Для женщин, крутящих землю

«Женщин среди нормальных, трудолюбивых людей сегодня гораздо больше, чем мужчин. И для таких женщин мы будем делать обувь. Надежную, комфортную, честную», — говорит Андрей Бережной, генеральный директор российской обувной компании «Ральф Рингер», показывая на кеды со вставками из лаковой кожи, сапоги-вестерны, спортивные полуботинки на литой подошве. На днях новая коллекция женской обуви «Ральф Рингер» была представлена столичным и региональным дилерам. В рознице (и в собственных магазинах «Ральфа», и в мультибрендовых точках партнеров) женские модели появятся этой осенью.

Выход на новый рынок

Как и мужская обувь «Ральфа», женская коллекция позиционируется в нижне-среднем ценовом сегменте (около 100–150 долларов за пару), и также выполнена в характерном для компании стиле casual, городской моды. По словам Бережного, компания намерена со временем занять ведущие позиции в секторе женской обуви. Это самый емкий сегмент отечественного обувного рынка: в 2009 году его объем достиг 8–10 млрд долларов.

Выпуск женской коллекции «Ральф Рингер» — революционное событие не только для компании, которая всегда выпускала исключительно мужской ассортимент, но и для отечественной обувной отрасли в целом.

Освоить индустриальное производство разных типов обуви, особенно женской, которая могла бы конкурировать с зарубежной, в России очень сложно. Причина — высокие издержки, связанные с импортом кожи и комплектующих, отсутствием инфраструктуры и современных технологий. Поэтому в последние десять лет обувное производство в нашей стране сокращалось. И сегодня более 80% российского рынка занимают иностранные производители, прежде всего из стран Юго-Восточной Азии. Наши же обувщики могли развиваться только в нишах — мужской, домашней, детской и спецобуви. «Ральф Рингер», выпустив женскую коллекцию, заявил о себе как об универсальном производителе, каковыми на отечественном рынке были до cих пор только западные компании, такие как Ecсo, Clarks или Geox.

Супинатор — это не палочка от мороженого

«Ральф Рингер» работает на российском обувном рынке уже 15 лет, этот бренд входит в тройку наиболее узнаваемых в России. Компания ежегодно выпускает более миллиона пар мужской обуви разных стилей городской моды (Real Ralf, Grand, Classic, Piranha, Weekend) на собственных фабриках в Москве, Владимире и Зарайске и реализует их через розничную сеть из 1200 магазинов. Годовой оборот «Ральфа» — 52 млн долларов, в 2009 году прирост продаж составил 17%.

Андрей Бережной, основатель и генеральный директор компании, всегда хотел доказать, что в России можно делать качественные ботинки по доступной цене. В 90?х годах он начал переносить на отечественные обувные фабрики западные технологии проектирования и сборки обуви, налаживать отношения с иностранными поставщиками кожи, подошв, колодок и прочих комплектующих. Качество обуви должен был подтверждать и бренд «Ральф Рингер», свидетельствующий о добротном «немецком» подходе к производству. Это наряду с невысокой ценой изделия (на тот момент около двух тысяч рублей в рознице) позволило компании в нулевые годы нарастить объемы производства и выстроить сбытовую сеть по всей стране.

Однако с 2006 года у предприятия начались трудности: резко выросли издержки (особенно в части затрат на аренду и зарплату), в придачу ко всему на рынке усилилась конкуренция, а переиграть по цене многочисленных импортеров из ЮВА было очень трудно. «Ральфу» ничего не оставалось, как перейти в более высокий сегмент — средний. Основатель компании подчеркивает, что его предприятие не встало на путь ценовых манипуляций, а начало инвестировать в продукт. «Мы не стали делать так, как многие производители, которые задирают цены, а сами вместо супинатора вставляют палочку от мороженого. Мы честно работали: изменили ассортиментную матрицу, добавили новые линейки, в том числе классической обуви, обуви для молодежи, стали использовать больше современных материалов: нубук, лакированную кожу, лазерное тиснение. Но главное — усложнили технологии, например, научились производить сложные подошвы из полиуретана — высокотехнологичного современного материала, который используется в качестве заменителя резины, он дышит и лучше переносит агрессивную среду», — рассказывает Андрей Бережной.

