Партизаны рекламы
Product placement в России внезапно оказался в поле зрения ФАС
Product placement в России внезапно оказался в поле зрения ФАС, однако инициатива антимонополистов лишь привлекла дополнительное внимание к этой форме скрытой рекламы. На рынке могут появиться новые правила и клиенты.
Чтобы Джеймс Бонд в фильме "Золотой глаз" ездил на BMW Z3, немецкому автоконцерну пришлось заплатить продюсерам "бондианы" $3 млн. В результате сразу после выхода картины очередь на продемонстрированную в ней модель выстроилась на три года вперед, а ее продажи в 1995-м, когда фильм вышел на экраны, выросли на $240 млн. В России о таких суммах речи нет. Если на Западе рынок product placement формировался в 1920-х, а его объем оценивается в миллиарды долларов, то у нас он появился только в 1990-е, а его официальных оценок просто нет. Более того, product placement никак не регулируется законодательно. В федеральном законе "О рекламе" можно прочесть, что закон не распространяется на "упоминания о товаре, которые "органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера". На эту "органичность" как раз и пытается опираться product placement. Впрочем, до недавнего времени вопрос о том, насколько органично гайка из самолета в "Ночном дозоре" приземляется в кружку Nescafe или герой "Иронии судьбы. Продолжение" носит шарф "Билайна", выносился лишь на суд зрителей. Однако теперь ситуация может измениться.
ФАС ПРЕДЛАГАЕТ СДАТЬСЯ В феврале 2009-го управление Федеральной антимонопольной службы по Республике Татарстан признало ненадлежащей рекламой сюжет "с участием" приставки Wii от Nintendo в передаче "Дом-2". По мнению ведомства, был нарушен закон "О рекламе". В итоге антимонополисты вынесли предписание ТНТ о недопустимости скрытой рекламы в передаче, а телеканал пообещал обжаловать решение УФАС в арбитражном суде. По мнению экспертов, product placement в "Доме-2" было очень много, и некоторые из размещений, включая Nintendo, участники рынка склонны относить к прямой рекламе. По мнению ФАС, необходимо включать подобного рода "махровую" рекламу в состав тех 15% времени вещания в течение часа, которые разрешено по закону отводить под телерекламу. Эта инициатива ФАС вызвала панику на рынке: якобы теперь product placement просто запретят. "Все уже начали рисовать "ужасы нашего городка", но мы не запрещаем product placement. В законе есть норма: не всякий показ товара идентифицируется как product placement. Если там все органично вписано, бога ради. Условно говоря, ходит в "Иронии судьбы. Продолжение" менеджер компании "Билайн". Органично? Органично. Но, с другой стороны, в фильме "Черная молния" камера наползает на щит "наружки" 3 на 6 с рекламой Yota... Ну какое отношение имеет Yota к "Черной молнии", да еще в таком исполнении?" - сказал "Ко" заместитель руководителя ФАС РФ Андрей Кашеваров. По его мнению, ситуация носит абсолютно практический характер. "Задача - определить, что есть реклама в фильме, а что - нет. Если в итоге будет установлено, что вот эта часть может быть признана рекламой, тогда телеканалы должны будут учитывать время трансляции этой вставки в сериале в 15% рекламного времени в час. И это не запрет, а учет", - добавляет он.
По словам Андрея Кашеварова, вопрос об органичности или неорганичности вписывания товара в контент будет относиться к компетенции экспертного совета по рекламе, созданного при ФАС. "Вряд ли следует предполагать, что отдельно взятый чиновник или даже группа чиновников может адекватно и объективно решить эту проблему. Поэтому, как и по неэтичной рекламе мы собирали и собираем экспертные советы, такая же процедура будет и здесь", - объясняет он. Никаких исключений для зарубежных картин не предусматривается. Жестко ведомство планирует поступать только с товарами, на рекламу которых есть ограничения, например, алкоголя и табака. Штраф за нарушение будет составлять 40 000 - 500 000 руб.
Активность ФАС только подлила масла в огонь в ситуации, когда активность product placement идет на убыль. "Какое-то время у рекламодателей будет испуг. Поскольку это стали раздувать, то сейчас половина рекламодателей, не вчитываясь в эту историю, станут думать, что запретили, и на время притихнут. Но потом ситуация нормализуется, рынок продолжит развиваться, но уже не семимильными шагами, как было два года назад. Важно не гнаться, больше по привычке, за суперприбылью, а совершенствовать качество и развивать дополнительные ниши", - рассуждает исполнительный директор агентства TVIN Product Placement Лиззат Ашикбаева.Стоит отметить, что product placement регулируется не только в России. В 2009 г. в ЕС вступила в силу директива "Аудиовизуальные медиауслуги". Этот документ частично разрешает product placement на телевидении, но запрещает призывать покупать эти товары, кроме того, в титрах программы должно быть указано, какие товары присутствовали в ней за деньги. В 2008 г. Федеральная комиссия связи в США также начала борьбу с product placement. Ее представители считают, что в последнее время производители телешоу стали использовать product placement, чтобы привлечь внимание к продвигаемому продукту тех телезрителей, которые используют специальные устройства для блокировки рекламных сообщений.
