Рекламные вирусы в сети

«Хочу не так, как у всех! Не обычную картинку-баннер, а что-нибудь интересное, особенное, нестандартное!» Такую фразу все чаще можно слышать от рекламодателей, желающих разместить рекламу в интернете. Сегодня это один из немногих растущих секторов рекламного рынка. За последние два года мода на нестандартную рекламу в интернете превратилась в мощный тренд, и предложение рекламных услуг едва успевает за спросом.

Кризис росту не помеха

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, практически все секторы медиарынка по итогам прошлого года зафиксировали снижение оборотов. Единственным исключением оказался интернет, где объем рекламы вырос на 8% — до 19 млрд рублей. Основным драйвером роста стала контекстная реклама (ссылки в поисковых системах): она выросла на 11%, а сектор медийной рекламы (баннерная плюс нестандартная реклама) вырос лишь на 4%, до 7,7 млрд рублей. Впрочем, и в медийной рекламе есть быстрорастущие секторы, прежде всего это популярная сегодня нестандартная реклама.

По оценкам рекламного агентства AdWatch, объем сектора нестандартной интернет-рекламы в 2009 году составил около 1,5 млрд рублей. Это почти на 50% больше, чем в 2008 году, когда аналогичный показатель был равен 1,03 млрд рублей. То есть сектор нестандартного продвижения в рунете сейчас составляет около 20% и по темпам роста значительно опережает весь рынок. «Во многом рост был обусловлен незначительной долей и высоким потенциалом этого сегмента. В этом году рост продолжится, так как интерес к нестандартной рекламе у рекламодателей высокий. Ее доля в общей структуре медийной рекламы может в этом году вырасти до 25 процентов», — констатирует председатель совета директоров рекламной группы Ark Scholz & Fiends Ирина Потаст.

По прогнозам Mail.ru, рынок медийной интернет-рекламы вырастет примерно на 10%. «Сегмент нестандартной рекламы, поскольку он “моложе” и стремительно растет, увеличится как минимум на 15 процентов», — уточнил коммерческий директор Mail.ru Алексей Катков.

Главным драйвером роста специалисты считают восстановление потребительского спроса и, как следствие, увеличение активности рекламодателей. Кроме того, продолжающийся рост числа пользователей интернета будет стимулировать спрос на рекламу во Всемирной паутине. Сейчас интернет охватывает около 35% аудитории России, и в дальнейшем этот показатель будет продолжать расти. Например, объемы аудитории социальных сетей в интернете уже сравнимы с охватом эфирных телеканалов. В частности, по данным TNS-Global, объем недельной аудитории сети «Одноклассники» составляет около 10,2 млн человек, «Вконтакте» — 14,2 млн, а аналогичный показатель у ТНТ — около 29,1 млн человек.

Такое, что не объяснишь

Понятие «нестандартная реклама» фигурирует в медиасообществе уже достаточно давно, однако единого определения этого термина не существует до сих пор. Главный плюс нестандартной рекламы в том, что пользователи не воспринимают ее как рекламу и поэтому уделяют ей много внимания, что повышает ее эффективность. По мере развития рекламы в интернете там появился и свой «неформат», не укладывающийся в систему классических баннеров. Большинство рекламных агентств относят к нестандартной рекламе всю медийную рекламу, кроме баннерной. Сейчас на рынке наиболее часто встречается определение агентства AdWatch, которое предложило включать в нестандартную рекламу все специальные проекты, в которых бренд компании в том или ином виде интегрируется в популярные интернет-ресурсы и сервисы с целью нахождения новых подходов к работе с аудиторией. На основе этого определения компания в 2008 году разработала первую классификацию нестандартной рекламы. Было выделено три основные ее формы: интернет-BTL, PR в интернет-СМИ и социальный маркетинг.

Наиболее распространенные приемы интернет-BTL — спонсирование контента (отдельных сайтов или их тематических разделов), создание специальных сайтов с символикой для продвижения бренда, конкурсы и викторины. Первые примеры интернет-BTL — спонсирование проектов Kids.Mail.ru и проекта «Побег из Москвы» на Rambler.ru компаниями Johnson & Johnson и Sony Ericsson соответственно. Еще один недавний пример интернет-BTL — проект банка «Уралсиб» и компании Gameland по внедрению рекламы в приложение «Счастливый фермер» для сети «Вконтакте», проходивший с сентября прошлого года по январь нынешнего. «В игре пользователь создавал и взращивал свой огород и получал виртуальные деньги от своего бизнеса. Но если средств не хватало, он мог обратиться за кредитом в виртуальный банк, который работал в игре под брендом “Уралсиб”», — поясняет старший вице-президент банка Максим Савицкий. Менеджмент «Уралсиба» итогами проекта доволен: только за первые два месяца в виртуальном банке было совершено 5,6 млн транзакций. Число рекламных контактов составило 540 миллионов.

