Кино свободного доступа

Интернет-портал ivi.ru пробует бизнес-модель, при которой посетители ничего не платят за просмотр легального видео, но должны посмотреть рекламу. Угроза для проекта в том, что новую схему могут взять на вооружение сами киновладельцы, если решат переключить рекламные бюджеты на себя.

 "Отправь SMS на номер ХХХХ, получи пароль и скачивай без ограничений, - призывают многие интернет-сайты, рекламирующие свою киноколлекцию. - Или смотри on-line, но за SMS на номер..." После подобных предложений большинство потенциальных зрителей уходят с сайта. Портал ivi.ru работает по-другому. Ему платят не зрители, а компании, размещающие перед фильмом рекламу. Пользователь смотрит легальное видео в режиме потокового вещания, но вместе с контентом должен просмотреть 5-15-секундный ролик. 

 ПОДЕЛИТЬ ДОХОД

   Портал ivi.ru, открывшийся в феврале 2010-го, стал своеобразным ответом американскому Hulu.com. Это первый российский сервис, работающий по рекламной модели, причем в новом для отечественного рынка сегменте видеорекламы. Учредителями выступили инвестфонд ru-Net Ltd. совместно с компаний Digital Access, а объем инвестиций в проект составил несколько миллионов долларов. Деньги пошли на создание и разработку платформы, закупку контента и пр.
   Основная идея проекта - распределение доходов от рекламы между ресурсом и правообладателями (система revenue sharing). В обойме ivi.ru - лицензионные договоры более чем со ста правообладателями, в том числе с каналами ТНТ, СТС, MTV, "Муз-ТВ", World Fashion Channel, кинокомпаниями "Централ Партнершип" (ЦПШ) и "Амедиа", студией "Союзмультфильм". Причем некоторые из них будут отдавать ivi.ru контент уже на следующий день после эфира. Как рассказывает генеральный директор Digital Access Анна Знаменская, коммерческие условия со всеми компаниями разные: все зависит от востребованности контента. Доходы от рекламы, скорее всего, делятся в соотношении 50% на 50% между создателями портала и правообладателями, считают опрошенные "Ко" эксперты. В редких случаях последним выплачиваются минимальные гарантии.
   Для владельцев прав предоставление контента на ivi - своеобразная проба пера. "Нас смогли убедить в жизнеспособности предложенной модели, поэтому и было принято решение работать с компанией, - рассказала "Ко" представитель "Централ Партнершип" Юлия Куликова. - Мы рассчитываем увидеть отдачу уже летом". Дополнительным аргументом для ЦПШ стало то, что ivi предоставила хорошие финансовые гарантии. В свою очередь генеральный директор "Амедиа" Александр Акопов пояснил "Ко", что его компании интересно, каким образом традиционные телевизионные форматы могут выглядеть в Сети, какая у них аудитория, как реагируют на рекламу зрители. Кроме того, соглашение с ivi.ru заключил "Первый канал", с которым Digital Access подписала лицензионный договор на трансляцию телепрограмм и фильмов. За это главный канал страны будет получать 30-50% рекламной выручки от размещаемого контента.

