При каких условиях нейротехнологии позволяют выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей
Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. Но по мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой?
В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами.
Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования. При выборе метода, мы задаем следующие вопросы:
- Может ли этот метод сказать нам что-нибудь значимое о брэндах или маркетинге?
- Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)?
- Насколько этот метод практический и применимый?
- Может ли использование данного метода повысить нашу способность в предсказывании поведения?
В основном, эти методы касаются трех областей:
- Измерение неявных ассоциаций
- Отслеживание движения глаз (Eye Tracking)
- Измерение волн головного мозга
По мере необходимости мы используем и другие методы. Например, чрезвычайно мощным инструментом исследований является функциональная магнитно-резонансная томография. Мы использовали его во время
исследований для Королевской Почты. Но этот инструмент ограничен по области применения, поэтому мы пользуемся им не так часто, как другими методами.
Измерение неявных ассоциаций
Выявление скрытых ассоциаций основано на принципе анализа реакции потребителей, а не на ответах на прямые вопросы. И это объединяет данный процесс с биометрическими технологиями. Суть - в измерении времени реакции потребителей или в точности восприятия, ведь сознание систематически искажает реакцию потребителей на брэнды или рекламу. Эти методы давно используются в когнитивной психологии для понимания неявных (несформулированных) процессов и реакций. При разработке наиболее эффективных методов для онлайн исследований мы сотрудничали с американскими экспертами в области когнитивной психологии. Они помогли выйти на другой коммуникативный уровень - уровень "сырых" идей, рожденных рекламой или брэндами до процесса фильтрации по смыслу или социальному удобрению.
Для исследования рекламы Skoda Fabia ‘Car bakers’ мы использовали разновидность эффекта «emotional stroop» (когда время реакции, необходимое человеку для того, чтобы назвать цвет написанных слов, зависит от того, до какой степени идеи, связанные с этими словами, активны в его мозге). В этой рекламе показывается, как автомобиль полностью изготавливается из торта – явно выраженный месседж здесь практически отсутствует. На рисунке 1 показаны неявные ассоциации, вызванные этой рекламой. Они отличаются от явных ассоциаций, вызванные этой рекламой – при ответе на прямой вопрос, очень немногие упомянули такой аспект, как «женственность», так как были сконцентрированы на общем шутливом тоне и необычности подхода. Однако, учитывая звуковое сопровождение в исполнении Джули Эндрюс, вполне естественно, что у зрителей может появляться такая идея, хотя они и не упоминают ее, поскольку она остается неявной.
Насколько такой результат является "удачным" для брэнда, зависит от его стратегии - но эта же реклама показала отличные результаты по другим явным замерам, сделанным системой Millward Brown Link, и мы получили более полное представление о коммуникации этого рекламного сообщения, собрав воедино явный и неявный подход.
Аналогичная идея использовалась для проверки привлекательности нескольких логотипов для польского клиента в секторе финансовых услуг. Результаты оценки явных замеров были соотнесены с результатами неявного тестирования – при этом неявные методы более точно выявили победителя. Из этого можно сделать вывод, что этот подход оказывается весьма полезным для такого рода исследований.
Рис 1. Неявные ассоциации
Неявные идеи, вызванные рекламой Skoda ‘Car Bakers’. Наибольший отклик получила сама марка и концепция «женственности»
Гистограммы показывают силу, с которой каждая идея была вызвана при просмотре рекламы
Источник: Millward Brown
Eye-Tracking
Система для отслеживания движения глаз (Eye-Tracking) используется достаточно широко. В последние годы она значительно упростилась и стала более доступной. Ее преимущества очевидны: движения глаз могут быть хорошим ориентиром для выявления центра зрительного внимания - более подробного и точного, чем ответы самого респондента. Но данные методы ничего не говорят нам о том, почему в глаза бросаются именно эти области восприятия или почему зрители реагируют на них именно так. Именно поэтому сами по себе результаты могут оказаться достаточно трудными для интерпретации.
Мы использовали этот подход на нескольких рынках и пришли к выводу, что Eye-Tracking - полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия рекламы или упаковки, измеряемой с помощью других исследовательских инструментов.
На рисунке 2 показаны результаты замера по одной из сцен в рекламе Skoda ‘Car bakers’. Исследование по методике Link показало, что эта реклама имеет сильную брэндированность – и система Eye-Tracking помогла понять причину этого. Визуальное внимание четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине. Это контрастирует с рассеянным визуальным внимание в конце рекламы, когда упоминается шильдик Fabia - четко показано, какой из значков вызвал более сильную брэндированность.
