Купить ботинки, пока нет денег на машину

Тревожность россиян снижается, они вновь хотят радовать себя покупками. И мы это чувствуем», — заявляют одежные и обувные сети, ведущие бизнес в России. В начале летнего сезона почти все известные марки, работающие на рынке доступной моды (Glance, Finn Flare, Savage, Sela, «Ральф Рингер», «Эконика», «Терволина»), а также зарубежные бренды (Mango, Uniqlo, H&M, Henderson) объявили о переходе к экстенсивному росту. До конца года они намерены открыть десятки новых магазинов — как собственных, так и франчайзинговых. Кроме того, компании выводят на рынок новые марки и делают ребрендинг существующих. В 2010 году одежные и обувные сети планируют вложить в свое развитие от 3 до 5 млн долларов каждая. Такой инвестиционной активности на фешн-рынке не было с конца 1990?х.

Кризис пережили не все

Падение спроса в 2008–2009 годах было очень болезненным для ритейлеров, многие оказались к нему не готовы. Привыкнув к ударным темпам потребления одежды и обуви, компании вели бизнес, не считая издержек. Да и над лояльностью работали недостаточно, предпочитая вкладываться в продвижение, в рекламу, в линейный рост розничной сети. Некоторые, чтобы получить кредиты для развития (а развитие было очень бурным — не менее 20–30% в год), преувеличивали свою динамику. В итоге большинство ритейлеров подошли к кризису с огромными остатками товара и финансовыми долгами, что неминуемо привело к банкротству многих игроков, особенно небольших компаний. Дефолта не избежали и некоторые крупные федеральные сети, например Banana Mama. В среднем за полтора года число игроков на рынке массовой моды в России сократилось на 30%.

Оставшиеся компании были вынуждены изменить модель бизнеса. «Кризис привел к падению выручки даже у самых успешных компаний, — говорит Андрей Бережной, генеральный директор обувной компании “Ральф Рингер”, — поэтому всем нужно было сократить товарные запасы, уменьшить убытки». Параллельно с оптимизацией бизнеса игроки начали стимулировать падающий спрос, расширяя дисконтные программы. «Наша компания удержалась на рынке благодаря тому, что мы открыли новый розничный формат — дисконтные центры, которые стали пользоваться большой популярностью», — рассказывает Ксения Рясова, генеральный директор сети Finn Flare.

Благодаря этим мерам фешн-компаниям в прошлом году удалось приостановить падение продаж. А сети, работающие в самом нижнем сегменте, в кризис смогли даже немного прирасти, поскольку спрос на более дешевые товары увеличился. Например, Sela сделала это за счет освоения новых ниш — территориальных и тематических: стала открывать новые магазины в малых городах и вывела на рынок новый формат магазина детской одежды.

Однако в целом говорить об активном росте одежной и обувной розницы до весны этого года не приходилось — все инвестиционные планы компаний были свернуты. Компании рассчитывали на оживление бизнеса лишь с восстановлением платежеспособности населения, то есть не ранее 2011 года. Что же стало причиной нынешнего оптимизма?

Время для рывка

Первыми после кризиса обычно восстанавливаются рынки товаров повседневного спроса. Важную роль здесь сыграла и социальная политика государства в кризис: поддержка менее обеспеченных слоев населения всегда стимулирует потребление товаров повседневного спроса. Продовольственный рынок начал оживать еще во второй половине прошлого года, а сегодня наступил черед рынков одежды и обуви. «Мы вернулись к докризисным показателям — не только в денежном, но и в натуральном выражении, — констатирует Сергей Саркисов, вице-президент корпорации “Эконика”. — Продажи восстановились даже в самых проблемных регионах, например в Челябинске, где спрос сократился на 40 процентов».