ВЕРНУТЬ ДЕНЬГИ

   Расценки на рекламу на ivi.ru - около $30 за тысячу показов (CPM) за пре-ролл до скидки. И это, по словам директора по маркетингу Mindshare Interaction Юлии Удовенко, вполне соотносится со среднерыночными показателями: CPM для видеорекламы с учетом предоставляемых скидок колеблется в пределах $20 - 25. У портала появилось уже два рекламодателя - "Вымпелком" и Московский кредитный банк. По словам Знаменской, планы на апрель - привлечение еще около 8 - 10 клиентов. "Мы не планировали запускать рекламу в стартовый период существования портала, но возник спрос - первый рекламодатель появился уже через две недели после запуска", - говорит она. По словам Михаила Солдатова из службы медиапланирования "Вымпелкома", "ivi.ru - это качественная новая площадка с лицензионным контентом, сделавшаяся уже на старте достаточно посещаемой. При этом появилась возможность стать первым рекламодателем на новой площадке". По мнению заместителя генерального директора по медиа Media Arts Group Андрея Васина, изначально CPM на портале оказалась в среднем на 30% ниже рынка. Впрочем, первые рекламодатели традиционно находятся в выигрышном положении, снимая сливки с новой площадки. За месяц проект собрал аудиторию более 1,2 млн человек, при этом на одного уникального посетителя приходится около 8 - 9 просмотров страниц. Эксперты считают, что это очень хороший показатель, но, чтобы делать прогнозы, нужно сравнить динамику за полгода.
   В Digital Access осторожно рассчитывают, что ivi окупится за 3 - 5 лет. Пока речь идет только о рекламной модели монетизации. "Если текущая динамика сохранится и база фильмов будет увеличиваться, то срок окупаемости в 3 - 5 лет видится вполне реалистичным", - рассуждает Юлия Удовенко. Впрочем, эксперт-консультант ИК "Финам" Леонид Делицын напоминает об альтернативах, например, пиратских сайтах, которые могут помешать проекту окупиться. Кроме того, по мнению специалистов, сегмент видеорекламы в России пока очень мал, и видеореклама по стоимости вполне может конкурировать с тематическим медийным сегментом. "Что касается уровня отклика, то пока для видеорекламы он немного выше, - говорит Юлия Удовенко. - Это объясняется эффектом новизны: видеореклама в Интернете пока не такое частое явление, как баннерная".
   Уровень отклика - достаточно субъективный показатель, зависящий не только и не столько от размещения, сколько от креатива. К примеру, "Билайн" размещает пре-роллы в видеоконтенте на разных сайтах уже около года и, по словам Михаила Солдатова, доволен результатом. "Длительность пре-ролла обычно находится в пределах 10 - 15 секунд, едва ли за это время пользователь успеет хоть сколько-нибудь серьезно переключиться на другое окно", - разъясняет Андрей Васин. По его словам, видео как носитель во всех смыслах обладает большим потенциалом по отношению к традиционной баннерной рекламе. В целом же, по оценкам Леонида Делицына, видеореклама занимает не более 5% от общего объема в Интернете.
   Рост сегмента видеорекламы также не гарантирует успеха ivi.ru. Порталу предстоит убедить рекламодателей в своей ценности для их продукта. Необходимо предложить им аудиторию: либо очень большую, либо нишевую. "Могут быть важны таргетированность, эксклюзивность контента или, наоборот, узкие и целевые группы", - рассуждает директор по исследованиям группы "АДВ" Евгений Балдин. В любом случае аудитории нужен контент, которого, по мнению экспертов, пока недостаточно, а "характер" портала довольно размыт.
   
