Ребрендинг пошёл

В проекте «Русской Одиссеи» сошлись две тенденции послекризисного развития экономики юга России, предсказанные «Экспертом ЮГ» ещё в прошлом году: увеличение активности отдельных регионов по созданию своего узнаваемого образа и повышенное внимание к проектам в сфере туризма. В прошлом июле в нашем журнале вышла статья под названием «Черноморью требуется ребрендинг» — оказывается, идея витала в воздухе: работа над новым брендом началась именно в середине 2009 года.

Бренд территории или бренд возможностей?

Для краснодарского агентства Ruport это был первый опыт сотрудничества с краевой администрацией. В портфолио агентства представлены фирменные стили девелоперского проекта Costa Rusa, группы туристических компаний Undersun, ФК «Краснодар», торгового центра «Красная Площадь» в центре кубанской столицы и др. По мнению директора Ruport Романа Левицкого, создание «Русской Одиссеи» во многом было продиктовано отсутствием какого-либо продвижения бренда «Курорты Краснодарского края», а также рядом объективных сложностей с его содержанием. Например, логотип с солнцем, размещённый в том числе и на официальном сайте
www.kurortkuban.ru, содержит надпись «Курорты Кубани», при этом для продвижения бренда используются слоганы типа «Курорты Краснодарского края: пора лететь на Юг». В итоге получается путаница. К тому же люди, приезжающие отдыхать из других регионов, говорят не «мы едем на Кубань» или «в Краснодарский край», а «мы едем на море». Кроме того, визуальная составляющая старого бренда оставляет желать лучшего, а самое главное, за ним не стоит какой-либо конкретный продукт или концепция отдыха: курорты Краснодарского края — это и пляжи, и горные лыжи, и санатории, и всё остальное. Вдобавок, словосочетание «Курорты Краснодарского края» у многих вызывает чёткую ассоциацию с высокими ценами, не соответствующими качеству отдыха, не говоря уже о речёвках типа «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край».

«Главная идея, которая должна лежать в основе продвижения курортов Краснодарского края, — это снижение цен. Сегодня качественный отдых в Краснодарском крае — это безумно дорого, — говорит Алексан Мкртчян, генеральный директор туристической компании “Розовый слон” (Ростов-на-Дону). — Вторая идея — повышение уровня сервиса. Ничего другого быть не может. Курорты нашего Черноморского побережья вчистую проигрывают отдыху в Турции, который в этом году будет ещё дешевле. В Краснодарском крае есть хорошие гостиницы, но кто добровольно поедет в них отдыхать по таким ценам?»

«Без нормального маркетинга о курортах Краснодарского края сложился стереотип, что это дорого и некачественно, — признаёт Дмитрий Никифоров, директор Департамента комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края. — Правда, при этом замалчивается, что многие недовольны Турцией и Египтом. В сложившейся ситуации есть два выхода: либо вступать в затяжную борьбу с государством за улучшение законодательства и ждать, пока ситуация изменится, либо начинать конкурировать, запустив маркетинговые механизмы. Второе быстрее и выгоднее, потому что ситуацию с законами и инфраструктурой за год, два или три исправить невозможно».

В качестве альтернативы была предложена идея создавать не бренд территории, а бренд её возможностей, где привязка к конкретному месту осуществляется при помощи слогана. Название бренда — «Русская Одиссея» — должно ассоциироваться у потребителя с многообразием приключений и впечатлений, а слоган «Испытай Краснодарский край» поясняет, где всё это можно получить. В качестве примера аналогичной стратегии можно привести бренд Arabian Adventures (Арабские приключения), под которым продвигаются различные туры по Объединённым Арабским Эмиратам.

«Для того чтобы брендировать территорию, должно пройти достаточно времени, чтобы она стала узнаваемой в мире, — объясняет Роман Левицкий. — Сегодня у иностранцев Краснодарский край ни с чем не ассоциируется, а слово Kuban вызывает однозначные ассоциации с Кубой. Определённые ассоциации есть с Сочи, но связь со всей территорией тут практически отсутствует, к тому же сами сочинцы себя вряд ли могут назвать кубанцами. Примерно так же в Эмиратах только Дубай уже готов говорить о себе сам».

Вопрос о судьбе бренда «Курорты Кубани» и его взаимодействии с «Русской Одиссеей» пока остаётся открытым. По мнению директора некоммерческого партнёрства «Курорт Геленджик» Юлии Соболевой, их трудно сравнивать, поскольку у них разная целевая аудитория: «“Русская Одиссея”, — считает г-жа Соболева, — представляет собой туристическую программу продвижения курортов Кубани прежде всего среди иностранных туристов. Но, с другой стороны, в настоящее время необходимо переводить наши курорты в разряд международных, объясняя это борьбой за российского потребителя. Тем самым отечественный турпродукт, наряду с западными туристами, привлечёт и многих россиян, в том числе и тех, кто привык отдыхать за рубежом».