ОХВАТ АУДИТОРИИ Одним из первых примеров product placement в России были холодильники Bosch в фильме "Любить по-русски-2". Перед заказчиком в то время стояла задача - сломать стереотип, что Bosch - слишком дорогая и недоступная техника, и решено было попробовать сделать это через подобное размещение, рассказывает Лиззат Ашикбаева. Так возникла сцена, где холодильник Bosch покупает фермер. Бум product placement в нашей стране начался в 2002 г. после проекта "Антикиллер", за которым последовали напичканные подобным размещением громкие блокбастеры "Ночной дозор" и "Дневной дозор". Апогеем product placement стала картина "Ирония судьбы. Продолжение", которую в прессе быстро окрестили большим рекламным роликом. После запрета рекламы крепкого алкоголя создалось впечатление, что все водочные производители резко оккупировали product placement. Однако, по словам экспертов, этот бум был отчасти иллюзорным. Всего этим занимались 3 - 4 алкогольные фирмы. Например, по оценкам участников рынка, за product placement во второй "Иронии" компания "Русский стандарт" заплатила $1,5 млн.
Впрочем, product placement развивается не только в кинофильмах, но также в телепрограммах, сериалах, книгах, видеоиграх, музыкальных клипах и пр. Все зависит от того, где рекламодателям выгоднее "ловить" свою аудиторию. Книги - чуть ли не самый загадочный из всех вид размещения, где зачастую product placement распознают только читающие между строк, а технологии держатся за семью печатями. Так, директор агентства "Фабула" Полина Киселева вспоминает, что первая ее встреча с подобным product placement состоялась в детском возрасте, когда она зачитывалась произведением Роджера Желязны "Девять принцев Эмбера". "Это я сейчас понимаю, что это был product placement. Как правило, понять, оплачено размещение или нет, если это хорошее размещение, практически невозможно", - резюмирует эксперт. По данным специалистов, дебют product placement на отечественном книжном рынке состоялся в 2003 году - в книге Дарьи Донцовой "Филе из Золотого Петушка", однако прошел незамеченным. По утверждению Полины Киселевой, "в силу особенностей product placement, а особенно в книгах, об этом стараются не информировать широкие круги".
На рекламном рынке уже начали предлагать и "дополнительный" сервис - размещение в контенте YouTube с гарантией определенного количества просмотров. К product placement пытаются "присоседиться" и размещения в спортивных соревнованиях, концертах, телетрансляциях, однако их правильнее относить к категории спонсорства. Причем product placement активно применяют в России и иностранные компании, например, Toyota в "Иронии судьбы. Продолжение", Nescafe в "Ночном дозоре" или Audi в "Боях с тенью". По словам Ольги Титовой из Brandworks, крупные западные клиенты при закупках product placement часто пользуются схемой разделения медиа и креатива. Например, Brandworks работает по такой схеме с компанией Unilever. Закупку медиа производит медиаагентство (в данном случае это Initiative Media), а креативные интеграции и производственный сервис осуществляет Brandworks. Периодически product placement в кино оказывается в центре скандала. Так, в конце 2008-го вышел фильм "Тариф Новогодний", за product placement в котором компания "МТС" заплатила 11,3 млн руб. Позднее оператор мобильной связи запустил рекламный ролик с кадрами из фильма. В связи с этим народная артистка России Татьяна Васильева, сыгравшая в фильме Фею, которая продала главному герою новогодний тариф в офисе МТС, решила обратиться в суд. В декабре 2009-го Замоскворецкий районный суд решил, что ее права не нарушены. Однако адвокат актрисы Игорь Лабутичев продолжил тяжбу и подал иск как частное лицо (копия иска имеется в распоряжении "Ко"). "Фрагменты и в ролике, и в фильме - одни и те же. Это не какой-то product placement, это настоящая реклама, включенная в фильм", - заявил он в беседе с корреспондентом "Ко". В свою очередь в МТС утверждают, что претензии Лабутичева не имеют под собой юридических оснований, а сам адвокат пытается "повысить персональную узнаваемость за счет таких разбирательств с крупными брендами".
Наиболее привлекателен product placement для рекламодателей FMCG. Более того, если задача состоит не в том, чтобы увеличить продажи, а благотворно повлиять на имидж марки, дорога открыта luxury-брендам. Однако эффективность проведенных кампаний сложно оценить, так как продвижение, построенное исключительно на product placement, - крайне редкий случай, но встречается. Как вспоминает Лиззат Ашикбаева, ее агентство построило целую кампанию бренда "Золотой петушок" (компания "Русский продукт") только на product placement, размещая товар в 8 телепроектах на протяжении двух лет. "Одна очень известная и крупная фармкорпорация в течение трех лет пролонгировала размещение своего препарата в книгах. Это было единственное их размещение рекламы. За три года их объем вырос более чем на 23%", - рассказывает Полина Киселева. Впрочем, по ее словам, случаются и провалы: "Провальная, я считаю, была кампания одной марки кофе, нешироко известной, но, самое главное, имеющей очень малую долю численной дистрибуции своего продукта в городах-миллионниках".