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

   Генеральный директор интернет-кинотеатра EKinoT Глеб Марков считает ivi.ru "смелым экспериментом", но полагает, что оценить его перспективы пока практически невозможно. "Модель совершенно новая, и рынок относится к ней настороженно. Вопрос: насколько рекламодатели будут активны? Как минимум первый год контент на портале будет очень скудный", - полагает он. По оценкам экспертов, к примеру, для прибыльности интернет-кинотеатра, где пользователи платят за скачивание или просмотр фильмов, в его библиотеке должно быть минимум 10 000 картин. По словам Леонида Делицина, можно удачно продавать один блокбастер. Однако сделать это архисложно. Контрактов с мейджорами у ivi пока нет, а права на представленные на портале зарубежные фильмы получены у дистрибьюторов. Если бы совладельцем портала оставались структуры Леонарда Блаватника, он, возможно, смог бы распоряжаться правами на картины, принадлежащие Access Industries.
   Переговоры с мейджорами уже ведутся, говорит Анна Знаменская. Но известно, что крупнейшие кинопроизводители боятся Рунета и требуют неоправданно высоких финансовых гарантий. Они опасаются, что фильмы попадут в руки пиратов. По мнению экспертов, запустить в Сеть самый громкий премьерный фильм пока не рискнут не только мейджоры, но и отечественные правообладатели.
   В ближайшие год-два на портале, возможно, появятся другие способы монетизации, однако, по словам Анны Знаменской, пока речи о них не идет. Как предполагает Юлия Удовенко, вполне вероятно, что какие-нибудь новинки будут первое время доступны за плату, также не исключен запуск баннерной рекламы, спонсорские проекты и т.д. Но запускать платные сервисы для ivi.ru - все равно что рыть себе могилу: проекту нужно как можно больше пользователей, ведь именно они привлекают рекламодателей.
   Наша публика не привыкла платить за что-либо в Сети, и потому бесплатный лицензионный контент в хорошем качестве, пусть и с рекламой "вдовесок", будет пользоваться спросом. "Когда зрители выбирают, смотреть бесплатно с рекламой или без рекламы, но за деньги, они выберут рекламу", - подтверждает Леонид Делицын. Но портал может подвести контент. К примеру, созданный голливудскими гигантами Hulu.com, также зарабатывающий на рекламе, предлагает посетителям мейджорские картины. Ivi еще долго не сможет этим похвастаться. "Мне не очень понятен смысл самого проекта. Я как пользователь не смог отличить его от других. Непонятно даже, что это бесплатно, за просмотр рекламы. Непонятен и контент. Людям нужно предлагать, что они смотрят в кинотеатрах. А у них уже всем надоевший Comedy Club, "Бой с тенью", который давно идет по телевизору. И как отреагирует рекламодатель, когда ему предложат разместить рекламу в фильме "Следствие ведут знатоки"?" - интересуется Леонид Делицин. Проект Digital Access все же имеет шанс оказать большое влияние на весь рынок интернет-рекламы. "Если они возьмут эту нишу, появится много аналогов", - уверен Глеб Марков. По данным участников рынка, в России сейчас разрабатывается три подобных проекта. Все они будут отрабатывать различные модели взаимодействия с правообладателями, с одной стороны, и со зрителем - с другой.
   Вряд ли правообладатели или рекламодатели сегодня станут требовать эксклюзивных контрактов, в их интересах - ждать и смотреть, как пойдет дело, поэтому зрители везде увидят примерно одинаковый контент. Система распределения рекламных доходов в том виде, как она сегодня существует в ivi или в ее американском прообразе - hulu.com, явление временное. Как только владельцы прав увидят, что поток денег от hulu или ivi стал значительным, они перенесут этот принцип на свои собственные сайты. В то же время, если подобные сайты смогут стать самостоятельными и платежеспособными покупателями ТВ и видеоконтента "в твердый счет", то есть так, как сегодня телевидение покупает программы, фильмы или сериалы, тогда у них есть шанс. Но для этого они должны будут вкладывать в контент не меньше, чем сегодня это делают телеканалы, то есть сотни миллионов долларов.
   
   С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ВИДЕО
   В 2007 году мировые мейджоры - Warner Music Group Corp. и Sony BMG Music Entertainment, российская фирма грамзаписи "Никитин", концерн "Союз" и промышленная группа Access Industries Леонарда Блаватника - учредили компанию Digital Access (DA) как цифровую платформу для оптовых продаж аудиотреков, рингтонов, ринг-бэктонов, видеоклипов и полноцветных картинок. В таком виде компания проработала больше года. Но в феврале 2009-го 100% DA было продано фонду ru-Net, принадлежащему совладельцу "Яндекса" и "Озона" Леониду Богуславскому, а также компании Eloris Ventures Олега Туманова, в прошлом управляющего директора Access Industries по России и СНГ. Год спустя, в феврале 2010-го, Digital Access запустила портал ivi.ru. Его каталог насчитывает более 10 000 часов контента, причем большая часть из них - это сериалы, полнометражных фильмов - около 1000 часов.

АНАСТАСИЯ МАРКИНА

Журнал "Компания"