О государственном брендинге. Взгляд из Украины

Как формируется бренд того или иного государства? Как мы сами, тут, в России, выглядим со стороны, и как воспринимают самих себя наши славянские братья, которые только что выбрали себе, как нам говорят, «пророссийского» президента – об этом вы узнаете из статьи.

Такое ощущение, что в моей стране выборы никогда не заканчиваются, превратившись из политического события в назойливую ежедневную бытовую рутину. А тут еще этот кризис… В итоге мрачной хроникой постоянно и до отказа забиты не только наши угрюмые СМИ. Ею питаются даже творческие коллективы профессиональных юмористов, из года в год штампующие свои невеселые шутки в ответ на новые приколы властей и политиков. Как тут не вспомнить классическое фоменковское о том, что не ту страну назвали Гондурасом? Однако «все это было бы смешно, когда бы не было так грустно…», ведь это – моя страна! Здесь нет никакого пафоса: за такую державу лично мне - совершенно не обидно, только вот население – жаль.

Общее обострение экономической ситуации и грядущее усиление ресурсного дефицита неизбежно спровоцируют рост социально-политической активности в стране. Дойдет ли ажиотаж массового сознания до уровня бело-блакитно-помаранчевых майданов 2004 года или трансформируется в более прагматичное русло профсоюзно-экономических требований, пока не ясно. Но в любом случае, власть предержащим как выразителям интересов крупного капитала придется учитывать этот фактор и искать уже новые форматы управления своей целевой аудиторией - избирателями, пытаясь найти кратчайший путь к сердцу потребителей их политического продукта.

Как известно, что русскому хорошо, то немцу – смерть! А украинцу? Так сразу и не ответишь… Выражаясь языком коммерческого брендинга, платформа бренда страны крайне размыта, поэтому национальная самоидентификация народа практически мало сочетается с перманентно «многовекторной» государственной политикой. Нужно ли говорить об этом сегодня? Выживание касается теперь каждого из нас, поэтому идеологический «драйвер», способный нас объединить, является важным инструментом сохранения национальных ценностей и развития собственной государственности.

Все же, надеюсь, материал будет не о политике. Но разбираясь в таком сложном понятии как «бренд страны», невозможно совершенно не коснуться этой неприятной темы. Как шутила когда-то сборная КВН Израиля: «Когда пишешь на карте слово ИЗРАИЛЬ, нет-нет да и отхватишь кусочек Иордании…»

Брендинг государства не является новым изобретением. Можно привести пример из 1983 года, когда Рональд Рейган окрестил Советский Союз «иИмперией зла» и объявил своей главной задачей борьбу с ней. Несмотря на то, что это было всего лишь политическое клише, использование его позволило в концентрированном виде выразить основную идею западного сообщества, обеспокоенного политикой этой ядерной сверхдержавы с чуждой идеологией. Данное определение надолго стало «рабочим» в отношении СССР и позволило достаточно четко определить нравственную позицию Запада: советская империя была «империей зла», а значит, мировое сообщество должно было сделать все возможное, чтобы ослабить коммунистический гнет над порабощенными народами Европы. Все последующие события распада Союза так или иначе опирались на эту концепцию.

Итак, брендинг государства – вполне конкретный инструмент в современной глобальной геополитике. И от того, как он используется, во многом зависят конкурентоспособность и перспективы государства.

Традиционно конкурентоспособность страны определяется ее ресурсами, технико-экономическим уровнем производства, величиной издержек и качеством производимых товаров, развитостью инфраструктуры и т.д. Но не только. Виртуальность и глобализация привнесли новое понимание структуры активов в составе национальных экономик. Речь идет, конечно же, о состоянии информационно-финансовой инфраструктуры (точнее, об уровне ее интеграции в мировую) и обладании собственными нематериальными активами, не последними из которых являются ее бренды. Очевидно, что брендинг как технология манипулирования общественным сознанием применяется не только в коммерции: и отдельные люди, и целые страны путем брендирования повышают свою стоимость на своих рынках (будь то шоу-бизнес или политическое пространство).

Развернув эту мысль, приходим к тому, что для успеха страны на мировых рынках недостаточно только производить продукцию, соответствующую мировым стандартам. Нужно убедить потребителя, что именно продукция этой страны – лучшая по основным параметрам для данного сегмента/отрасли/типа продукции. Т.е. здесь работают те же принципы, что и в коммерческом брендинге. Страна достигает определенного уровня технологий в производстве и через специализацию устанавливает собственные отраслевые приоритеты. И получает, таким образом, дополнительные бренд-активы, повышающие ее конкурентоспособность.