НАДЕЖДА АГЕНТА Объем рынка product placement за 2009 г. составил $8 - 10 млн, а в 2008-м он доходил до $12 - 14 млн, говорит Лиззат Ашикбаева. По словам руководителя отдела product placement "Централ Партнершип" Елены Стрельцовой, ее кинокомпания реализовывала в среднем 7 - 10 подобных проектов в год. "В телепередачах product placement еще остался, а вот в сериалах и полнометражных фильмах его уже нет, то есть дорабатываются только какие-то старые контракты. У product placement были слабые места. Например, выход фильма нужно планировать на срок от 6 месяцев до 1 года. А сейчас, после кризиса и в настоящих условиях, никто так далеко рекламную кампанию и активность не планирует", - рассказал "Ко" участник рынка на условиях анонимности. По мнению Ольги Титовой, единственный вариант в сложившейся для product placement в кино ситуации - "делать ставку на блокбастеры, которые точно выйдут в прокат, а также привлекут внимание зрителей". Например, из предстоящих фильмов - это "Любовь-морковь 3", где "разместилось" сгущенное молоко "Алексеевское". Кроме того, остается размещение в телепрограммах и ситкомах, в которых, по мнению экспертов, лидером по сборам является канал "СТС" и такие его флагманские проекты, как "Папины дочки".
По данным специалистов, рынок product placement уже на 80% сформирован, а крупнейшие агентства даже попытались этот бизнес структурировать. К примеру, в TVIN Product Placement ориентируются на цену одного контакта с аудиторией (она должна быть меньше $1 плюс 7-8 коэффициентов, которые повышают или понижают цену). По оценкам Ольги Титовой, стоимость сделки по product placement колеблется от $50 000 до $1 млн, а средним бюджетом можно считать несколько сотен тысяч долларов. В свою очередь, по данным Елены Стрельцовой, нижний порог цены за сцену в кино составляет в среднем $20 000. При этом агентство обычно получает 8 - 10% от суммы сделки. Однако агентств на рынке становится все меньше. Так, фактически кануло в Лету агентство "Проплейсмент", по данным участников рынка, существовавшее при Первом канале и занимавшееся product placement во всех его проектах. Вокруг этой истории ходит множество слухов. Якобы "Проплейсмент" объединилось с другим агентством - "Мандарин", а то, в свою очередь, вошло в "Красный квадрат", принадлежащий супруге Константина Эрнста Ларисе Синельщиковой.
На рынке сложилась такая ситуация, когда сделки product placement устраиваются самыми разными способами. Разместиться можно через специализированное агентство, которое возьмет на себя размещение и креатив, или через крупные рекламные агентства. Кроме того, рекламодатель может просто пойти напрямую к продюсеру, каналу и пр. - телеканалы, как правило, обходятся без сторонних посредников. "Естественно, мир рекламы и кино тесно связаны, и личные знакомства никто не отменял, но гарантировать при этом 100%-ное качество довольно сложно. Понятно, что есть продюсеры, которые отвечают за качество, и бывают удачные исполнения. Но чаще всего каждый делает в меру своего понимания. Мы в свою очередь осуществляем "творческий менеджмент". Практически переводим с русского на русский - с языка рекламодателей на язык производителей контента", - уверяет Лиззат Ашикбаева. Более того, в ситуации, когда вкладываться в долгосрочные кинопроекты рекламодатели не спешат, акценты переместились на телепередачи и телесериалы, некоторые каналы стали активно развивать свое давнее ноу-хау - интегрированное спонсорство.
Вмешательство ФАС должно оказаться на руку специализированным агентствам. "Испугавшись ФАС, каналы и продюсеры все же станут нанимать профессионалов от product placement для грамотной интеграции продукта в контекст кино- и телепроизведений, дабы не иметь проблем с ФАС в дальнейшем", - уверена Полина Киселева. По словам Ольги Титовой, "любые четкие правила игры будут способствовать развитию отрасли". "Во многих странах вообще существуют очень жесткие ограничения на определенные виды product placement, но тем не менее эта индустрия активно работает. Поэтому развитие будет вполне очевидным - бренды следуют за вниманием потребителей, не появляясь в тех местах, где это запрещено законом. А любые законодательные разрешения будут привлекать западных клиентов, что также хорошо для развития отрасли", - надеется эксперт. Недавно глава агентства TBWA Жан-Мари Дрю, рассуждая о будущем рекламы на публичной лекции в Третьяковской галерее, заявил, что "настает конец эпохи повторяющейся рекламы", и призвал "перестать прерывать на самом интересном месте то, что всем интересно, и стать тем, что всем интересно", то есть фактически заявил о веке product placement.
АНАСТАСИЯ МАРКИНА
Журнал "Компания"
|