Курорты СССР рекламировали нудисты
В Петербурге показали, как продвигали товар в первой трети XX века
Русский музей представил в Мраморном дворце необычные экспонаты – плакаты и афиши промышленной рекламы России первой трети прошлого века. Свои имена в историю развития этого вида прикладной печатной графики вписали как Васнецов с Билибиным, так и Маяковский с Родченко.
Рекламная эволюция была довольно короткой, а креативное мышление авторов рекламных идей, стартовавшее от романтичных образов добрых молодцев в доспехах и красных девиц в кокошниках, быстро скатилось к конструктивизму, родственному русскому авангарду, а затем и вовсе к натурализму. На плакате 1920-х годов «Курорты СССР. Климатическое лечение и морские купания» (неизвестный художник) лежат на золотом песочке голенькие нудисты, а со стороны их с любопытством рассматривают мужичок в демократичной кепке и его спутница в красной косынке. Невероятная картинка, если представить эпоху – только-только закончилась Гражданская война, в разгаре продразверстка, скоро введут продналог, грядет НЭП.
Как рассказала «НИ» заведующая отделом графики Русского музея Екатерина Климова, история рекламы неразрывно связана с экономическим прогрессом. «Развитие русского рекламного плаката как жанра несколько отставало от Запада – в России эту форму агитации общество стало воспринимать только с появлением конкуренции при бурном развитии промышленности и торговли, – говорит она. – Русские живописцы впервые увидели образцы европейского плаката в 1897 году в Москве и в Киеве на Первой международной выставке художественной афиши. Кроме образцов массовой печатной продукции, там были работы, созданные Анри Тулуз-Лотреком и Альфонсом Мухой, получившими первое признание публики именно как авторы афиш. После этой выставки русские критики обрушились на отечественную художественную общественность, и потрясенные живописцы решили преодолеть разрыв между художественным творчеством и широким потребителем».
В России в тот период утверждался романтичный стиль модерн, эстетизация мира вещей, окружающих человека, и с этого жанра началось становление русского плаката. Дворяне и капиталисты благосклонно принимали картинки с румяными дамочками с розами в пышных волосах, в волнующих нарядах, изящно напоминающих о «Фабрике табаку и папирос братьев Коген в Киеве». Точно также увлеклось привилегированное общество национально-романтическим неорусским стилем русского модерна. Иван Билибин и Виктор Васнецов принялись создавать историко-былинные и сказочные сюжеты. Былинные богатыри в доспехах и русские красавицы в кокошниках рекламировали галоши, швейные машинки, папиросы.
 «Идеализированные национально-исторические образы оказались весьма востребованы в плакатном жанре, – пояснила «НИ» Екатерина Климова. – В плакате фирмы резиновой обуви «Треугольник» былинный воин в кольчуге с мечом в руке прикрывается галошей, как щитом, что символизирует ее высочайшие защитные свойства. Так высокий социальный статус отечественных былинных персонажей автоматически приписывался рекламируемому товару. Но гротеск такого рода должен был заставить зрителя засмеяться, а значит, лучше запомнить предлагаемый предмет! Между прочим, работая над экспозицией, я с изумлением обнаружила, что все приемы художников тех лет живучи и успешно используются до сих пор».
Кстати, самой успешно «работающей» рекламной фишкой был и остается образ «прекрасной дамы». Если сегодня циничные рекламщики даму усиленно раздевают (вспомним популярный питерский плакат начала 2000-х годов с обнаженными ягодицами «Мои любимые пельмешки»), то в прошлые времена дам изображали идеальными красавицами, а у нарисованных детей были приторные личики, под стать рекламируемому шоколаду.
Но в 1917 году грянула революция и смела чуждые пролетариату сладкие образы сытых красоток с их буржуазными румяными детками. На смену «Царевне-лебедю» в рекламе пудры пришла реклама идей нового социального строя. Впервые мощно заявил о себе другой жанр – конструктивистский плакат. В ту памятную пору Казимир Малевич сначала начертал свой «Черный квадрат», затем создал знаменитые геометрические фарфоровые сервизы. Немудрено, что «законодателями моды» в жанре конструктивистского плаката стали пламенные сторонники советской власти Владимир Маяковский и его творческий напарник Александр Родченко. «Они были убеждены в том, что при НЭПе нужно пользоваться торговой агитацией как оружием, поражающим конкуренцию, – отмечает Екатерина Климова. – Торговая реклама становится похожей на революционный плакат, потому что Маяковский был убежден в том, что ее следует насыщать той же решимостью, боевым духом».
Именно в ту пору рекламисты ради выделения идеи использовали оригинальную смысловую и художественную разбивку текста. Характерная черта эпохи: на букве держится вся конструкция рекламного плаката, предметы схематизированы. При НЭПе в рекламе воцарилась геометрия! Кстати, образ женщины сохранили, но конкретизировали – она стала полноценным членом общества, гражданкой в красной косынке и желательно в форменной одежде. Параллельно художники усиленно рисовали магазины на фоне труб заводов и фабрик, мчащихся паровозов и самолетов. Явно наступала пора индустриализации всей страны, которая, кстати, уничтожила ростки свободного нэпманского рынка, а заодно надолго вогнала в депрессию и рынок рекламы.
НАТАЛЬЯ ШЕРГИНА
Новые Известия
|