Рис 2 Брэндинг в центре внимания
Хороший брэндинг Skoda в рекламе ‘Car bakers’ поддержан сконцентрированным вниманием в тот момент, когда значок крепится к машине
Каждая точка представляет собой фиксацию глаз участника при просмотре рекламы
Источник: Millward Brown
Измерение волн головного мозга
Измерение волн головного мозга является очень сложным из-за широкого разнообразия имеющихся систем. Мы опробовали целый ряд систем и сейчас в основном работаем с американской EmSense для интеграции электроэнцефалографии (ЭЭГ) и других биометрических параметров с исследовательскими инструментами. Мы пришли к выводу, что технология EmSense может быть весьма полезной, поскольку она является более масштабируемой и экономически эффективной, чем традиционные методы ЭЭГ. Она собирает данные ЭЭГ и вторичные биометрические данные (такие, как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания и температура тела) с помощью простой головной повязки с сухими электродами. Это позволяет сделать оборудование менее пугающим для участников исследования и простым в применении. В результате удается получить выборку необходимого количественного размера при меньших затратах, чем при использовании традиционных "мокрых" электродов ЭЭГ. Мы работали с системой ЭЭГ в нескольких странах. Волновые данные являются мощным средством диагностики моментальной реакции участников на рекламу – они способны фиксировать такие подробности, которые происходят слишком быстро и не могут быть выявлены с помощью других средств.
На рисунке 3 показаны результаты такого подхода для ролика ‘Evolution’ марки Dove. В рамках использования методики Link, этот ролик показал чрезвычайно высокие результаты: высокая степень вовлеченности, эмоциональный отклик и отличное донесение основной идеи. Данные Em-Sense показывают всю реакцию потребителей в динамике, которая в итоге и приводит к вышеуказанным результатам.
На рисунке 3 показан момент, когда становится понятно, что это ролик о том, как делалась реклама. Наглядно виден нарастающий темп положительных эмоций и познания в этот ключевой момент, который имеет решающее значение для всей реакции в целом. Обратите внимание на то, как эмоция переходит в минус по мере того, как неявные аспекты «уходят». Работа с другими клиентами помогла выявить и решить такие вопросы, как слабая коммуникация, недостаточный брэндинг или отсутствие сопричастности с главными персонажами рекламы.
Рис 3. Биосенсорные результаты системы EmSense для рекламы Dove ‘Evolution’
Как положительные эмоции, так и узнавание находятся на максимуме в момент 'выявления' - затем эмоции становится все более негативным по мере того, как сообщение удаляется
Красная линия = эмоции
Синяя линия = узнавание марки
Источник: EmSense 2009
Новые знания
Хотя мы остаемся реалистами в отношении возможностей нейротехнологий, считаем, что признаком правильности методов является факт добавления новой ценности, а именно знаний. Эти технологии, как правило, способны добавлять их при определенных обстоятельствах, таких как:
- Работа с чувствительным материалом. Это те случаи, когда качественные методы исследования наиболее подвержены искажениям - поэтому методы, которые не полагаются на явные вопросы, способны более эффективно выявлять несформулированное отношение.
- Работа с абстрактными идеями или идеям "высшего порядка". Потребители сталкиваются с проблемами при попытке обсуждения комплексных идей, находящихся в центре позиционирование некоторых марок. Методы неявной ассоциации подходят для исследования идей, которые могут показаться участникам странными или надуманными.
- Выявление переходной реакции на рекламу или опыт восприятия брэнда. Потребители могут много говорить о сути рекламы или торговой марки, но они не могут объяснить, на основе чего они делают такие выводы. Такие методики, как ЭЭГ и Eye-Tracking способны дать ценную информацию при выявлении эмоциональных или когнитивных максимумов и минимумов при просмотре рекламы, либо при выявлении центра внимания, что помогает в разработке более эффективных кампаний. Больше подробностей о чувствах потребителей. При правильном подходе, потребители могут рассказать о своих чувствах в ходе опросов и фокус-групп. Но нейротехнологии способны выйти на еще один мощный уровень детализации о временных отрезках и происхождении подобной реакции респондентов.
Максимальное использование нейрометодик
Наш опыт в исследовании и использовании этих методов позволяет дать следующие рекомендации:
- Будьте критичны. Технология может быть привлекательной сама по себе, но задавать следует те же вопросы, что и в любой традиционной методике исследований. Ищите подтверждение выводов. Проведите полевые исследования, или испытайте технологию на себе, чтобы увидеть, насколько реалистичными являются полученные результаты.
- Учитывайте предыдущий опыт. Это сложная область, поэтому очень важно иметь глубокие знания в этой области и использовать научные методы работы, чтобы отличать желаемое от действительного, а также понимать, где именно нейротехнологи могут принести реальную пользу.
- Интегрируйте. Эти методы не позволяют выявить какую-то "глубинную истину", они лишь дают дополнительный взгляд на реакцию потребителей в отношении торговых марок и маркетинга, который требует толкования в свете другой информации. Реальное понимание картины можно получить только путем интеграции различных подходов.
Наш опыт показывает, что будущее 'нейромаркетинга' такое же, как и у других инструментов, предназначенных для изучения реакции потребителей. Но реальное понимание приходит вместе с интеграцией всей информации (а не только какого-то одного взгляда на проблему), а также при использовании нужных инструментов в нужное время.
Грэхэм Пейдж, исполнительный вице-президент по глобальным решениям Millward Brown.
Первая публикация - журнал Admap, январь 2010 г.
Оригинал статьи на английском языке можно прочесть
здесь
RESEARCH&TRENDS