Яйца против пчёл

Мои приятели любят поспорить за кружкой пива. «Почему у тебя в телефоне обе SIM-карты «Билайна»? Почему не взять тариф МТС для разнообразия?», – вопрошает один из них, давний абонент МТС. «А зачем? Я верен своим «пчёлкам», меня все устраивает», – отнекивается «билайнщик». «МТС ассоциируется с такими серьезными бизнесменами, как ты. «Билайн» тебе как-то не к лицу. Ты уже не студент», – не унимается первый… Еще пару кружек и спор грозит перерасти в драку. В России сотовую компанию многие выбирают, почти как спутника жизни, – по любви. Сложно объяснить, откуда берется эта стойкая привязанность к желто-черным полоскам или красно-белым яйцам, но факт остается фактом: у обеих компаний более половины пользователей – лояльные абоненты, которые не способны на «измену». МТС и «Вымпелком» жестко конкурируют более 16 лет. Закрепившись на позиции крупнейшего оператора, МТС отчаянно отбивается от назойливого «Вымпелкома», который вынужден быть генератором идей, защищая лидерские амбиции. Играя мускулами, обе компании ведут российский телеком вперед, захватывая новые сегменты: мобильный контент, широкополосный доступ в интернет, фиксированная связь, ритейл. Кто из них истинный флагман рынка?

Экскурс в историю

МТС и «Вымпелком» – крупнейшие игроки на рынке сотовой связи с момента его создания в России в начале 1990х годов. «Вымпелком» появился на свет чуть раньше конкурента. В 1991 году Дмитрий Зимин вместе с американским бизнесменом Оги Фабела (Augie K. Fabela II) организовал техническую экспертную группу, которая в июне 1992 года запустила первую в России экспериментальную сеть стандарта AMPS. Зарегистрировали компанию «Вымпел-Коммуникации» 15 сентября 1992 года. МТС стартовала годом позже, но на более взрослом уровне: акционерами ЗАО стали «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom и Siemens.

Поле было непаханым, и обе компании с рвением взялись за его «окучивание». Ключевой рынок «сотовиков» был в Москве – именно тут «засели» крупнейшие корпоративные клиенты, которых нужно было поймать в свои сети. Операторы сделали ставку на разные стандарты связи: МТС – на GSM, а «Вымпелком» - на DAMPS. И прогадал. Стратегический просчет стоил «Вымпелкому» лидерства по числу абонентов, которое в 1999 году у него «вырвал» МТС и не собирается отдавать до сих пор. «МТС удалось угадать направление мэйнстрима и первым развернуть в Москве сети в перспективном стандарте GSM, заполучив благодаря этому самых «жирных» корпоративных клиентов. «Билайн» же стал догоняющим игроком, поэтому был вынужден что-то изобретать что-то новое, думать на шаг вперед», - комментирует аналитик AC&M Consulting Антон Погребинский.

Что за БРЕнД?

Возможно, переход на вторую дорожку был на руку «Вымпелкому» – компания была вынуждена поставить креатив во главу угла, чтобы не отставать от конкурента. Темпы роста обеих компаний были стремительны (см. графику), но по мере насыщения российского рынка, несколько сбавили обороты.

Золотым временем «Билайн» можно назвать 2001-2008 годы. Тогда за ним закрепился имидж креативной, инновационной компании, массовика-затейника. Абоненты «Билайн» первыми смогли отправить MMS, получили возможность работать в сетях GPRS и EDGE. В декабре 2001 года «Вымпелком» опередил всех и осуществил опытный запуск сети третьего поколения (3G), правда, в коммерческую эксплуатацию 3G запустили лишь в 2008 году. Ребрендинг «Билайн» вообще произвел фурор – такого яркого и запоминающегося бренда в России еще не видели. «Креативность «Вымпелкома» особенно была заметна в то время, когда к управлению компании пришел Александр Изосимов», - вспоминает г-н Погребинский.

Однако МТС никак нельзя назвать аутсайдером. Напротив, никакие старания «Вымпелкома» не помогли ему обогнать главного конкурента ни по числу абонентов, ни по финансовым показателям (до консолидации Golden Telecom). МТС ассоциируется с надежностью, стабильностью и, возможно, консервативностью, однако миллионам лояльных абонентов импонирует такой имидж. МТС не мог игнорировать конкурента – порой приходилось подхватывать идеи. Так, через год после ребрендинга «Билайна», МТС нанял агентство Wolff Olins (которое придумало для «Вымпелкома» желто-черные полоски) для модернизации собственной торговой марки, пойдя по пути сквозного бренда для всех телекоммуникационных активов АФК «Система».

