Успех начинается с критики

Если ребенок увлекается театром или кино и намерен связать с ними свою жизнь, в семье часто случаются конфликты. «Этим не заработаешь ни гроша! Ты будешь влачить жалкое существование!» — кричит мама, 20 лет проработавшая главным бухгалтером. «Собираешься сидеть на моей шее до старости? Не выйдет!» — вторит ей папа, владелец маленьких свечных заводов, районных газет и старого катера. Жалобно позвякивает в серванте гжель, истерически лает собака, соседи долбят по батареям — и слабые духом сдаются: идут штурмовать престижные медицинские, привычные финансово-кредитные, модные дизайнерские.

Родители Марии Бошаковой оказались людьми понимающими: они не запрещали дочери поступать в Санкт-Петербургскую театральную академию. Правда, Мария не стремилась стать актрисой или даже режиссером, ее привлекала профессия критика. С первого раза поступить не удалось — четыре года до второй попытки она скоротала в Гуманитарном университете профсоюзов. Время провела с пользой: получила профессию искусствоведа-маркетолога. Звучит немного странно, но на деле интересно: учат продавать предметы искусства: что угодно, хотите — антиквариат, а хотите — спектакли. «Знания мы получили разносторонние. Если очень надо, я могу провести, например, экспертизу мебели, хотя специализировалась на ювелирных изделиях, — говорит Мария. — Но после четвертого курса на практике в “Русских самоцветах” я поняла, что занимаюсь не своим делом». В том же году она подала документы в Театральную академию на театроведческий факультет.

Если бы не первое образование, Мария, получив вожделенный диплом, возможно, пополнила бы ряды сотрудников театральных пресс-служб, специалистов с весьма скромными доходами — около 10–15 тыс. руб. в месяц. Тем самым она в очередной раз доказала бы, что с образованием в области искусства очень нелегко получать достойные деньги. Но микс из двух творческих специальностей и экономический уклон позволили ей сломать стереотипы и начать строить собственный бизнес — в совершенно свободной и довольно узкой нише.

Проверка связи

Театральное агентство «Пружина» еще совсем молодое, но уже обеспечивает Марии Бошаковой, единственной своей владелице и идейной вдохновительнице, доход намного более существенный, чем у большинства критиков. «До того как открыть собственный бизнес, я несколько лет работала в театрах, а потом некоторое время совмещала это с редакторской позицией в журнале “Time Out Петербург”, — вспоминает Мария совсем недавнее прошлое. — Тогда я и узнала, что связи между журналистами и театрами совсем разрушены, нет взаимодействия и отдачи. Это происходит потому, что никто в театре не занимается профессиональным пиаром. Я решила стать первой». Мария была уверена: она понимает, как вовремя донести информацию о спектаклях до публики, как заинтересовать ее.

Поначалу трудно было даже в мелочах: оказалось, например, что почти невозможно заставить пресс-службу присылать анонсы не тогда, когда ей это удобно, а тогда, когда нужно редакции. Но постепенно Мария втянулась и по-настоящему увлеклась пиаром в области театра. Начала читать специальную литературу, посещать занятия по маркетингу и общественным связям — как-то почти незаметно, мало-помалу это переросло в собственный тренинг «PR в театре». «Он оказался востребованным, причем не только среди петербуржцев: приезжают люди из других городов, потому что в вузах, к сожалению, этому не учат. Собственно, так и начался мой бизнес, — рассказывает Мария. — Я проводила тренинги, а меня стали приглашать пиарить отдельные проекты. Это намного интереснее, чем работать в репертуарном театре, где все молча подчиняются художественному руководителю — вот уж кто-кто, а они редко прислушиваются к советам пиарщиков».

Поработав какое-то время фрилансером, проведя несколько успешных проектов, Мария решила, что пора организовывать агентство, чтобы серьезнее и масштабнее заявить о себе. Оказалось, что никто в Петербурге не занимается таким бизнесом. Рынок пришлось создавать с нуля. Мария села писать бизнес-план, и осенью 2009 года, аккурат к открытию нового театрального сезона, на свет появилось агентство «Пружина». Питался новорожденный более чем умеренно — «съел» всего 50 тыс. руб. Это регистрация предприятия и услуги юриста, банковское обслуживание и необходимое оборудование — компьютер и принтер. До этого бизнес Марии инвестиций не требовал вовсе (исключая затраты на образование и повышение квалификации), зато уже приносил доход: один тренинг стоит от 30 тыс. до 50 тыс. руб. (длится один-три дня), группа набиралась раз в два месяца.

Пока Мария совмещала тренерскую деятельность с работой в театре и журнале, чаще проводить мероприятия не было возможности. Но тут грянул кризис — и он помог развитию бизнеса: часть редакции «Time Out Петербург» вывели за штат, Мария уволилась из театра и принялась за «Пружину». Небольшая база клиентов у агентства уже была, поэтому простаивать новому предприятию в составе одного человека, самой Марии, не пришлось.

Как с клиентами?

Крупные театры в Санкт-Петербурге и Москве на первый и даже на второй взгляд чувствуют себя неплохо. В золоте, конечно, не купаются и на галерку все еще пускают за самое скромное вознаграждение, но вообще-то цены на билеты кусаются. Скажем, в столице нынче модно ходить в Мастерскую Петра Фоменко. Сеанс приобщения к современной культуре из партера обойдется в 5 тыс. руб. И места разбирают заранее. В общем, трудно поверить, что театральные корифеи нуждаются в пиаре. Народ по-прежнему жаждет зрелищ и без всяких пиарщиков знает, куда за ними обращаться.

