не поступало. Но если они поступят, причем на любые категории товаров,— в ФАС готовы будут разобраться.
Прокомментировать ситуацию в Bork "Деньгам" отказались. А выглядит она примерно так. Компанию уместнее всего называть российской: на сайте Bork в разделе "О компании" написано, что "история техники BORK началась в 2001 году, когда компания "Технопарк", имевшая широкую сеть собственных магазинов в Москве, решила инвестировать средства в разработку и продвижение собственного бренда". Позиционируется она как немецкая: "В Германии была создана компания BORK Elektronik GmbH, специализирующаяся на мониторинге рынка и создании новых продуктов, а также на управлении инжиниринговой деятельностью" — это опять же написано на сайте Bork. И судя по всему, позволить себе надпись Made in China компания не может.
"Bork строит премиальный бренд, статусный,— объясняет Иван Калинин, эксперт MOST Marketing.— Легенда Bork выгодна всем — и компании (это позволяет продавать товар с премиальной наценкой), и дистрибуторам (дорогой продукт в портфеле с хорошей маржей и не столь высокими закупочными ценами), и самим потребителям".
Именно имиджевые соображения заставляют бренд рьяно открещиваться от КНР — многие марки попроще одна за другой перестают стесняться своего неевропейского происхождения.
Правда глаз не колет
Бренд бытовой техники Scarlett первоначально носил название Scarlett England — производители объясняли это наличием британских инвесторов и тем, что торговая марка была впервые зарегистрирована именно в этой стране. Вскоре от Англии избавились, и, судя по всему, без особой тоски. "Немаловажной оказалась смена общего восприятия покупателями китайских товаров,— пишет в своем анализе бренда Scarlett Елизавета Руденко, создатель сайта brandreport.ru.— Все больше предпринимателей переносят производство товаров в страны Азии, надпись "сделано в Китае" постепенно теряет свое негативное звучание. Можно перестать стыдливо прикрывать заморским названием собственное происхождение".
Перестал стыдиться, например, и Vitek — первоначально марка бытовой техники Vitek Austria, созданная в 1999 году и принадлежащая российской компании "Голдер Электроникс". Указание на австрийское происхождение исчезло еще в 2003 году. В "Голдер Электроникс" не скрывают, что большую часть продукции производят в Китае. В 2006 году у компании было около 30 поставщиков, головные офисы которых расположены в Гонконге.
"Если говорить об электронике и бытовой технике, то потребители привыкли к тому, что "сделано в Китае", как и "сделано в России",— это не значит "сделано некачественно",— говорит Антон Гуськов, пресс-секретарь Ассоциации торговых компаний и производителей электробытовой и компьютерной техники.— У многих крупных западных брендов сейчас вообще свои лишь конструкторские бюро, а заказы на изготовление продукции они размещают на китайских производствах".
Созданию позитивного имиджа продукции, произведенной в Китае, призвана способствовать рекламная кампания, заказанная в прошлом году правительством Китая в агентстве DDB Guoan. С ноября 2009 года в эфире телеканала CNN можно увидеть 30-секундный ролик, идея которого в том, что продукция, сделанная в Китае, на самом деле сделана всем миром — холодильник "сделан в Китае в европейском стиле", одежда "сделана в Китае совместно с французскими дизайнерами".
"У потребителя есть стойкое восприятие истоков бренда. Panasonic, Sony — это Япония, при этом сборка может быть китайской. Indesit — Италия, хоть у нее есть завод и в Липецке,— говорит Иван Калинин из MOST Marketing.— Ключевой фактор — качество продукции и контроль качества со стороны компании-носителя бренда. Есть компании с мировым уровнем качества, собирающие продукцию в Китае. А есть компании, собирающие свою продукцию в Китае с "китайским" качеством".
Вопрос о зависимости качества сборки от страны, видимо, по-прежнему открыт. С одной стороны, можно вспомнить, как предрекалось тотальное снижение качества BMW и Ford при переносе сборки ряда моделей в Россию — в итоге потребителя иномарки российской сборки не пугают. С другой стороны, бизнесмены, работающие с Китаем, подчеркивают, что качество там соблюдается, только пока неустанно контролируется. В прошлом году в США стала бестселлером книга Пола Мидлера "Poorly Made in China" ("Хреново сделано в Китае"). Мидлер почти десять лет проработал в Китае посредником между местными фабриками и американскими заказчиками; он убежден, что качество продукции, которую иностранный предприниматель заказывает в Китае, неизбежно ухудшается с каждой новой партией товара, хотя поначалу партнеры из Поднебесной радуют своей ценовой сговорчивостью и вниманием к потребностям заказчика. Мидлер считает, что благодаря Китаю (особенно по мере того, как производство там будет уходить из-под крыла западных брендов в руки местных компаний) нас ожидает эпоха глобального ухудшения качества товаров.
В отечественных сервисных центрах мнения по поводу качества сборки в разных странах единством не отличаются. Представитель центра "Домосервис" заметил "Деньгам", что подобный анализ вообще невозможен — даже если известно место сборки техники, комплектующие наверняка были изготовлены в разных странах. В итоге, похоже, суть не в качестве товаров, а в восприятии их покупателем.
Made in не наше
Одежда Oggi, чай Greenfield, обувь Ralf Ringer — все эти бренды объединяет то, что они принадлежат россиянам. "В России огромное количество псевдоевропейских брендов, созданных нашими соотечественниками,— говорит Иван Калинин.— Мебель, одежда, обувь, аксессуары. Если марка создана на базе европейских стандартов производства — это маркетинговые игры производителя, от которых клиент не пострадает. Только, вероятно, заплатит большую цену за продукт, как за "европейский". Большинство же потребителей не склонны тратить время на изучение и перепроверку легенд, тем более в регионах. Зачастую производителям не нужно скрывать, что они делают свою продукцию в России — достаточно просто не очень это афишировать, выбрав звучное имя на европейский манер".