Вот как, к примеру, воспринимается сегодня традиционная немецкая пунктуальность представителем славянских народов: «он … ждал ее с такой же регулярностью, с какой восходит солнце или ходят поезда в Германии». Для потребителя подобные установки - это гарантия уровня качества и уникальности продукции, которая является визитной карточкой государства (например, японская электроника, швейцарский сыр, бразильский карнавал и т.д.).

«В современных условиях дружба возможна между народами, а между странами и обществами бывает только конкуренция». Сказано сильно, а главное – справедливо. Конкуренция за национальные рынки сбыта и сферы влияния на сознание массового потребителя.

Руководить конкурентоспособностью общества на внешних рынках теоретически должно государство в лице правительства при поддержке политической элиты общества в лице его народных депутатов. Кто разрабатывает эту стратегию и соответствующую ей идеологию? Опять же, с точки зрения теории, идеология общества вырабатывается его общественной элитой. А практическими агентами влияния, выразителями интересов общества в этой конкурентной борьбе должен был бы выступать все тот же истеблишмент, оформленный в привычные форматы партий и общественных движений. Но это в теории. А в украинской практике есть проблема. И состоит она в том, что нашему нобилитету недосуг: пока будут думать о внешней конкурентоспособности, свои внутренние коллеги-конкуренты могут утащить главное для них – саму власть.

В итоге руководители «корпорации Украина» (как прошлые, так и нынешние) не относятся к «бизнесу государства» как к своему собственному. И дело не только в морально-этических качествах этих лидеров или низкой квалификации, но и в отсутствии единой идеологии, которая могла бы объединить крупнейших отраслевых игроков и государственных монополистов в борьбе за перспективные международные рынки и ресурсы.

Для тех, чей формат – «Революция forever!», акценты всегда будут смещены на протестный потенциал общества, под общим девизом «… до основанья, а затем…». Те же, кто провозглашает консервативные ценности, будут вынуждены продолжать обслуживать интересы крупных ФПГ и гнуть свою линию энергозависимого государства. Между этими крайностями – вся «разномастнокалиберная» партийная когорта прочих «выразителей интересов народа», как они иногда шутят о себе. Хотя население интуитивно догадывается, что реально вся эта публика выражает интересы своих политических «патронов», в обмен на гарантии более-менее длительного и комфортного присутствия в политической акватории (если их просто не смогли или не захотели взять на свои «большие корабли» главные капитаны).

Так и рождается пресловутая «многовекторность», которой привыкли прикрывать отсутствие продуктивной стратегии создания национального бренда, разработанной на основе системы политических и гражданских ценностей общества. То есть, конечно же, как в любом государстве, существует обязательный набор написанных, согласованных и одобренных на всех уровнях документов о его стратегии. Вопрос в том, кто и как их использует в работе и что из этих документов понятно тому самому «потребителю политического продукта», т.е. населению страны. Что лежит в основе нашего развития? Насколько формализованная стратегия близка ее носителям - гражданам Украины? Куда движется страна и к чему должна придти вследствие ее реализации? Прямо как у Гоголя: «Нет ответа…»

«Зато мы делам ракеты…», - возразит привычно патриот любого из постсоветских отечеств. Но, к сожалению, давно уже – нет. О мнимом технологическом преимуществе нашего ВПК и тяжелого машиностроения прошлого века давно пора забыть: даже Штаты вынуждены считаться с Китаем, где сегодня делают практически все потребительские товары. Крупноузловая сборка неэкономичных и морально устаревших иномарок из импортных же запчастей и т.п. «отечественные» виды производства – явно не в счет. И реальная (т.е. прикладная, практически ценная) украинская наука давно выращивает свое следующее поколение в Силиконовой и других долинах. Разве только культура? Но и здесь не обходилось без «утечек»: реальный рывок карьеры у них десятилетиями традиционно начинался с московских и нью-йоркских подмостков.

Так что же осталось из наших собственных ликвидных активов, которые сегодня отождествляются в мире с понятием «Украина»? Набившие оскомину шароварно-анекдотические символы (атрибуты бренда), такие как «сало» и Верка Сердючка годятся для сомнительных юмористических телешоу, но никак не помогают реальной продукции, еще как-то экспортируемой из Украины. Сырьевой придаток и одна из «стран-поставщиков гастарбайтеров» – такой ли видится нам наш собственный имидж?

Несмотря на традиционный экспорт сырья и низкотехнологической продукции металлургической и химической отраслей, украинский бизнес все же наработал свои собственные коммерческие бренды, и часть лучшей брендированной продукции поступает и на глобальные рынки. Но некоторый успех этих немногочисленных ТМ связан, как правило, с самим продуктом или брендом компании-производителя, но никоим образом – со страной происхождения, как скажем, французские духи или японская техника. В итоге, даже при достижении равных потребительских характеристик (что само по себе крайне сложно, учитывая традиционно высокую энергоемкость/себестоимость), украинский продукт будет существенно менее привлекателен, чем такой же, но с европейским или американским клеймом.