Вторая категория — PR в интернет-СМИ. В нее попадает публикация различных тематических новостей, проведение конференций, опросов, публикация рейтингов. Например, осенью прошлого года агентство интернет-PR GreenPR организовало кампанию по продвижению бренда BenQ. В рамках компании в сети «Вконтакте» была создана группа BenQ, в которой уже состоит более 10 тыс. участников. «Отдельная работа была проведена в блогосфере: 81 популярный Livejournal и LiveInternet-блогер написал посты, посвященные бренду. При этом был выбран наиболее эффективный — рекомендательный формат. Каждый блогер публиковал свои впечатления от работы мониторов BenQ и рекомендовал своей аудитории их использовать. Таким образом был задействован механизм лидерства мнений», — пояснил менеджер по продажам агентства Александр Заболотный.

Третья категория — социальный маркетинг. В его задачи входит формирование мнения на интернет-форумах и в блогах, вирусный маркетинг. Наиболее известные примеры социального маркетинга — проект компании «Альфа-Страхование» на сайте Odnoklassniki.ru. Пользователям сети предлагалось бесплатно застраховать от плохих оценок любую свою фотографию, размещенную на сайте. «Если посетитель странички пользователя оценивал его фотографию оценкой ниже пяти баллов, то запускался механизм страхового случая и страховая компания “выплачивала” пользователю баллы, недостающие до оценки “отлично”», — пояснила заместитель генерального директора компании «Альфа-Страхование» Татьяна Пучкова. По ее словам, виртуальной страховкой воспользовалось более 6 млн пользователей.

Сейчас среди рекламодателей наибольшим спросом пользуются различные контент-проекты, состоящие из вполне стандартного набора компонентов — статей и материалов о продукте, способах его использования и т. д., а также какого-то количества компонентов непосредственно для пользователей, например различных игр, конкурсов, флеш-инсталляций. Еще одно перспективное направление — социальные нестандартные проекты, создаваемые в рамках блогов. Главное их достоинство в том, что они могут привлекать очень широкую и уже заинтересованную в данном продукте аудиторию, которую проще вовлекать в процесс общения.

Многие рекламодатели отдают предпочтение так называемому видеоконтенту с вирусным потенциалом (когда пользователи сами пересылают друг другу ссылки с интересным роликом или материалом). Один из самых известных «вирусов» — «Бунт офисного менеджера» (ролик, в котором клерк все бьет и крушит в офисе), который впоследствии оказался частью рекламной кампании фильма «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова. По словам генерального директора агентства «Аффект» Андрея Новикова, разработавшего видео, ролик с клерком только за первую неделю посмотрело более 11 млн человек без учета эффекта от дополнительных ссылок на Первом канале и НТВ. «Главная особенность вирусной рекламы состоит в том, что от успешности креативной идеи зависит успех всей вирусной кампании. Это сделать крайне сложно, потому как в вирусную идею необходимо вписать бренд. Заказчиков уже не устраивает, что их товар будет просто на заднем плане», — пояснил г-н Новиков.

Количество агентств, способных на изготовление качественного вирусного контента, весьма невелико. «Настоящий успешный “вирус” практически невозможно создать или сконструировать намеренно, это всегда некая рулетка из серии “выстрелит — не выстрелит”, — отмечает г-н Катков. — Именно поэтому создание вирусного контента нередко оборачивается неудачей».

Порог входа

Сейчас, по оценкам Mail.ru, около 80% нестандартных интернет-проектов приходится на известные международные бренды. А среднему и малому бизнесу подобные инструменты не по карману. «Нестандартная реклама требует больших затрат на производство. Необходимо не только разработать креативную идею и реализовать ее, но и потом продвигать. Чтобы реализовать такой комплекс, а помимо этого поддержать кампанию медийной рекламой, нужны достаточно большие бюджеты», — констатирует Ирина Потаст.

Чаще всего структура издержек выглядит следующим образом: само производство контента стоит от 100 тыс. рублей до нескольких миллионов. Стоимость разработки идеи составляет от 100 тыс. до 500 тыс. рублей, а продвижения — от 200 тыс. до 700 тыс. рублей.

Методы измерения эффективности подобной рекламы весьма стандартны. Как и в случае с традиционной баннерной рекламой, там есть измеряемые количественные (например, количество контактов и переходов, глубина просмотра, время контакта) и качественные показатели (качество креатива, тональность откликов пользователей). «Меняется характер интерпретации показателей: при анализе эффективности нестандартных кампаний на передний план выходят качественные показатели. Главный ориентир для рекламодателей при оценке эффективности подобных проектов — количество привлеченных на проект посетителей. Смена акцентов обусловлена разным характером задач, которые призвана решить нестандартная реклама. Если медийную рекламу, как правило, используют для “общего” рассказа о бренде, то нестандартная больше подходит для тесной коммуникации с потребителем и вовлечения его в диалог. Например, для оценки успешности вирусной кампании в интернете или активности в социальных сетях гораздо важнее, что и как говорят люди, чем насколько массово они это делают. По этой причине нестандартную рекламу можно считать менее предсказуемой в плане результатов и более проблематичной с точки зрения логики ценообразования», — пояснил руководитель направления коммерческих специальных проектов компании «Яндекс» Анатолий Тополь.

Многие участники рынка считают, что высокие барьеры входа на рынок нестандартной рекламы скорее плюс, чем минус для отрасли. Если такую рекламу начнут использовать все желающие, то нестандартная реклама станет стандартной и потеряет свою уникальность. Кроме того, слишком частые эксперименты с аудиторией могут отпугнуть пользователей и негативно сказаться на репутации самой рекламной площадки.