Яйца, стоит признать, тоже пошли «на ура». В 2008 и 2009 году в рейтингах самых ценных брендов в мире BrendZ от агентства Millward Brown МТС стал самым дорогим российским брендом. В прошлом году МТС оказался на 71-м месте со стоимостью 9,189 млрд долл., а «Билайн» - на 72-м с 8,884 млрд долл. Правда, по версии Interbrand Group, начиная с 2005 года «Билайн» лидирует среди самых дорогих российских марок (в 2008 7,43 млрд долл.) «Сейчас «Билайн» - лидер среди операторов по активности и запоминаемости коммуникаций. Обратная сторона медали: активно используемая «полосатость» может со временем утомить пользователей, - отметила Инна Лихачева, стратегический директор брендингового агентства Depot WPF. - У МТС отсутствует четкий формат общения с абонентами. Визуальные константы бренда достаточно консервативны и «статичны» для этого сегмента услуг, но все решения в коммуникациях призваны придавать восприятию бренда более современный, дружелюбный и динамичный характер. Это создает некоторый диссонанс».

Между тем МТС вполне способна играть на опережение. К примеру, в 2005 году оператор первым в России предложил абонентам комплекс услуг на базе технологий LBS (Location-based service, определение местоположения телефона) и RBT (Ring Back Tone, замена сигнала вызова на мелодию), а в 2006 году запустил инновационное семейство тарифов-конструкторов «Первый». На несколько месяцев раньше конкурента в продаже появились USB-модемы «МТС-коннект», позволяющие ПК «ходить» в интернет через сотовую сеть.

Тесно в России

МТС также первой поняла, что нельзя засиживаться на столичном рынке и надо как можно скорее «столбить» регионы. Еще 1997 году МТС получила лицензии и стала активно развиваться в Тверской области, Костроме и Республике Коми, а годом позднее – еще в 17 областях. Конкурент только в 1998 году создал подразделение «ВымпелКом?Регион» для привлечения инвестиций, а первый филиал в Воронеже открылся лишь в 2000 году. Правда, далее все пошло по накатанной: до конца 2001 года оператор запустил в коммерческую или опытную эксплуатацию сети GSM-900/1800 на территориях 50 субъектов РФ. Сегодня сеть «Билайн» есть во всех 83 регионах РФ, а МТС – в 82 (кроме Пензы, где у компании нет лицензии GSM).   

Зарубежная экспансия также стала инициативой МТС. В 2002 году компании удалось выйти на рынок Белоруссии, а годом купить UMC, лидера рынка Украины. Сейчас компания имеет активы в Узбекистане, Туркменистане, Армении и даже Индии. Но пока пауза. «Стратегия зарубежной экспансии МТС предполагает три критерия, определяющих целесообразность выхода на тот или иной рынок. Это должен быть рынок с низким проникновением мобильной связи, рынок с высоким потенциалом экономического роста или возможность стать лидером рынка после приобретения компании, - рассказывают в компании. - Инвестировать с нуля в развивающиеся рынки сегодня уже не выгодно, а цена на игроков-лидеров слишком высока. Выход МТС на новый рынок обусловлен возможностью там прибыльного роста. Пока таких возможностей компания не видит».

«Вымпелком» более рискованный «колонист», хотя и приступил к наступлению позднее – в 2004 году. Начав с Украины, «Билайн» раскинул уже сети в Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии, Киргизии, а также Камбодже и Вьетнаме. «В данный момент в стадии завершения сделка по выходу на рынок Лаоса. Мы работаем в этом регионе и поэтому рынок Юго-Восточной Азии нам интересен с точки зрения синергии ресурсов. Что касается новых приобретений, то в случае успешного завершения формирования Vimpelcom Ltd, международная экспансия перейдет в ведение новой структуры», - рассказал «РБК» вице-президент по продажам ОАО «ВымпелКом» Александр Баринов. На карте «Билайн» больше стран, чем у МТС, но меньше абонентов (МТС – более 32 млн в СНГ, у «Вымпелкома» - 14,2 млн). При этом выше риски: «Вымпелком», в отличие от МТС, делает ставку не на лидеров рынка, а на более мелких игроков, которые нужно раскручивать.

Абонент абоненту рознь

Однако российский рынок сотовой связи – ключевой для обеих компаний. Именно на него приходится львиная доля прибыли. Сейчас на первый план выходит лояльный клиент, который активно звонит, пишет сообщения, пользуется сервисами. МТС уверенно держится в лидерах по числу абонентов. По данным AC&M Consulting, у МТС на конец января 2010 года в России 68,88 млн SIM-карт (33,1% рынка), а у «Вымпелкома» - 50,88 млн (24,4%). Впрочем, по этому показателю компании не совсем корректно сравнивать, поскольку у МТС более либеральный учет абонентов.

