Торговля воздухом
Как добавить запаха российскому бизнесу
Представьте, что вы заходите в магазин и ощущаете непривычный для торгового центра запах. Понравится ли он покупателям? От этого зависит окупаемость проекта "Аромамедиа", бизнес которого построен на продаже систем ароматизации.
На заре существования первой в России специализированной фирмы по ароматизации помещений - компании "Аромамедиа" - у нее появился необычный заказ. Топ-менеджер одного из крупнейших отечественных банков попросил ароматизировать свой кабинет следующим образом: за полчаса до того, как ему надо было бежать на кредитный комитет, он выгонял посетителей и вдыхал запах шанежек - сибирских сметанных булочек, которые когда-то готовила его бабушка. "Почему бы не ароматизировать кабинет? Здесь работает живой человек, со своим внутренним миром. Он полчаса с придыханием рассказывал мне о том, как именно пахнет это блюдо. Хорошо, что я сама готовлю и представляю, что это за запах", - рассказывает генеральный директор "Аромамедиа" Ольга Щемелинова. Впрочем, одно из сленговых значений слова "шанежки" - деньги, а следовательно, банкир вспоминал их запах перед заседанием кредитного комитета не случайно. Тем не менее "Аромамедиа", чтобы получать прибыль, таких заказов было недостаточно: для этого нужно ароматизировать помещения с гораздо большим метражом, например, гостиницы, моллы и торговые сети. Именно этим и занялась компания.
СЕМЕЙНЫЙ ЗАПАХ "Аромамедиа" - это семейное предприятие, принадлежащее семье Щемелиновых. "Тема влияния душистых веществ на сознание человека мне знакома с 1985 года", - вспоминает Ольга Щемелинова. В то время она работала в Министерстве внешней торговли СССР, где занималась закупкой и распределением по советским производствам различных ароматизаторов, которые применялись повсеместно, например, в косметике и масложировой промышленности. С тех пор прошло много времени. В начале 2000-х Ольга Щемелинова вместе с мужем путешествовала по Швейцарии, и случайно получилось так, что она разминулась с супругом в одном из торговых центров. "Я испугалась и стала его искать. В какой-то момент почувствовала, что нахожусь в необычной для меня среде. Меня окружал запах, но его источник я не могла найти", - рассказывает она.
Идея ее заинтересовала. Через старых знакомых, которые также работали в сферах, связанных с ароматизацией, Ольга начала выяснять, каким образом можно ароматизировать воздух в больших помещениях. "У нас с мужем тогда был небольшой рекламный бизнес, и мы озадачили наших менеджеров поиском по миру компаний, которые занимались бы ароматизацией помещений. Сначала даже не могли четко понять, как назвать те услуги, которые мы хотим предложить: аромамаркетинг, аромареклама, арома-PR и т.д.", - говорит гендиректор "Аромамедиа". По ее словам, разобраться в новом бизнесе ей помогла книга Мартина Линдстрома "Сенсорный брендинг", где гуру мирового маркетинга объяснял, что сильный бренд должен использовать все пять каналов чувственного восприятия: зрение, слух, ощущения, вкус и запах. "Я считаю, что не все в книге написано правильно. Но ясно, что сегодня компаниям, которые продвигают свой бренд, уже неактуально обращаться только к зрению и слуху", - уверена Щемелинова.
После регистрации "Аромамедиа" в 2004 г. перед владельцами встала проблема - как распылять аромат в помещениях в нужной концентрации. Оказалось, что на Западе это направление недостаточно развито, и специализированных фирм, которые занимались бы ароматизаций помещений, практически нет. Ольга Щемелинова пыталась наладить контакты, к примеру, с компаниями, которые ароматизируют туалетную бумагу, но это никак не помогало решить проблему. По ее словам, на заводах в Америке, Европе и Японии ей показывали оборудование для ароматизации воздуха, но это в основном были лишь опытные образцы, массового производства аромамашин нигде не было.
На поиск нужного оборудования ушло два года. Только в 2005-м компании удалось заключить эксклюзивный договор с немецкой фирмой Vapo d`or Innovation GmbH на поставку аромамашин в Россию и страны СНГ. С 2004-го по 2010-й Щемелиновы вложили в бизнес около 1,5 млн евро. В основном инвестиции были направлены в маркетинг: "Аромамедиа" участвовала в выставках и конференциях, а также вступала в различные профессиональные ассоциации. Однако, по словам Щемелиновой, даже сейчас продавать товар получается в основном лишь при непосредственном контакте с владельцем бизнеса: слишком уж настороженно в России относятся к ароматизации помещений. "Что вы нам воздух продаете?" - спрашивают ее посетители выставок. Более того, "Аромамедиа" до сих пор не окупила вложения. Если в 2008-м ее оборот составлял 500 000 евро, то в 2009-м он снизился до 350 000 евро. За эти годы у "Аромамедиа" появились конкуренты, около 15 небольших компаний, занимающихся ароматами. Наиболее известные из них - "Кема Клаб" и "Сервис Плюс".
