Картофельные головы
Американцы отучают россиян от китайских игрушек
Традиционно на российском рынке игрушек пальму первенства держат китайские производители. Однако американская корпорация Hasbro надеется их потеснить. О том, что мешает продавать дорогие игрушки в нашей стране, в интервью "Ко" рассказал глава российского представительства компании Томаш Мицек.
Второй по величине производитель игрушек в мире - американская Hasbro была основана двумя эмигрантами из Польши, братьями Хассенфельд. Название компании - это производное от Hassenfeld Brothers. Свой бизнес братья начали с выпуска канцелярских товаров, а не игрушек. Первая игрушка, запущенная Hasbro, называлась "Мистер Картофельная голова". Сейчас она относится к развивающему бренду Playskool, но изначально состояла всего лишь из набора игрушечных ручек и ножек, которые втыкались в обычную картофелину. С тех пор Hasbro эволюционировала. В настоящий момент она известна своей "Монополией" и "Трансформерами", а по оборотам уступает лишь американской Mattel, выпускающей куклы "Барби". Осенью 2009-го Hasbro открыла представительство в России, интерес к нашей стране компания объясняет тем, что после выхода на экраны фильма "Трансформеры-2" продажи этой игрушки заметно возросли во всем мире, и Россия не исключение. Кроме того, по данным Hasbro, наш рынок оставался растущим даже в кризис. Впрочем, по мнению экспертов, перспективы Hasbro здесь пока довольно туманны. Дело в том, что доля брендированых игрушек на местном рынке крайне низка, основу рынка, который оценивается Национальной ассоциацией игрушечников России в $2,4 млрд, составляет дешевый китайский импорт.
- В чем разница в ценообразовании на игрушки Hasbro в России и по всему миру? Почему у нас они так дороги?
- С одной стороны, это касается таможенных пошлин, они в России выше, чем в других странах. А с другой - это вопрос существующей инфраструктуры, дистрибьюторов и розничных продавцов. Главным нашим достижением было то, что нам удалось заключить прямые соглашения с крупнейшими российскими ритейлерами, продающими игрушки. Эти ритейлеры самостоятельно устанавливают конечные цены. Европейские рынки тоже отличаются друг от друга. Разница в цене зависит от структуры торговой сети, узнаваемости бренда, а также от маркетинговой деятельности розничных продавцов. Все дело в продукте и розничной сети, в которой продукт представлен, но в среднем наша продукция в России примерно на 30% дороже, чем в странах Западной Европы.
- Продажа дорогих игрушек требует особого маркетинга. Именно для этого ваша компания инициирует съемки кинокартин, в частности фильма "Трансформеры"?
- Создание "Трансформеров" происходило в сотрудничестве с кинокомпанией DreamWorks, но кто именно инициировал съемки, я не могу сказать. Для каждой категории и отдельного бренда требуется собственный подход в продвижении и маркетинге. Это зависит от целевой группы брендов. У нас свой подход к продвижению игрушек для мальчиков, в этой категории очень важно то, что мы называем индустрией развлечений - герои, фильмы, игры. Другой подход мы применяем к продвижению игрушек для девочек, и совсем иначе нужно продвигать продукцию из категории "Дошкольные товары" и настольные игры и пазлы. Например, марку Playskool покупают родители, и мы должны доказать им, что этот продукт развивает детей. Есть категория игр для всей семьи, и здесь мы пытаемся доказать ценность досуга, проведенного совместно.
- Насколько выросли продажи транформеров после выхода фильма?
- В 2009 году "Трансформеры-2" установили рекорд. Продажи выросли до $592 млн по всему миру. Это на 23% больше, чем 2007-м, когда вышел первый фильм. В целом же в 2009-м рост продаж в категории игрушек для мальчиков составил 9%.
- Есть и другие методы раскрутки. Например, в США Hasbro открывает собственный телеканал. Планируете ли вы какие-то такие новинки запустить в России?
- Действительно, канал Discovery Kids и Hasbro создали совместную студию, мы работаем над телевизионным каналом, который будет называться Hub. Кроме того, Hasbro организовала собственную студию - Hasbro Studios, она станет разрабатывать программы, основанные на брендах компании. Это основной элемент нашей стратегии - стать игроком в развлекательной индустрии в большей степени, нежели простым продавцом игрушек. Мы анализируем возможности для создания совместных программ на телевидении, сотрудничество на основе лицензионных соглашений и так далее.
- Чем Hasbro интересна Россия?
- К сожалению, на сегодняшний день на российском рынке не было проведено профессиональных исследований, которые могли бы сказать о точном его размере, у нас есть собственная оценка, основанная на разговорах с ключевыми игроками. Но мы убеждены, что этот рынок очень велик. И даже несмотря на то, что значительна доля небрендовой продукции, Hasbro верит в рост продаж и выручки на российском рынке наряду с другими брендированными товарами. Также мы надеемся, что продажи всех брендированных продуктов, включая Hasbro, вырастут за счет роста осведомленности потребителя о значении качества брендированных игрушек. И это одна из целей, которая стоит не только перед нами, но и перед нашими конкурентами. Нужно обучать и информировать потребителя.
