Третий глас

Последнее яркое изобретение в области социального общения в России - плакат с окурком, который затушен о спину младенца. Билборды с этим изображением некоторое время назад заполонили Москву и, вызвав недоумение и оторопь, довольно быстро исчезли. В ходе обсуждений этого события в интернете и СМИ выяснилось, что это социальная реклама, призывающая не курить при детях.

Обычно заказчиком социальной рекламы в России выступают федеральные или городские власти. Это своего рода общественная нагрузка, которую перекладывают на бизнес, когда хотят сделать народу какое-нибудь очередное внушение или прочитать нравоучение. Однако в случае с "младенцем-пепельницей" дело обстояло совсем не так. Соавторами идеи оказались Группа маркетинговых коммуникаций АДВ и компания - оператор наружной рекламы News Outdoor. Другими словами, людям за этот плакат никто не платил, они сами потратились на креатив и рекламные поверхности. На наш вопрос, зачем им это было нужно, председатель совета АДВ Дмитрий Коробков ответил коротко и емко: "Просто было желание сделать мир лучше".

Социальная реклама действенна лишь тогда, когда она шокирует, объяснили нам в АДВ. Особый способ восприятия действительности, позволяющий не под давлением властей, а в ходе самостоятельных умозаключений считать, что мир и вправду улучшается, если гасить о младенцев сигареты, заставил нас приглядеться к социальной рекламе и ее судьбе в России более внимательно.

Считается, что первая реклама такого рода появилась в США в начале XX века. В 1906 году общественная организация "Американская гражданская ассоциация" выпустила плакат, призывающий защитить экологию Ниагарского водопада от энергетических компаний.

С тех пор публичное обсуждение наиболее болезненных проблем общества при помощи коротких телевизионных роликов и броских уличных плакатов, провоцирующих зрителя, стало весьма популярно у властей, социально активных сообществ и рекламщиков, уставших от капризов своих заказчиков и считающих, что им есть о чем поговорить с нормальными людьми. Сюжеты наиболее заметной социальной рекламы в Европе в основном связаны с запретом абортов и пропагандой презервативов. Обсуждение этих тем в России традиционно ведется посредством надписей в лифте и анекдотов, поэтому они не стали популярными в нашей социальной рекламе. Гораздо более существенными считаются проблемы, которые возникают у государства из-за несознательных граждан. На этом принципе и строятся основные социальные высказывания последних лет.

Надо, впрочем, отметить, что начиналось все несколько иначе. В России термин "социальная реклама" появился в девяностые годы прошлого века. Первой оглушительной кампанией стал ролик "Позвоните родителям!" (1994-1995 гг.). А в 1995-1996 гг. на канале ОРТ вышла целая серия "Русский проект". Каждый ролик длился от одной до трех минут ("Мы вас любим", "Верь в себя", "Это - мой город", "Мама, не плачь" и т.д.). Некоторые из сюжетов, снятых в те годы, до сих пор могут соперничать с художественным кино по мастерству и выразительности. Ностальгирующие интернет-пользователи и сейчас вспоминают с любовью такие ролики девяностых, как "Дима, помаши маме ручкой!" (про курсанта из почетного караула), история про белую крысу в общежитии "Лопай, Склифосовский, заслужил!" (другое название - "Ставьте перед собой реальные цели"). А ролик "И ты дура, и коза твоя дура" с Нонной Мордюковой в роли женщины-шпалоукладчицы вообще представляет собой маленький киношедевр.

Нынешние образцы социальных посланий заметно отличаются от первых попыток наладить публичный диалог. Создается впечатление, что взаимное недоверие, а иногда и откровенное презрение друг к другу достигли такого масштаба, что, не назвав собеседника изувером, который тушит о младенцев сигареты, вы больше не имеете никакого шанса привлечь его внимание. Причем чем больше затевается разговоров об отзывчивости, милосердии и доброте, тем очевиднее замкнутость и безжалостность говорящих.

Чтобы разобраться в этих парадоксах сознания, мы обратились за помощью к известному в Москве психофизиологу, кандидату психологических наук, старшему научному сотруднику Психологического института Российской академии образования Вите Холмогоровой. Одно из основных направлений работы Холмогоровой - методики защиты от стресса. Ей довелось работать с пострадавшими от терактов, ездить в Беслан, готовить группы офицеров различных силовых структур перед отправкой в Чечню. Для начала мы поговорили о рекламе, которая в последнее время всем нам попадается на глаза.

- Вита, скажите прежде всего, каков основной принцип социальной рекламы? Она учит, наставляет, помогает, предлагает решения? Зачем она вообще нужна?

- Думаю, социальная реклама обслуживает и сознательную, и подсознательную потребность людей чувствовать свою принадлежность к социуму. Например, в СССР было такое ощущение - принадлежность к великой стране. А сейчас мы этого ощущения лишены. Вообще, почти все проблемы человека заключаются в его неуверенности в себе. И если он такие проблемы самостоятельно решать не умеет, социальная реклама может дать ему опору. Она как бы говорит: мы тебя знаем, ты для всех нас значим. Так она провоцирует совершать вещи, которые противоречат эгоизму. Этим социальная реклама и отличается от рекламы обычной. Коммерческая реклама ведь играет на эгоизме. А социальная действует наоборот: призывает к преодолению себя.