Помимо растущего спроса сложились и другие благоприятные условия. Прежде всего снизились издержки на аренду недвижимости, поскольку в кризис предложение торговых площадей превысило спрос. Новые торговые центры продолжали открываться и в 2009 году, а количество арендаторов резко сократилось. В результате арендные ставки упали на 15–20%. «В 2009 году мы смогли открыть магазины по невысокой цене в очень привлекательных центрах — с хорошим трафиком, грамотной подборкой марок, фудкортами и развлекательными зонами, причем в наиболее проходимых местах, например у входа, — рассказывает Ксения Рясова, — в местах, которые раньше занимали иностранные ритейлеры, — о таких мы могли только мечтать».

Подешевела сегодня не только аренда, но и услуги фабрик, которые отшивают коллекции (собственные мощности имеют очень немногие компании). «В кризис стали доступными фабрики во Вьетнаме и Китае, которые отшивали коллекции для европейских брендов. И сегодня мы стали размещать там заказы», — говорит Ксения Рясова. Подешевела и рабочая сила. По словам г-жи Рясовой, «на рынке появились исключительно качественные кадры, прежде всего менеджерские, по приемлемым ценам, что также способствует росту компании».

На рынке тотально уменьшилась конкуренция. Мелкие компании практически исчезли с рынка, остались только крупные игроки, но они мало пересекаются между собой, за каждым закреплена своя ниша.

Наконец, есть еще одна возможность для роста одежных и обувных компаний — сегодня они становятся хорошим объектом для инвестиций, в то время как традиционные для вложений отрасли, например банковская или недвижимость, стагнируют. «Инвестиции в модный бизнес невелики и безопасны, а спрос стабилен и в перспективе будет только расти. У большинства россиян пока недостаточно денег, чтобы приобретать новые квартиры или автомобили, а вот обновить гардероб — пожалуйста. Сегодня у модных сетей благоприятнейшее время для рывка», — считает Андрей Куприянов, директор по развитию одежной сети Glance. В этом году она прирастет на 70 магазинов. Не отстают и другие фешн-ритейлеры. Finn Flare откроет 24 одноименных магазина и 13 под новой маркой Apple Moon. Сеть Savage увеличится на 18 торговых точек и откроет еще девять под новым брендом People. Питерская компания Melon Fashion Group (розничные бренды Befree, Zarina, Love Republic) собирается открыть более 100 новых магазинов в России и СНГ, а также планирует развивать франшизы иностранных торговых марок Springfield, Women’s Secret, Colours & Beauty. Растет и обувная розница. Сеть каскетов «Эконика» в этом году пополнится 14 магазинами, «Терволина» — 20, новые секции появятся у компании «Ральф Рингер».

Другая экспансия

Однако ритейлерам не надо забывать, что благоприятные тенденции преходящи. Например, аренда подешевела, но сроки ее предоставления по-прежнему коротки, зачастую они составляют не более полугода. А треть торговых отечественных центров уже вернулись к прежним расценкам. Да и поставщики одежды начинают немного повышать цены, в том числе из-за удорожания сырья — хлопка. Наконец, фешн-рынок сегодня отличается от докризисного. До 2008 года он ежегодно прирастал почти на треть. Нынешняя же динамика спроса составляет всего несколько процентов. Поэтому модные компании не могут полагаться только на благоприятную конъюнктуру. Основным драйвером их роста все же будет внутренняя работа — умение управлять себестоимостью и новый маркетинг.

Некоторые компании уже меняют свою маркетинговую политику. Например, сети, работающие в среднем сегменте, повышают качество ассортимента, хотя еще год назад аналитики предсказывали, что они будут дрейфовать в сторону более доступных цен, а средний сегмент, по сути, исчезнет с рынка. «Кризис показал, что рынком более всего востребовано качество, — протестует Рубен Арутюнян, генеральный директор группы компании Henderson. — Наши клиенты не переместились в более дешевый сегмент, они просто сократили покупки. Поэтому мы, чтобы стимулировать спрос, стали больше вкладываться в качество: начали закупать еще более высококачественные ткани и фурнитуру, предлагаем лучший сервис. Планируем обновить и наши торговые площади».