- Вы сказали, что у вас есть собственная оценка российского рынка, но не раскрыли ее. Какова она?
- Год назад мы оценивали рынок в $1,6 млрд. Эта оценка основывалась на информации, полученной от наших бизнес-партнеров и участников рынка. Мы оцениваем рынок как перспективный и считаем, что доля России в обороте Hasbro будет расти. Мы пытаемся сделать наши бренды более доступными для потребителей. Существовавшая прежде система дистрибьюции и распространения наших товаров вылилась в то, что розничные цены на них были очень высоки. Мы хотели бы адаптировать глобальную маркетинговую стратегию на российском рынке, который сейчас отличается в том, что касается ценообразования.
- Создавала ли компания Hasbro какие-либо игрушки специально для России?
- Есть некоторые бренды, по которым в России продажи лучше или хуже в целом, но все же мы убеждены, что предпочтения детей по всему миру одинаковы. Специально для России мы выпускаем русскую версию игры "Монополия", где вместо наименования улиц используются названия российских городов, которые определялись путем голосования. Игра поступит на полки магазинов в конце этого года.
- Российский рынок отличается от мирового?
- Здесь очень сильны семейные ценности. И именно они позволяют рассчитывать на рост продаж наших семейных игр. Вторая особенность - желание потребителей очень серьезно заботиться о детях. Однако с точки зрения дистрибьюции очевидно, что в России не хватает конкуренции, если сравнивать с другими странами. Я не имею в виду, что это монополия, но просто здесь гораздо меньше компаний, инвестирующих в маркетинг и продвигающих свою продукцию. На Западе обилие брендов заставляет и сами бренды, и их дистрибьюторов конкурировать между собой, в частности по цене. Я думаю, что российский потребитель склонен к инновационным игрушкам, и мы каждый год выпускаем новые игрушки в этой категории. Они говорят, шевелят ушами, лапами и хвостом. Кроме того, у нас есть категория товаров "Игрушки для дошкольников".
- Планируете ли вы покупать какие-то известные бренды для девочек, способные конкурировать с "Барби"?
- Такие решения принимаются не в российском офисе. Но могу сказать, что основной стратегией Hasbro является развитие собственных брендов. В частности, в категории игрушек для мальчиков компания не приобретает сейчас новых брендов, а продолжает развивать существующие. Нам удалось увеличить продажи в сегменте игрушек для девочек с $60 млн в 2000-м до $791 млн в 2009-м без введения в линейку продуктов "куклы-модницы", используя только собственные бренды Littlest Pet Shop, My Little Pony и FurReal Friends.
- Какие рынки являются приоритетными для Hasbro?
- Если говорить о цифрах, то за 2009 год выручка от реализации в США и Канаде составила 60% от общей, международный сегмент составил 36%. Дальнейшие детали мы не раскрываем. Могу лишь сказать, что и в глобальной географической стратегии Hasbro, и в инвестициях в растущие рынки Россия находится на очень высокой позиции. Я не могу дать точную оценку мирового рынка игрушек. Могу только сказать, что на протяжении 10 последних лет этот рынок рос непрерывно и гораздо быстрее, чем сегмент развлечений в целом. Смысл стратегии Hasbro - "вывести" обычные пластиковые игрушки в любые другие отрасли развлечений: фильмы, электронные игры. С одной стороны, Hasbro хочет развивать собственные бренды и переводить их из категории игрушек в категорию развлечений, с другой - Hasbro берет бренды, существующие в категории развлечений (герои комиксов "Человек-паук", "Железный человек", "Звездные войны"), и переводит их в категорию игрушек. Это бренды, не принадлежащие Hasbro, но компания приобрела лицензию на их производство.
Что такое компания Hasbro
Год основания: 1923
Сфера деятельности: производство игрушек
Оборот за 2009 год: $4,07 млрд
Чистая прибыль в 2009 году: $379,9 млн
Основные бренды: Playskool, Play-Doh, G.I., Littlest Pet Shop, "Трансформеры", "Монополия"
РЕЗЮМЕ ТОМАША МИЦЕКА
Год рождения: 1969
Образование:
1988 - 1994: Гданьский университет, специальность "Экономика и организация транспорта"
2001 - 2003: Академия предпринимательства и менеджмента им. Леона Козминьского, Варшава. Программа Executive MBA
Опыт работы:
1994 - 1995: работа в СП Foto World и Kodak координатором продаж в Гдыне (Польша)
с 1995-го: работа в Hasbro
с 2001-го: глава польского офиса компании
2006 - 2009: глава операций Hasbro в Центральной и Восточной Европе
с 2009-го: генеральный директор представительства Hasbro в России
Семейное положение: женат, воспитывает трех дочерей
ХОББИ: сквош и горные лыжи
ОЛЬГА КОЛТУНОВА
Журнал "Компания"
|