КОМУ АРОМАТ? Аромамаркетинг - достаточно новый канал коммуникации, который сегодня активно развивается на Западе, объясняет дизайн-директор международного брендингового агентства Fitch Пол Бреннан. "Исторически сложилось, что коммуникации в брендинге ассоциируются прежде всего с визуальными решениями. Аромамаркетинг расширяет это представление, предлагая коммуникации для более искушенных потребителей. Человек, начиная с момента рождения, воспринимает мир в первую очередь через запахи, звуки, тактильные ощущения", - рассказывает эксперт. По его словам, аромамаркетинг задействует подсознание клиента, чтобы у человека родились определенные ассоциации и он запомнил атмосферу конкретного бренда. "Исследования показывают, что в ароматизированных помещениях люди проводят на 15% больше времени, чем там, где не используют специально подобранные запахи. Это положительно сказывается на уровне продаж, на росте лояльности и общем восприятии компании потребителем" , - говорит директор по маркетингу и продажам башни "Меркурий Сити" Ирина Стрижова. Например, во Франции услугой по ароматизации помещений пользуются многие торговые точки: галерея Lafayette, бутики Colette, сеть ювелирных магазинов Agatha, гипермаркеты Carrefour.
В России в последнее время свои торговые точки стали ароматизировать некоторые компании, в частности, магазины подарков "Лекадо" и ювелирный торговый дом "Эстет". Из продуктовых ритейлеров услугами "ароматизаторов" воспользовалась сеть "Азбука вкуса". "Этот проект был реализован в тестовом режиме в нескольких супермаркетах в новогодний период. Использовались ароматы хвои и мандаринов, создававшие ощущение праздника. А это в свою очередь косвенно повлияло на увеличение среднего чека в предновогодние дни", - объясняет бренд-директор "Азбуки вкуса" Александр Чекмарев. По его словам, аромамаркетинг - это перспективное направление, но не нужно питать иллюзий, что с его применением продажи вырастут в разы. Как отмечает эксперт, этот метод будет сочетаться с планировкой магазина, ассортиментом, мерчандайзингом и т.д.
Многие сети предпочитают естественную ароматизацию. "Ничто так не привлекает, как аромат натурального горячего хлеба, только что с пылу с жару. Он создает особую атмосферу, располагает, привлекает внимание, возбуждает аппетит", - говорит директор по маркетингу "Био-Маркет" Марина Гольдинберг. Однако, например, в сети "Хлеб & Co" нет собственных пекарен, и компания для привлечения клиентов ароматизирует помещения запахом свежего хлеба. Из непродуктовых ритейлеров ароматизировать свой бренд в России рискнула также сеть обувных магазинов "Эконика", однако о том, как это сказалось на ее бизнесе, она сообщить "Ко" отказалась. Ароматизацией пользуются и игроки рынка недвижимости. "При показах коттеджей, квартир и офисов для их продажи или сдачи в аренду. Причем если для загородного жилья и квартир используют одну группу ароматов: теплые, пряные запахи, создающие атмосферу домашнего уюта, то для коммерческой недвижимости применяют совсем другие запахи", - рассказывает Ирина Стрижова. По ее словам, в офисных помещениях обычно используют свежие, динамичные ароматы цитрусовых и кофе. Так, одна из строительных компаний сделала Щемелиновой заказ на ароматизацию переговорной комнаты древесно-мховым запахом, который, по мнению строителей, успокаивает и придает уверенности раздраженному клиенту.
Чаще всего об ароматизации задумываются отельеры. Например, гостиничный комплекс "Измайлово" сначала ароматизировал свой корпус "Дельта" приятным запахом "Свежая река", а позже, желая повысить продажи еды в барах и ресторанах гостиницы, заменил его на запах "Баварское яблоко". "Данный прием принят на вооружение гостиницами уже давно, во всяком случае, для заглушки неприятных запахов в местах общественного пользования, в номерах, где останавливались курильщики. В то же время как способ привлечения клиентов аромамаркетинг еще не столь широко применяется. Мне кажется, что отельеры, конечно, могут отдать дань моде, пытаясь взять на вооружение этот прием, но здесь есть определенные сложности", - полагает старший вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels Марина Смирнова. По ее словам, в московских гостиницах останавливаются в основном люди бизнеса, их поездки во многом стимулированы деловыми целями, а выбор отеля - бюджетом и местоположением, и вряд ли для них актуальными будут аромапредпочтения.