С кем дружить?

Предполагается, что «Русская Одиссея» должна стать чем-то вроде «клуба путешественников» с системой опознавательных знаков на территории края. В бренд-буке «Русской Одиссеи», выложенном на сайте www.ruport.ru, представлены разные варианты размещения логотипа: на автомобилях, на туристических маршрутах, на зданиях и т. д. Логотип послужит для туриста подсказкой, где он может получить услуги по определённому стандарту. При этом каждый, кто воспользовался «брендовыми» сервисами, автоматически становится участником программы начисления баллов, которая в дальнейшем позволяет пользоваться скидками и бонусами от фирм, входящих в «Русскую Одиссею». Всё это вполне соответствует мировой практике создания туристических брендов и не выглядит доморощенной самодеятельностью.

«Курортные объекты Краснодарского края заполняются в целом на 80 процентов в год, несмотря на то, что дорого. Но тенденцию нужно менять, — констатирует Дмитрий Никифоров. — Беда в том, что у нас идёт старение туриста, поэтому сейчас нужно делать ставку на молодёжь, которой пока не слишком важно качество размещения, но затем, получив от отдыха хорошие впечатления, она сможет вернуться. При этом новый бренд должен учитывать и возможность привлечения иностранных туристов — если сразу не задавать высокую планку, мы ничего не добьёмся».

Идея сделать ставку на молодёжь, которая пока не предъявляет больших требований к комфорту и сервису, в целом правильная: через несколько лет та же молодёжь приедет обратно уже с совсем другими деньгами. Тем временем проблемы с инфраструктурой будут понемногу решаться, причём этот процесс идёт уже сейчас. В этом смысле «Русская Одиссея» является перспективным стратегическим проектом и игрой на опережение. Другое дело, что в таком подходе заложен определённый риск: можно предположить негативный сценарий, при котором «Русская Одиссея» станет ассоциироваться у российского потребителя со «студенческим» отдыхом.

Идея разнообразия программ отдыха также содержит как перспективы, так и риски. С одной стороны, рано или поздно до массового российского туриста докатится мировая тенденция снижения интереса к чистому пляжному отдыху. Так, уже сегодня российские туристы в среднем тратят в Египте на экскурсии и развлечения столько же, сколько на сам тур. Если по цене с Египтом и Турцией конкурировать мы не можем, то предложить больший выбор программ отдыха наши черноморские курорты вполне способны. Однако с организаторами этих программ у нас есть известные проблемы: разрушена советская система сертифицирования экскурсоводов, услуги активного отдыха часто оказывают сомнительные фирмы, не отвечающие за безопасность туристов, под названием «винных туров» нередко предлагают участие в массовых возлияниях и т. д. Поэтому успех «бренда возможностей» будет во многом зависеть от того, много ли наберётся игроков рынка, способных соответствовать его стандартам качества.

По мнению Дмитрия Никифорова, в первую очередь в систему «Русской Одиссеи» могут войти новые отели Краснодарского края, где благодаря хорошему менеджменту удалось добиться качества услуг, соответствующего мировым представлениям. «Пусть сегодня таких объектов немного, но если их объединить общим стандартом качества, это уже будет достижение, — говорит г-н Никифоров. — Мы понимаем, что в нынешних условиях больших надежд на старт крупных инвестпроектов немного, а “Русская Одиссея” даёт возможность собрать один большой проект из множества мелких». Другое дело, заинтересованы ли в этой системе крупные здравницы, многие из которых до сих пор сохраняют советский стиль управления, а ведь именно они делают погоду на массовом рынке количеством койкомест. Кстати, именно им и адресовано высказывание туроператора о том, что пора бы снижать цены и улучшать сервис, то есть в конечном итоге менять качество управления. С учётом этого обстоятельства борьба за то, чтобы «Одиссея» заработала так, как задумано, может стать для её создателей настоящей «Илиадой».   