«Не до жиру, быть бы живу» - почти что лозунг текущего момента. В связи с этим на всех уровнях управления отбрасываются «тонкие» приемы работы с ценностями. В том числе и брендинг. Забывая при этом, что возврата к старому (работе в «добрендинговую» эпоху) все равно не будет. Растущий рынок прощал многие ошибки в управлении, поскольку быстрота решений была важнее их высокой точности. Сегодня – все наоборот, точность и сбалансированность предложения определяет возможности роста слабого и неустойчивого спроса. Кто и почему пустит нас сегодня на «сжавшиеся» рынки?

Особенно остро этот вопрос прозвучит в 2012 году, когда «все флаги в гости будут к нам»: что предъявит Украина мировому сообществу в лице многочисленных туристов? И дело не только в PR-поддержке усилий государства по организации инфраструктуры для Чемпионата, адекватной ожидаемому потоку гостей. Что, кроме стадионов, дорог и гостиниц запомнят эти люди?

Давняя история брендинга в геополитике должна все же чему-то учить, ведь «достаточно вспомнить, как по крайней мере две войны в XX веке — русско-японская и американо-вьетнамская — были проиграны соответственно Россией и США отнюдь не на полях сражений»

Как же поступают сегодня страны-лидеры, США, например?

Последовательно. Действуют в соответствии с доктриной глобализации: применяют PR- технологии для изменения сознания мирового сообщества в направлении внедрения собственных ценностей. Причем Америка – по настоящему глобальный бренд, поскольку в виде своей продукции и финансовой системы давно уже присутствует практически по всему миру.

В 2008-м позиция этого бренда пошатнулась, как никогда. И тем не менее - «Подлинная сила нашей страны не в мощи нашего оружия, не в размерах нашего богатства, но в непоколебимой силе наших идеалов – демократии, свободы, широты возможностей и неугасаемой надежды», - говорит Барак Обама в своей речи после оглашения результатов выборов. Такая вот демонстрация государственных приоритетов, правда, больше похожая на социальную анестезию для своего населения (и не только своего) в период нестабильности. Нечто подобное, хотя и в несоизмеримо меньших масштабах, пытались делать, к примеру, и идеологи нашей «леди Ю» после ее успеха на выборах, потратив дополнительную часть бюджетов на благодарность электорату (помните борды по Киеву уже после выборов?). Что ж – это понятно, ведь если «революция» продолжается, то и выборы не заканчиваются – и в 2004-м были сделаны инвестиции уже на 2009-й и последующие годы.

Но вернемся еще к Штатам.

Пропаганда национальных ценностей здесь давно уже была поставлена во главу угла ее внешней политики, что привело если и не к полному зомбированию, то к мощнейшему влиянию на восприятие США даже населением других стран. Вот, например, по этому поводу, типичная цитата из книги европейца: «За спокойствие души нужно платить. И он это прекрасно знает. Он ведь из этой страны. А в этой стране спокойствие души вписано в поправки к Конституции».

Да, опостылевший голливудский «ура»-патриотизм, да, неискоренимая американская привычка при любом раскладе всегда улыбаться своим избирателям. И этот список заштампованных приемов по выработке нужных стереотипов и образов можно продолжать. Но ведь работает же! Простой вопрос: где уже многими десятилетиями больше всего стремятся «объединиться эмигранты всех стран»? То-то же. Это уже потом кто-то из них возвращается или эмигрирует дальше, например в соседнюю, значительно более социально благополучную Канаду. Но изначально срабатывает так мощно культивируемый государством статус «единственной» в мире страны «равных возможностей».

«В чем сила, брат?»

А сила, как известно – в правде… А те, за кем «правды нету» - враги. Ну, или мягче выражаясь, идейно чуждые элементы, идеологические противники. Так легче и понятнее для огромной массы трудящихся, которых поколениями приучали к мысли, что мир биполярен, как черно-белое кино (хоть и под красным флагом). Развивая эту идею, идеологи современной России только сместили акценты, понимая, что глубинные атрибуты бренда этой страны именно таковы. Хороши или плохи национальные ценности нашего «старшего брата» - не тема данной статьи. Здесь важно, что они четко выражены и мощно продвигаются руководством Российской Федерации. За этими ценностями – сила народной поддержки и Царя-батюшки и «исконно русских» интересов.

Наиболее яркий образец долгосрочной стабильности политического бренда успешно демонстрирует всему миру сам президент Российской федерации. То есть, он сейчас премьер-министр. Но это все равно.