На чем же строится бизнес Марии? «Стационарному репертуарному театру обращаться в агентство действительно не нужно, — соглашается она. — А вот гастролирующим труппам, молодым коллективам помощь специалиста по связям с общественностью выгодна. Например, сейчас я работаю над пиар-кампанией Первого всемирного фестиваля школ кукольников — на него съедутся 30 театров со всех континентов, включая Африку и Австралию. Да, начнется безумие, если каждый станет продвигать сам себя, не зная специфики местных СМИ». Но дело не только в том, чтобы помочь приезжающим труппам успешно выступить в Северной столице, собрав максимум зрителей. Формирование имиджа театра и, если хотите, узнаваемость «марки» — тоже задача пиарщика. Для большинства коллективов это что-то новое и с виду не очень заманчивое. Много сил Мария тратит на пропагандистскую и просветительскую деятельность. Непросто бывает объяснить заказчику, что рекомендации даются не шутки ради, а потому что пиарщик понимает специфику издания, для которого готовится материал. «Я занималась поддержкой одного фестиваля и готовила сюжет о нем для федерального канала, — вспоминает Мария один из типичных случаев. — Договорились, обсудили формат съемок, я все объяснила руководителю театра. Но в последний момент он решил изменить тему своего выступления: ему показалось, что так будет лучше. Журналисты все записали и уехали, я предупредила, что сюжет не поставят в новости. Мне не поверили. Стоит ли уточнять, кто оказался прав?»

И так изо дня в день. В театрах проблемы поджидают в самых неожиданных местах. Часто невозможно сделать промофотографии спектакля до его официальной премьеры — то костюмы не готовы, то декорации. Что делают предприимчивые пресс-службы? Легким движением руки они прикрепляют к пресс-релизу портрет исполнителя главной роли, сделанный для фойе театра и выдержанный в стиле «Они сдали нормы ГТО». «Вы не поверите, но очень часто заказчику приходится буквально на пальцах объяснять, почему в этот раз мы так не поступим, а закажем хорошему фотографу качественную промосъемку», — смеется Мария.

В общем, проблем, как в любом бизнесе, хватает. Но и доход намного выше, чем у пиарщиков в театрах, активно пишущих критиков и прочих работников творческого цеха. Пиар-кампания в зависимости от сложности и длительности стоит 10–30 тыс. руб., одновременно у агентства бывает до четырех разных проектов. При этом затраты минимальны: офиса нет — он просто не нужен, так как все консультации проходят на территории заказчика. В штате «Пружины» одна только Мария — остальных она нанимает на аутсорсинге. По ее мнению, для молодого бизнеса это наилучший вариант: можно законно экономить на налогах и прочих выплатах. За многие услуги Мария не платит вовсе — спасает бартер. Скажем, сайт для агентства разрабатывает программист, заинтересованный в личном пиаре, поэтому за работу он денег не берет. «Я с самого начала продумала пиар-компанию агентства с нулевым бюджетом, — говорит Мария. — Не хочется ведь быть сапожником без сапог. Для этого сейчас есть множество бесплатных ресурсов: блоги, форумы, социальные сети. А у нас уже работает и сарафанное радио — обращались, например, люди из Сибири». Прибавьте ко всему этому возможность заниматься любимым делом: посещать спектакли (это неотъемлемая часть работы), общаться с интересными людьми и строить хрупкую систему взаимосвязи между СМИ и миром театра.

Основные конкуренты «Пружины» — крупные пиар-агентства широкого профиля, куда предпочитают обращаться известные театры, проводящие гастроли. Но с ними Мария еще рассчитывает побороться — у нее для этого есть опыт, большая специализированная база, масса связей в театральном и медиамире, амбиции и желание развивать проект.

МАРИЯ БОШАКОВА: «На открытие своего агентства я потратила смешную сумму 50 тыс. руб. Столько стоит один тренинг»

МЕМУАРЫ КЛАКЕРА

В начале 1990-х я посмотрел балет «Лебединое озеро» в Большом театре более 50 раз. Он мне не надоедал, так как постановка Юрия Григоровича — знаменитого балетмейстера, который прославил и законсервировал русский и советский балет, — была хороша. А смотреть «крутой» балет — это как слушать 50 раз Pink Floyd «The Wall». Ведь слушаем же и будем слушать. И «Лебединое озеро» мне, кстати, нравилось больше, чем симфонический «Щелкунчик», который я тоже смотрел много раз, причем я видел (и слышал) спектакли, когда дирижировал знаменитый Евгений Светланов! И больше, чем «Раймонда» Глазунова, которая была эстетским балетом, но скучновата музыкально.

Но все эти 50 раз я не просто получал удовольствие. Я хлопал в ладоши и кричал «браво», находясь обычно на втором ярусе, в одной из ближайших к сцене лож. Особым удовольствием было сидеть на четвертом ярусе, прямо над сценой, откуда были не видны декорации, но очень хорошо просматривалось, как танцуют балерины. И фуэте — 32 оборота вокруг своей оси в «Лебедином озере» — было часто приятно смотреть именно сверху! Смотреть, хлопать в ладоши и кричать «браво» в пользу тех артистов, которые за это платили.

Я не взял ни копейки с Нины Ананиашвили или Екатерины Максимовой, но к успеху начинающих балерин, считаю, был причастен. Иногда я давал им советы, как держать ногу-руку в па-де-труа — это было явно лишним, но я создавал для них успех.

Я помню, как на одном спектакле мы вдвоем с коллегой своими аплодисментами заразили более 2 тыс. зрителей, которые стали хлопать вместе с нами. Вот это был пиар!