ПЕРСПЕКТИВЫ РОСТА Щемелинова рассчитывает вернуть вложения примерно за 5 - 7 лет. Но у экспертов нет уверенности, что это удастся. "Аромамаркетинг востребован в России существенно меньше, чем в западных странах. Мы во многом только подходим к восприятию современных стандартов работы с клиентами. Поэтому предложение по аромамаркетингу в России, по нашей оценке, пока не сформировалось в отдельную сильную индустрию", - говорит генеральный директор брендингового агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. По мнению Марины Смирновой, "кризис рано или поздно закончится, рынок вновь начнет развиваться, а вместе с ним и нестандартные методы продвижения продуктов и услуг". "Спрос на услуги по ароматизации сейчас низкий. Рынком правит модель низких издержек, в которой нет аромамаркетинга. Развитие премиумного ритейла будет увеличивать спрос на такие услуги", - полагает управляющий директор BrandLab Александр Еременко.
Чтобы получать дополнительные прибыли, "Аромамедиа" решила пойти в розницу и начала продавать оборудование по ароматизации через сеть "Эльдорадо". Стоимость оборудования, его обслуживания и ароматов можно рассчитать - это примерно 25 000 руб. в год на 30 кв. м. Через три месяца после начала проекта компания планирует выйти на оборот в 100 000 евро ежемесячно. Для этого нужно ароматизировать примерно 5000 кв. м в месяц, но в успехе этого проекта есть сомнения. "Покупать специальное оборудование удобнее непосредственно у профильных поставщиков, нежели самостоятельно искать в рознице. Оборудование требует настройки и обслуживания, как, например, ПК и оргтехника для офисов", - считает руководитель отдела развития MOST Marketing Иван Калинин. "Думаю, нужно активно позиционировать себя в Интернете, чтобы единичный покупатель захотел приобрести товар, а идти в розницу пока не стоит. Емкость рынка невелика", - полагает директор по развитию бизнеса маркетингового агентства Louder Анна Антонова.
Сами игроки этого рынка предпочитают по-прежнему искать новых клиентов, лично договариваясь с топ-менеджерами компаний. Например, в настоящий момент Ольга Щемелинова ведет переговоры с руководством Московского метрополитена о возможности ароматизировать столичную подземку. Причем сделать это фирма готова даже бесплатно, в качестве промоакции. С такой строчкой в резюме клиентов среди столичных компаний "Аромамедиа" будет искать проще. "Можно также на тестовый период устанавливать ароматизаторы помещений в офисах, проводить опросы сотрудников и, получив положительные результаты по улучшению рабочего настроения, идти с отчетом к руководству компании. На производительность труда это почти не повлияет, а вот повышение "хеппи-уровня" на работе вполне реалистично", - шутит Александр Еременко.
КАКИЕ ЗАПАХИ В КАКИХ СЛУЧАЯХ ИСПОЛЬЗУЮТ КОМПАНИИ
ЦИТРУСОВЫЕ - подходят в тех случаях, когда компания хочет повысить работоспособность сотрудников, также они могут "осветлить" дизайн помещения.
ДРЕВЕСНЫЕ - используются для переговорной комнаты, в случае если между сторонами в переговорах может возникнуть конфликт.
ЗАПАХ МОРЯ - используется турагентствами.
ЗАПАХ СВЕЖЕВЫПЕЧЕННОГО ХЛЕБА - в продуктовых магазинах.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЛОЖНЫЕ ЗАПАХИ ДЛЯ ПРОБУЖДЕНИЯ АППЕТИТА - в точках общепита.
СЕЗОННЫЕ ЗАПАХИ (ЗАПАХ ВЕСНЫ, ЛЕТА, ОСЕНИ) - одежные бутики, ювелирные магазины и т.д.
|
ЧТО ТАКОЕ КОМПАНИЯ "АРОМАМЕДИА"
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2004
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: услуги по ароматизации помещений, аромамаркетинг, аромадизайн
ОБОРОТ: в 2009 году составил 350 000 евро
ВЛАДЕЛЬЦЫ: компания принадлежит семье Щемелиновых |
ОЛЬГА КОЛТУНОВА
Журнал "Компания"
|