- И для этого надо нанести человеку маленькую психотравму?

- Я бы сказала так: надо погрузить его в нечто наподобие секундного транса. В трансе ведь разрываются обычные связи, и это идеальное условие для образования новых связей, для того чтобы новая информация - например слоган с плаката - вошла в подсознание.

- Какая, например, польза от того, что в подсознание войдет цитата из Фрэнсиса Бэкона "любовь к Родине начинается с семьи", которая написана в метро под плакатом с изображением группы матрешек?

- Да, я видела этот плакат. Скорее всего, в подсознании останется то, что в этой группе матрешек есть кукла "мужского пола" и она гораздо мельче куклы-"женщины". То ли мы должны понять, что семья нынче неполноценная и это сын мамы-одиночки, то ли это у нас теперь мужчины такие. Кроме того, какая же молодая женщина захочет ассоциировать себя с матрешкой? Так что, вероятнее всего, в подсознании останется ощущение, что Фрэнсис Бэкон любил Родину больше семьи.

- А когда мы видим какого-то незнакомого мужика с закрашенным красной краской лицом и надписью: "Пьяный совершает поступки, за которые он потом краснеет трезвый"?

- Это простая реклама, которая стремится уйти от морали к чувству. Но она обращается к двум разным состояниям человека, личному опыту, который никак невозможно пережить и осмыслить одновременно, - ты уж либо пьян, либо трезв. Но я думаю, что в любом из этих состояний вполне возможно и совершать поступки, и краснеть.

- Вот еще телевизионный ролик. Дачный поселок, из коттеджа уезжает молодая семья, их провожают пожилые родители. Мать говорит: "Сынок, останься, все-таки выпил". Сын отмахивается: "Всего пару бокалов вина!". Машина отъезжает, в кадре показывается фура, слышен звук страшного удара. Такой ролик подействует?

- Конечно. Но на маму молодого человека. А я так понимаю, что по сюжету она пьяной за руль не садится...

- Хорошо, вот еще пример. На плакате мы видим женщину с тройняшками на руках. И надпись: "Стране нужны наши рекорды".

- Это отличный пример рекламы, полностью обесценивающей личность. Она вызывает возмущение, потому что превращает человека в функцию. "Ты - никто, элемент статистики, - радостно говорит она. - И ты нужен нам именно таким". А ведь социальная реклама должна увеличивать значимость человека для общества, а не нивелировать ее. Вспомните еще одну совершенно нелепую рекламу. Вот эти плакаты с фотографиями рыбных блюд и надписью: "Рыба ждет"! Думаю, она была сугубо коммерческой, но тем не менее не без ноток патриотизма. Слушайте, ну, рыба... Кого ждет? Меня? Я явно не хочу, чтобы меня ждала рыба. Одно время меня на плакатах ждали чьи-то чужие дети, которые называли меня папой и уговаривали соблюдать правила дорожного движения. А тут вдруг рыба! Час от часу не легче.

- У вас не создается впечатления, что авторы этих посланий представляют своего адресата как испорченного, умственно отсталого человека, который воспитывался приемными родителями в стиле "все дети как дети, а ты у меня хуже всех"?

- Знаете, я думаю, в значительном количестве таких случаев мы имеем дело с пережитками советской педагогики, построенной на менторском монологе, на негативном обращении к ребенку. "Я - последняя буква алфавита!", "К хорошему нечего привыкать!", "Без труда не выловишь и рыбку из пруда!". Все воспитание в свое время строилось на этом "не".

В психологии есть понятие "внутренний диалог". Этот термин обозначает процесс непрерывного внутреннего общения человека с самим собой. И если этот диалог специальными усилиями превратить в монолог, он может стать деструктивным, вести в тупик. Так что констатация негатива - процесс непродуктивный. Расскажу в этой связи такую притчу. Жил-был индеец. Пришли американцы, сожгли дом, полсемьи перерезали - и остался дедушка с внуком. Жили они дальше, построили новый дом... Как-то раз приходит внук к деду и спрашивает: "Дед, а ты ненавидишь американцев?" Тот ему отвечает: "Во мне живут два волка. Первый волк ненавидит американцев. Второй волк благодарен им за ту пользу, которую они принесли: построили дороги, школы, заводы". "А какой волк сильнее?" - спрашивает внук. И дед отвечает: "Сильнее тот волк, которого ты кормишь".

Так вот, конструктивный внутренний диалог называть "диалогом" можно лишь условно - в нем должен присутствовать еще и третий голос, эмоционально нейтральный, который кормит и первого, и второго "волка", дает им общаться друг с другом. Думаю, что качественная социальная реклама должна говорить с человеком именно этим - третьим - голосом. Проблема в том, что мы в силу ли нашего воспитания, в силу ли обстоятельств этот голос где-то потеряли. И если мы его не слышим, значит, он не говорит нам о самом главном - о нашей способности влиять на этот мир. А ведь он создан для нас - такую я дала бы ему социальную рекламу.