Около трети абонентских баз операторов – «перебежчики», ARPU которых минимален. Абоненты МТС и «Билайн», в среднем тратят на мобильную связь примерно одинаково (ARPU 256 и 214 руб. соответственно), однако главный вызов сейчас – мотивировать абонентов пользоваться дополнительными услугами (VAS, Value Added Services). «Доля неголосовых услуг в ARPU растет очень уверенно», - отмечает Антон Погребинский. По итогам третьего квартала прошлого года доля VAS в общих доходах МТС составила 19,4%, в «Вымпелком» - 15,9%. МТС при этом остается лидером на рынке VAS, контролируя около 33%. Цифры говорят о том, что МТС смог предложить более адекватную тарифную сетку и лучше структурировать услуги.

Третье, но не последнее

Продвижение VAS напрямую связано с развитием технологий. Бич последних лет – третье поколение сотовой связи (3G). «По количеству регионов, в которых развернуты сети 3G, лидирует «Вымпелком», - отмечает ведущий консультант J’Son & Partners Consulting Виталий Солонин. - По состоянию на 25 ноября 2009 года оператор построил сети UMTS во всех 83 субъектах РФ, причем в 76 регионах сети запущены в коммерческую эксплуатацию. Далее следуют Мегафон (51 регион), Скай Линк (32) и МТС (30)».

МТС старательно наверстывает: в прошлом году компания инвестировала в развитие сетей 3G порядка 320 млн долл. «МТС старается инвестировать в сети 3G таким образом, чтобы за счет как можно меньших средств получить максимально развитую инфраструктуру в регионах с низким уровнем проникновения проводного ШПД и наиболее выгодной ценовой конъюнктурой. Ни мы, ни конкуренты не раскрываем отдельно доходы от сетей 3G, но я имею основания думать, что наша стратегия развертывания региональных сетей 3G позволяет нам зарабатывать больше», - утверждает директор «МТС Россия» Александр Поповский. Останавливаться на 3G никто не собирается, компании уже готовы всерьез говорить о 4G.

Преимущества в технологическом плане получил «Вымпелком», купив в начале 2008 года за 4,3 млрд долл. оператора фиксированной связи Golden Telecon, благодаря которому протяженность сети магистральной связи у «Вымпелкома» увеличилась до 70 тыс. км. «Подобная инициатива была правильной и своевременной. Golden Telecom обладал в достаточной степени конкурентоспособной сетевой инфраструктурой как на магистральном уровне, так и на региональном, что в текущей конъюнктуре крайне важно для развития 3G и широкополосного доступа (ШПД), - считает аналитик «КИТ-Финанс» Даниил Затологин. – В то же время оценка сделки оказалась весьма неоднозначной».

МТС, купивший контрольный пакет «Комстар-ОТС» в прошлом году по более адекватной цене (1,27 млрд долл.), также получил преимущества «фиксы» для развития бизнеса, однако магистраль «Комстара» всего 15 тыс. км, а это значит, что инвестиции потребуются весьма значительные (по разным оценкам, строительство 1 км магистрали обходится в 10-20 тыс. долл.). В конце 2009 года МТС купила еще оператора «Евротел» за 110 млн долл., что позволило нарастить магистральный канал на 20 тыс. км. «Всего мы планируем построить около 70 тыс. км магистральной сети, инвестиции для этого запланированы на уровне 200 млн долл.», - – рассказал «РБК» президент МТС Михаил Шамолин.

Рынок созрел

Уровень конкуренции на развитом сотовом рынке, которым стала Россия, крайне высок. Лицензионные территории, зоны покрытия, технологии, абонентские базы, уровень продаж, доля выручки, все эти параметры очень близки у всей «большой тройки». «Здоровая конкуренция всегда способствует формированию здорового рынка. Главное, чтобы все игроки рынка придерживались здравой ценовой политики», - считает Александр Баринов.

Ставка на креатив предоставляет компаниям больше возможностей, и чем больше сотрудников привлечены к генерации идей, тем лучше. «Мы нацеливаем сотрудников на поиск новых идей. Этот процесс всячески поощряется, существуют разные программы по развитию новаторского мышления и инициативности», - рассказал вице-президент «Вымпелком». В МТС также есть подобная система поощрения инициативных сотрудников. «В МТС есть программа «Фабрика идей», которая эффективно работает. За прошлый год мы заработали около 20 млн долл. благодаря предложениям сотрудников. Авторы идей получают премию. В ближайшей перспективе экономический эффект от уже утвержденных инициатив сотрудников составит порядка 100 млн долл.», - отметил Михаил Шамолин.