Не все получалось (трудно шло освоение производства классических моделей, не всегда удавались и высокотехнологичные изделия в стиле casual), но компания закрепилась в среднем сегменте и подошла к кризису в хорошей форме — без долгов и остатков. В 2009 году, несмотря на падение обувного рынка на 20–30% и сокращение производства, «Ральф» даже увеличил объем продаж. Отчасти тому способствовало улучшение рыночной конъюнктуры: удорожание импорта, снижение ключевых издержек — на аренду и персонал. Но куда более важным для компании стало «попадание» в новые потребительские тренды: добротная, умеренная по цене обувь «Ральф Рингер» лучше всего соответствует спросу на функциональность. «В январе–феврале 2010 года, на пике распродаж, нам нечем было торговать: коллекции оказались проданными уже в декабре. При этом лидерами продаж стали не только традиционные ботинки casual, но и позиции, в которых раньше “Ральф” проигрывал конкурентам: офисные модели, спортивные молодежные», — говорят в компании.

Идеологическая победа

Вполне логично, что сегодня, с ростом спроса, «Ральф» приступил к расширению ассортимента. Прежде всего выпуск женской обуви позволит компании полностью загрузить производственные мощности. Выпуск дамских моделей casual по технологии несильно отличается от производства мужского ассортимента и не требует инвестиций в новое оборудование. При их создании упор будет делаться на высокотехнологичные комфортные модели: компания, организуя производство обуви для женщин, намерена воспользоваться своими наработками в создании колодок и подошв.

Сбытовые возможности «Ральфа» сегодня также позволяют реализовывать новый продукт — многие дилеры компании имеют опыт работы с дамскими обувными коллекциями.

Плюсы от выхода на рынок женской обуви очевидны. Помимо того что он очень емкий, этот рынок оказался не слишком зависимым от кризиса: продажи женской обуви в стране продолжали расширяться и в 2008?м, и в 2009 году на пять-семь процентов. «Рост связан с особенностями потребительского поведения женщин. Женщины меняют обувь в связи со сменой модных трендов, выходом новинок. Мужчины же покупают новую пару, когда у него изнашивается старая. Во многом по этой причине сегмент мужской обуви просел на рынке больше всего», — объясняет Андрей Титов, генеральный директор компании «Обувь России».

Да и для конкуренции с импортом время благоприятное: в кризис импортеры обуви перестраховались и сократили объемы закупок, поэтому сейчас многие торгуют прошлогодними стоками.

Наконец, как мы уже говорили, освоение сегмента женской обуви — это и некая идеологическая победа, доказательство того, что российская обувная компания способна работать на массовом индустриальном рынке.

Рискованное дамское счастье

Однако и рисков у нового проекта «Ральфа» достаточно, поскольку у компании все-таки недостаточно необходимого опыта и компетенций. Производство женской обуви требует куда более сложного проектирования и дизайна, чем изготовление мужских коллекций. И очевидно, что «Ральфу» понадобится не один год, чтобы освоить его в полной мере. «Компании будет сложно конкурировать, например, с китайскими производителями повседневной женской обуви, у которых есть налаженные связи с итальянскими дизайн-студиями», — отмечает Андрей Титов. Но главные риски «Ральфа» в маркетинге и продвижении. Женские линейки обновляются чаще мужских, компания же пока в состоянии выпускать только две коллекции в год, ее производственный процесс недостаточно гибок, чтобы ускорить вывод новинок. Ожидаются сложности и в брендинге. Все предыдущие годы бренд «Ральф Рингер» (ringer — борец, нем.) ассоциировался с чем-то брутальным: слоган «Крутящие землю» апеллировал к сильным, принимающим решения мужчинам. Очевидно, что для женской коллекции понадобится иной бренд, который обеспечит дамам дополнительные, помимо надежности и комфорта, стимулы покупки. Под этот новый бренд придется перестраивать систему продвижения — словом, компанию ждет большая работа, для которой потребуется дополнительная команда специалистов в области дизайна, проектирования и продвижения обуви. Отсутствие специалистов на рынке — одно из главных ограничений для развития «Ральфа», как, впрочем, и всей нашей легкой промышленности.

Андрей Бережной тем не менее считает, что главное — это качество и функциональность продукта. По его мнению, бренд компании является носителем универсальных ценностей, которые более востребованы среди большинства обычных российских женщин, чем модность и изыски в дизайне.

Получится ли у «Ральфа» превратиться из нишевого игрока в универсальное обувное предприятие? В последние годы многие компании отечественного легпрома пытались выйти из узких ниш на широкий рынок, сформировать известный бренд. Например, текстильный холдинг «Нордтекс», специализирующийся на тканях для домашнего текстиля, несколько лет назад запустил производство денима — одежной ткани. Однако проект не получил должного развития. Производитель женской одежды компания Vassa пробовала наладить производство и продажу мужской одежды, но это направление в компании осталось достаточно узким. Выйти за рамки первичной ограниченной специализации российским игрокам очень сложно — из-за неразвитости всей индустрии легпрома.