Да и у ритейлеров массовой моды изменилась продуктовая политика — они стремятся к более адресному ассортименту. Так, недавно компания Finn Flare вывела на рынок новую марку Apple Moon, рассчитанную на молодежь в возрасте от 17 до 23 лет. На юную аудиторию решила поработать и сеть Savage, начав развивать линию People «для отвязных подростков». А «Ральф Рингер», который всегда специализировался на мужской обуви, этой весной запустил производство женских моделей.

Еще одна особенность нового маркетинга фешн-компаний — более тонкая работа с ценами. До кризиса это было слабое место многих компаний, особенно российских. Однако в последний год они получили новый опыт управления ценами, проведения распродаж и готовы применить эти навыки и сегодня. «Очень многие элементы антикризисной стратегии можно успешно использовать и на растущем рынке, — убежден г-н Саркисов. — Мы по-прежнему придерживаемся практики постоянных распродаж, только размер скидок уменьшился».

Новая продуктовая политика требует и нового продвижения. Компании говорят, что их работа с франчайзерами станет более продуманной. В кризис первыми закрылись партнерские магазины, собственная же розница выстояла благодаря лучшей контролируемости. «Мы намерены более тщательно работать с франчайзерами, доля которых составляет 90 процентов от общей розницы компании, — говорит Анико Костял, директор по развитию испанской компании Mango в Северной, Центральной и Восточной Европе. — Мы будем старательно изучать каждый офис, конкурентную среду — и поставлять более точный ассортимент».

Изменится и территориальная экспансия. Если до кризиса фешн-компании стремились только в миллионники, то сегодня их интересуют и небольшие города, причем отдаленные. «У нас хуже всего освоены Сибирь и Дальний Восток, — рассказывает г-жа Костял, — сейчас мы планируем открывать магазины в Уренгое и Южно-Сахалинске». «Мы будем развивать розницу в городах с населением менее 100 тысяч человек, — вторит ей Ксения Рясова. — И тоже рассматриваем северные и восточные территории страны. Они перспективны для нас: из-за холодного климата там больше чем где-либо востребованы пуховики — один из основных наших продуктов».

Выделиться индивидуальностью

До конца года фешн-ритейлеры намерены увеличить оборот на 20–25% — совсем как в докризисное время. Однако их планы могут быть скорректированы острой конкуренцией, которая в перспективе развернется между российскими и иностранными компаниями. В кризис зарубежные бренды быстрее всего ушли с отечественного рынка. Российские сети оказались более устойчивыми, поскольку работали в более дешевом сегменте, да и свой рынок знали лучше. Сегодня иностранцы хотят восстановить свои позиции в России. «В Европе продажи Mango упали на 30 процентов, в то время как в России — всего на пять», — говорит Анико Костял.

В одежном ритейле экспансия западного бизнеса уже началась, судя по появлению у нас двух известных операторов — H&M и Uniqlo.

В обувной рознице ситуация лучше — иностранных компаний, которые самостоятельно работали бы в нашей стране, пока нет. Но рано или поздно они придут. Например, сеть Duna сегодня пытается работать на нашем рынке через франчайзеров. У иностранцев при сходной с российскими компаниями бизнес-модели (разработка коллекций в своих дизайн-бюро, пошив в странах Юго-Восточной Азии и Восточной Европы и продажа через собственную розницу) много преимуществ. Зарубежные фешн-сети лучше умеют работать с издержками, у них больше ресурсов для продвижения, компетенций. Отечественные сети могут конкурировать только за счет лучшего знания спроса и более точного, адресного предложения. «После кризиса потребительские тренды изменились, — комментирует ситуацию Андрей Куприянов, чья компания производит доступную дизайнерскую одежду разных стилевых направлений, — покупателю сегодня нужны не столько известные бренды, сколько новый стиль и новые знания». Однако оригинальный ассортимент есть у очень немногих российских компаний, поэтому конкуренция с иностранными брендами на фешн-рынке, как и до кризиса, будет очень острой.