Так вот, несмотря на реальные катаклизмы и необходимость хотя бы формальных перемен, преемственность курса настолько жесткая, а визуализация бренда настолько четкая, что население по-народному стало называть известную пару «двое из ларца», которые, как известно «одинаковы с лица». Я не обсуждаю здесь политические аспекты – это тема других авторов. Речь идет об успешном брендинге, которому можно поучиться у московских политических брендмейкеров. К примеру, заявление о продлении полномочий ради большей стабильности только усиливает впечатление: во главе страны – сильный лидер, принимающий решения любого масштаба.

И заметьте, никто не позволил себе баловаться с репозиционированием, ребрендингом и тому подобными инструментами, такими модными нынче в коммерческом маркетинге. Ставки не те, соответственно воздействие на целевую аудиторию, под названием «электорат», серьезно просчитывается. Благо – бюджет позволяет привлечь мозги, а не только проплатить медианосители.

Сильными брендами могут обладать не только экономически развитые страны. Помните, как точно заметил автор «9 роты» в реплике советского капитана-разведчика: «Никто и никогда не смог завоевать Афганистан. Никто и никогда…» И дальше кратко объясняет – почему. Приведена четкая идентификация бренда этой страны и соответствующая ей система ценностей, о которую разбилась огромная военная машина бывшего Союза.

Во многом благодаря только мощнейшей харизме лидера нации целые десятилетия подряд позиционируется и «остров свободы». Другое дело, что идеалы кубинской революции сегодня уже мало кому интересны, кроме самих кубинцев.

Известно, что народ, не способный прокормить собственную армию, рискует кормить чужую. Точно так же, если страна не способна создать и поддерживать собственный бренд, ее конкурентоспособность, при прочих равных условиях, будет существенно ниже. И вероятнее всего, свои преимущества легче реализуют государства, сумевшие создать и правильно использовать данный актив. Наша же политическая аристократия научилась использовать для своих целей лишь протестный потенциал общества и никак не заботится о необходимости защитить ни национальные, ни континентальные интересы страны в глобальной конкуренции.

«Живите по декларируемым вами этическим принципам – и тогда ваш бренд заслужит доверие потребителя», - советуют классики маркетинга корпоративным боссам. Выдержать эту позицию крайне трудно в бизнесе и еще сложнее в политике. Но принцип все равно работает: чем больше доверия – тем больше полученных голосов – тем выше в итоге рентабельность инвестиций в партийные или личные бренды.

Кто из наших политиков сам практикует то, что хронически проповедует?

А все, что заставляет избирателя усомниться в действиях конкретного политического фигуранта бьет и по репутации всех участников «забега». Конечно же, это понимают сами претенденты на главные призы политической гонки, но «привычка – вторая натура» и продолжают литься потоки черного PRа: «Як не з'їм, по понадкусую», причем по самый черенок. Проявляется вечная привычка украинского «шляхетства» - не взаимодействовать, а противостоять друг другу даже там, где это наносит обоюдный вред.

В итоге имидж в глазах потребителя их продукта (голосующего населения) перемазан такими «красками», что хочется держаться подальше от них всех, вместе взятых. Жаль только, что нельзя – других-то нету. Еще полбеды, если б только все это звучало внутри страны, так нет же: весь «сор из избы» выносится сегодня элементарно - через Сеть. Тут уж хочешь – не хочешь, а придется думать, как мы все выглядим в нашей тусовке со стороны мирового сообщества.

Не призываю использовать идеологические клише, как у американцев или давить на национально-патриотические идеи, как у «старшего брата». Предлагаю соискателям высших должностей политического Олимпа задуматься о важности собственной идентификации и развития бренда страны, восприятие которого существенно влияет на судьбы экономической системы и общества в целом. Особенно в долгосрочной перспективе, пока отмеченные негативные тенденции еще не превратились в доминанты. А избирателям – внимательнее изучать эти разделы в их предвыборных программах. И учитывать данные моменты при голосовании.

И в завершение позволю себе процитировать комментарий из блога http://blog.liga.net/: «Украине нужен не ''новый Путин", Украине нужна новая национальная идея и идеология! Реформы начинаются не в экономике, а в сфере духовной, экономика и культура следуют за духовным состоянием нации»

P.S.

Недавно отмечали 100-летие Харьковского велозавода. Весомая дата и реальные достижения за вековую историю. С чем и поздравляю заводчан. Ведь его легендарная «Украина» - почти «Харлей» для детворы 70-х. Но вслед за ностальгической ноткой о детстве лично мне снова стало как-то не весело: неужели бренд «Украина» сегодня - это только советский велосипед 70-х годов?

Александр Прохоренко
Управляющий партнер агентства BRANDESIGN

Статья опубликована в журнале Marketing pro №1-2 за 2010 г.

Marketing pro