Например, пиво BagBier выпускают с 1994 года в Омске. Основная идея его рекламной кампании — по качеству пиво не хуже немецкого, а по цене существенно доступнее ("чтобы пить хорошее пиво, необязательно ехать в Германию, ведь у вас есть "БагБир"!"). Впрочем, владелец бренда — компания "САН Инбев" — выпускает по лицензии в России и немецкое пиво Lowenbrau.
Компания "Ост-Аква" не скрывает, что питьевая вода Courtois их продукт, хотя название и этикетка вызывают стойкую ассоциацию с Францией (на сайте Courtois написано, что вода получила свое название в честь французского химика Бернарда Куртуа, который в 1811 году открыл химический элемент йод).
Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь делают на фабрике "Лидер" в Тольятти. По-западному звучащее название Tervolina осталось еще с 1992 года, когда фирма занималась импортом обуви из Чехии и Венгрии. Продавец в одном из магазинов этой сети уверял корреспондента "Денег" в том, что у обуви "итальянская колодка", однако на официальном сайте компании ничего об этом не сказано.
Другой популярный в России обувной бренд — Carlo Pazolini — создан в 1991 году российским предпринимателем Ильей Резником. Никакого Карло Пазолини не существует: есть красивая история о том, что изначально компания была зарегистрирована в Италии, что позволяет ее позиционировать как международную. Справедливости ради надо заметить, что с красивыми названиями мудрят не только россияне. Корреспондент "Денег" в сентябре прошлого года побывала в миланской штаб-квартире премиального бренда одежды Frankie Morello и долго не могла понять, где же, собственно, сам Франки Морелло, пока создатели бренда (дизайнеры Маурицио Модика и Пьерфранческо Джильотти) не объяснили, что это вымышленное имя.
Иногда и не нужно легенды — российскому косметическому бренду Divage достаточно написания латиницей, чтобы провинциальной покупательнице и в голову не пришло, что она поддерживает отечественного производителя. Нечто похожее и с Faberlic: мало кто помнит, что косметическая компания до 2001 года называлась "Русская линия".
Создатели одежных брендов, как правило, хитрее. Взять, например, бренд Sela. Первый офис был открыт в Санкт-Петербурге в 1991 году, однако дизайн-студия расположена в Израиле. "Это было правильно по экономическим причинам и из-за наличия там квалифицированных кадров, и до сих пор дизайн Sela разрабатывается там",— сказала "Деньгам" гендиректор Sela Наталья Чиненова. И в России, и в ряде других стран СНГ бренд известен как израильский.
Марка одежды Vassa пошла по другому пути. Созданная в 2000 году, она сначала называлась Vassa Trend New York (дизайнер Елена Васса долгое время работала в Нью-Йорке). "При раскрутке делался упор на нью-йоркский стиль, но сейчас мы, уже не стесняясь, говорим о том, что Vassa — российский бренд,— рассказывает генеральный директор компании Владислав Грановский.— Более того, мы позиционируем себя как российский бренд, хотя, к примеру, мужскую одежду шьем в Италии". Почему бы в таком случае не отказаться от латиницы в названии в пользу кириллицы? "Мы хотим продавать свою продукцию на Западе. Латиница в названии российских одежных брендов говорит о желании развиваться. Не стоит усложнять себе продвижение",— объясняет Грановский.
"Прочные позиции занимают компании старше семи-десяти лет, большая часть тогда создавалась с задачей мимикрировать под "европейскость",— говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.— У любого бренда есть иногда даже четыре "родины": место регистрации бренда, место расположения дизайн-бюро, место отшива коллекции и место дистрибуции. Сегодня очень редко все эти "родины" располагаются в одной стране". С растущей доступностью информации, добавляет эксперт, все труднее убедить покупателей в достоверности истории бренда, за которым стоит исключительно фантазия его создателей, а не успешные магазины за пределами России.
Тем не менее стремление к "западному" имиджу вряд ли исчезнет вообще: позиционирование, скажем, электроники как "доморощенной" наверняка обречено на провал. "Россия исторически была сильна натуральной продукцией — пенькой, водкой и пушниной,— замечает Алексей Кобяков, маркетолог компании Symbol Marketing.— Исходя из этого, российское происхождение может выгодно звучать там, где высокие технологии — признак "синтетичности", "искусственности". Как, например, в случае с продуктами питания".
Трудно, действительно, не заметить иррациональную покупательскую убежденность, что наши куры "натуральнее" импортных (хотя на деле все кроссы — породы — наши птицефабрики-лидеры закупают за рубежом). Надпись Made in Russia отлично смотрится также, скажем, на косметических кремах, часто — шампунях.
До итальянцев, конечно, далеко. Они ежегодно при поддержке своего правительства в европейских столицах проводят выставки Made in Italy. В июне прошлого года министр туризма Италии Микела Виттория Брамбилла заявила о планах разработать логотип Made in Italy, сделать его узнаваемым и всемерно защищать. В России многие, включая тот же Bork, признать родные корни пока не готовы. Хотя в стране выпускается столько всего "почти итальянского", "почти немецкого", что, возможно, этим тщательно скрываемым расцветом отечественной мануфактуры впору уже гордиться.
АНАСТАСИЯ КАРИМОВА
КоммерсантЪ-Деньги
|