Отдельный вопрос, как новый бренд должен работать на привлечение иностранных туристов. По мнению Романа Левицкого, в области разнообразия программ отдыха мы можем конкурировать с Африкой и Латинской Америкой, куда иностранцы едут за приключениями, а не за шиком: «Почему многие американцы предпочитают Мексику, а не Флориду? Потому, что в Мексике у них есть ощущение экзотики, а Майями-Бич, мягко говоря, всем надоел». В том, что Краснодарский край (да и Россия в целом) может вступать в конкуренцию с Африкой и позиционировать себя как направление приключенческого туризма, видится один большой минус, но много маленьких плюсов. Минус состоит в том, что тем самым мы открыто ставим себя на одну доску с третьим миром, что в контексте курса на модернизацию, наверное, не очень хорошо для имиджа страны. Но плюсов очевидно больше: Россия для европейцев или американцев более понятна, чем Африка или Азия, здесь не укусит муха цеце и не нападёт лев, не надо делать множество прививок, чтобы получить визу, а что касается цены за «русский экстрим», то стоимость экзотик-туров (зачастую со спартанскими условиями размещения) традиционно высока и никто на это не жалуется. И главное: наконец появилась жизнеспособная идея, чем действительно можно заинтересовать иностранцев отдыхом в Краснодарском крае.

Что делать?

Для продвижения «Русской Одиссеи» также предполагается запустить механизмы, характерные для мировой практики турбизнеса. «Бюджетных денег на продвижение нет, — заявляет Дмитрий Никифоров, — но система управления брендом должна быть децентрализованной. Задача государства в данном случае — открыть возможности для бизнеса, задав стандарты рынка и контролируя их выполнение».

Для того чтобы «Русская Одиссея» стала жизнеспособным брендом, в первую очередь требуется система стандартов, которые сегодня разрабатываются в краевом курортном департаменте. Далее предполагается создание некоммерческого партнёрства, куда войдут представители власти и бизнеса, и этот орган будет заниматься продвижением «Русской Одиссеи» и определять, кто из представителей туристической отрасли может участвовать в системе. Иными словами, «Одиссея» должна стать площадкой государственно-частного партнёрства в туристической отрасли.

Масштабная презентация «Русской Одиссеи», скорее всего, пройдёт на Сочинском инвестиционном форуме в сентябре, а за полтора месяца после первого появления бренда на московских отраслевых выставках «Интурмаркет» и MITT он уже успел вызвать полярные оценки. Одобрительные отзывы бренд получил в первую очередь у тур­операторов, которые продают отдых на отечественных курортах и из года в год сталкиваются с проблемами их невнятного позиционирования. Что касается иностранцев, интерес к бренду уже проявило посольство Канады, планирующее ознакомительную поездку в Краснодарский край для изучения его рекреационных возможностей.

В критических отзывах о «Русской Одиссее» можно выделить несколько мотивов. Во-первых, критикуется само название: у многих слово «Одиссея» вызывает ассоциации не с позитивными впечатлениями, а со злоключениями древнегреческого героя, который не мог вернуться домой целых десять лет. То же самое — слово «русская»: в многонациональной стране, считают оппоненты, лучше употреблять слово «российская». Впрочем, для иностранцев этот фактор значения не имеет, потому что английская версия названия бренда (Russian Odyssey) не несёт двусмысленности. Второе, и главное, заключается в том, что риск создать красивую упаковку, содержание которой не будет соответствовать ожиданиям потребителя, действительно высок.

«Ассоциация курортов с “Одиссеей” более чем спорная. Тем более — курортов Краснодарского края, — резюмирует обе линии критики управляющий партнёр краснодарской консалтинговой компании “Вашъ Советникъ” Александр Полиди. — Тот бренд, который есть сейчас (пусть и невнятный) — курорты Краснодарского края — по крайней мере, ассоциируется с географией и хоть как-то отражает некоторую государственную идею развития курортно-рекреационного бизнеса. По новому бренду всё очень туманно. Если это некое подобие зонтичного франчайзинга — то где гудвилл (стоимость деловой репутации бренда), который способен максимизировать цены и прибыль и переводить спрос в более высокий сегмент? Те же Египет или Турция развивают свои курортные бренды в первую очередь по отелям, оставляя зонтик в качестве фона для страновой идентификации среди чётко определённой целевой аудитории. Инвестиции в любом случае первичны: сейчас в Египте в стадии строительства находятся более 9000 отелей, позиционированных под маркетинговый продукт».

Особенно спорным представляется утверждение, что сила впечатлений от отдыха на наших курортах может окупить слабости инфраструктуры, — в первых новостях о создании «Русской Одиссеи» из уст представителей краевой администрации прозвучали именно такие заявления. Представляется, что более правильный ход — активно информировать целевую аудиторию о развитии курортов Краснодарского края, чтобы постепенно переломить пресловутые стереотипы. В этом смысле правы те представители туристической отрасли, которые считают, что нельзя абсолютизировать возможности бренда, один бренд не может решить всех проблем региона. Однако сам факт появления проекта «Русская Одиссея» говорит о том, что в главном курортном регионе России готовы начать игру по мировым правилам.