Сейчас в посткризисной парадигме многие эксперты не готовы назвать явного креативного лидера среди операторов. «Перспективы развития у обеих компаний примерно одинаковые и потенциал роста акций компаний также практически одинаковый, просто кто-то чуть дороже, кто-то – дешевле в определенный момент времени», - отмечает Анна Лепетухина, отдавая предпочтение МТС. Даниил Затологин не согласен: «МТС иногда «буксует» из-за особенностей управленческой иерархии. В «Вымпелкоме» топ-менеджмент имеет больше возможностей для собственной инициативы, большую степень свободы от акционеров». По мнению г-на Погребинского, когда компании занимаются рутинными внутренними делами, планомерно развиваясь, не заметно, кто из них более яркий и нацеленный на креатив. На зрелом рынке это естественное положение вещей. 

Моно или мульти?

C недавнего времени ритейл стал полем битвы «сотовиков». Розница – это важнейший канал продвижения услуг и сервисов, способ сохранения абонбазы. Операторы пошли по разным дорогам. В октябре 2008 года «Вымпелком» купил 49% «Евросети» за 229 млн долл., а МТС сделала ставку на развитие сети под собственным брендом, скупая мелких ритейлеров и открывая новые салоны. «ВымпелКом», правда, не ограничивается мультибрендовым подходом. «Общее количество собственных офисов и эксклюзивных салонов составляет порядка 2500 точек. В целом задействовано более 35 тыс. точек продаж. С точки зрения финансовой эффективности наш интерес состоит в достижении разумного баланса между развитием собственной монобрендовой сети и укреплением партнерства с ключевыми дилерскими сетями», - уточнил вице-президент «ВымпелКома» Александр Баринов.

У МТС – классический монобрендовый подход по европейскому образцу. Сегодня розничная сеть МТС насчитывает более 3400 салонов и является вторым по числу салонов сотовым ритейлером в России. Управлением розницей МТС с апреля 2009 года занимается 100% «дочка» ЗАО «РТК». «За год с нуля мы создали вторую по масштабам мобильную розничную сеть в России, как покупая действующих игроков, так и открывая новые магазины. Более того, с учетом всех расходов по развитию и сооружению инфраструктуры, она уже вышла на нулевую рентабельность, что для молодого бизнеса в этом сегменте выдающийся показатель», - отмечают в компании. «Говорить о том, какая из стратегий более перспективна, еще рано, потому что МТС – первая из компаний в России, решившая строить монобрендовую сеть. Сейчас еще сложно понять, готов ли российский потребитель принять такую модель», - резюмирует аналитик «Тройки Диалог» Анна Лепетухина.

Стратегии компаний: найдите отличия

Михаил Шамолин, президент МТС:

«Стратегия МТС – это стратегия трех «И»: инновации, интернет и интеграция. Мы взяли курс на развитие интегрированного оператора связи, предоставляющего услуги сотовой и фиксированной связи, доступа в интернет, а также работающего с сетями дистрибуции. Очевидно, что будущее мобильной связи – это передача данных, мобильный доступ в интернет. Здесь мы также планируем занять лидерские позиции, прежде всего, в сегменте мобильного контента. Инновационная составляющая стратегии заключается в том, что МТС должен стать не просто оператором, который управляет сетями, но прежде всего создает новые продукты и услуги. Наша стратегия строится вокруг того, что мы называем «лучший абонентский опыт». В этом смысле для нас хороший пример - компания Apple, лояльность пользователей которой на очень высоком уровне».

Александр Торбахов, гендиректор «ВымпелКома»:

«В условиях «насыщенного» сотового рынка мы не можем больше делать ставку на органический рост бизнеса за счет увеличения абонбазы и пользования голосовой связью. Основным фокусом компании становится достижение максимальной эффективности операций, рост производительности и устойчивое развитие. Мы будем фокусироваться на тех сегментах бизнеса, которые обещают в среднесрочной перспективе показать бурный рост - в частности, на передаче данных как по технологии FTTB, так и с использованием беспроводных технологий. В числе наших приоритетов также развитие транспортной сети для пропуска возрастающего трафика данных, и дополнительных сервисов, таких как мобильная коммерция и мобильные развлечения. «ВымпелКом» имеет прочную финансовую позицию, авторитетнейший в России бренд, высокопрофессиональную менеджерскую команду и уникальный набор услуг. Сочетание этих факторов является нашим конкурентным преимуществом».