Почтальон с мешком игрушек

По итогам прошлого года прибыль Mail.ru от платных сервисов фактически сравнялась с доходами от рекламы. Генеральный директор компании Дмитрий Гришин привел цифры: годовая выручка холдинга увеличилась на 66,7%, до 126,4 млн долларов, а EBITDA — на 22,6%, до 55,5 млн долларов. Для сравнения: выручка лидера рынка интернет-поиска компании «Яндекс» выросла лишь на 14%.

Рывок Mail.ru стал возможен благодаря поглощению в 2009 году разработчика игр Astrum Online, основной доход которого — платежи от игроков. Теперь портал, аккумулирующий значительные объемы аудитории, «перенаправляет» часть ее на игровые ресурсы. Таким образом, Mail.ru, изначально зарабатывавшая деньги за счет баннерной рекламы и делавшая ставку на рост объема аудитории, получила еще один мощный ресурс для ее монетизации.

В ближайшее время подобная консолидация игроков станет трендом — это единственный для них способ удержать свои позиции на рынке в условиях замедления роста доходов от рекламы.

Начало игрового бума

Astrum сотрудничал с Mail.ru фактически с момента своего основания в 2007 году и пользовался ее услугами для продвижения проектов. Кроме того, у обеих компаний был общий контролирующий акционер — российский инвестфонд Digital Sky Technologies. Объединение бизнесов оказалось выгодно как для собственника, так и для самих компаний. «Слияние позволило Mail.ru пополнить свой портфель целым рядом известных и прибыльных проектов, — указывает Ольга Бруковская, вице-президент Mail.ru по маркетингу. — Игровой бизнес, в свою очередь, получил широкие возможности для дальнейшего развития и выход на огромную аудиторию». Синергия от слияния, по ее словам, будет заключаться также в том, что объединенная компания сможет сократить издержки на производство и продвижение, которые составляют значительную долю расходов у производителей онлайн-игр. Из-за этих расходов рентабельность «игрового бизнеса» не превышает 30–40%, в то время как у Mail.ru EBITDA в 2008 году составила 60%. Впрочем, пока эффекта экономии достичь не удалось, и это уже нашло отражение в рентабельности Mail.ru за 2009 год, которая снизилась до 43,9%.

Примечательно, что около года назад схожая сделка прошла в Китае, когда производитель онлайн-игр Shanda Games объединился с генератором трафика Mochi Media. Аудитория Mochi превышает 80 млн человек и на данный момент имеет доступ примерно к 15 тыс. браузерных игр, публикуемых примерно на 40 тыс. сайтах. Используя эту платформу, компания Shanda смогла расширить свою систему дистрибуции и получать доходы как от виртуальных товаров сервисов, так и от рекламы в играх. В итоге общая аудитория проектов Shanda превысила 150 млн человек, что сделало этого игрока крупнейшим в мире оператором онлайн-развлечений. Выручка объединенной Shanda Games в 2009 году выросла на 46,8%, до 767,5 млн долларов, что оказалось значительно выше среднерыночного уровня.

По имеющимся данным, в медиахолдинге «Профмедиа» рассматривают возможность объединения многопрофильного портала «Рамблер», бывшего десять лет назад лидером отечественного интернета, и издательского дома «Афиша», владеющего сайтом для выбора развлечений.

Эксперты предсказывают в ближайшем будущем череду слияний и поглощений генераторов трафика и производителей сервисов, включая онлайн-игры. Это связано с растущей конкуренцией со стороны социальных сетей, которые за короткое время снискали огромную популярность у пользователей. Например, российским сетям «ВКонтакте» и «Одноклассники» потребовалось всего три года, чтобы взять планку 15 млн и вытеснить из числа лидеров портал «Рамблер» и сервис блогов «Живой журнал» (см. таблицу).

Объектами поглощения в большинстве случаев будут выступать стартапы или небольшие компании, разрабатывающие перспективные сервисы или технологии, но испытывающие недостаток в трафике. «Стартапам практически всегда не хватает трафика для развития, в то время как у больших компаний всегда есть не только избыток трафика, но и свободные средства, необходимые для развития проектов. Так, многие компании стремятся реализовать эффект масштаба. Чем интернет-компания больше, тем больше синергетический эффект от присоединения новой компании», — пояснил Илья Широков, руководитель проекта «Одноклассники.ru».

Поглощение Astrum Online позволит Mail.ru не только удержать свою долю на рынке, но и сохранить двузначную динамику роста в среднесрочной перспективе. Сейчас сектор онлайн-игр — один из самых динамичных в интернет-индустрии. По оценке J’son & Partners Consulting, несмотря на кризис 2009 года, рынок вырос на 66% и достиг 223,5 млн долларов (см. график). По прогнозам экспертов, уже в 2012 году он возьмет рубеж 400 млн долларов.

Ситуацию подогревает то, что этап стремительного роста сектора баннерной рекламы в России фактически закончился перед кризисом. По итогам 2009 года он, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России, составил всего 4%. Прогноз в 2010 году дает рост рынка на 10%. В дальнейшем темпы роста или сохранятся на этом уровне, или даже уменьшатся. Во-первых, это связано с ограничением аудитории. К концу 2009 года, по оценкам фонда «Общественное мнение», месячная аудитория интернета достигла 39,7 млн человек, то есть 34% населения страны старше 18 лет. Это меньше, чем в развитых странах, но, поскольку дальнейший рост происходит в основном за счет пользователей из регионов с доходом ниже или на уровне среднего, то на приток новых средств рекламодателей это фактически не влияет. Во-вторых, предложение практически сравнялось со спросом, а бюджеты рекламодателей не безграничны. «В основных сегментах сети у продавцов нет дефицита инвентаря, а новых сайтов, способных кардинально изменить расстановку сил на рынке, ожидать не приходится», — считает Вадим Мельников, соуправляющий директор Digital BBDO.

Обойти сети

Сейчас помимо Mail.ru лишь два сайта — «ВКонтакте» и «Яндекс» — могут похвастаться индикатором reach column (доля аудитории проекта от всех пользователей интернета) выше 73%. Таким образом, их возможности дальнейшего экстенсивного роста фактически исчерпаны, и от завоевания новой аудитории компании переходят к ее удержанию.

Основная борьба за доходы от сервисов, очевидно, развернется между Mail.ru и «ВКонтакте». Это связано с тем, что возрастная структура их аудиторий весьма схожа. В то же время поисковик «Яндекс» для них второстепенный конкурент, поскольку баннеры приносят ему менее 15% выручки, а основной бизнес — это контекстная реклама.

«ВКонтакте», так же как и Mail.ru, первоначально делал ставку на баннерную рекламу, но изменил стратегию. Это связано с тем, что эффективность рекламы в сетях невелика, поскольку пользователи слишком увлечены общением и практически не придают ей значения. Кроме того, в социальных сетях сложно определить понятие контента страницы, к которому и привязывается размещаемая на сайте реклама. В начале 2009 года компания пересмотрела свою бизнес-модель и начала активно внедрять приложения — прикладные программки, не требующие установки непосредственно на компьютер.

Подавляющее большинство приложений, как и онлайн-игр, бесплатны и работают по модели free-to-play, когда плата взимается за различные «мелкие сервисы». То есть пользователь посредством микроплатежа может получить дополнительные опции и тем самым быстрее добиться желаемого уровня в игре. Спрос на подобные услуги вполне объясним: мало кто из офисных работников готов два-три часа ломать голову над какими-то препятствиями и предпочтет обойти их с помощью недорогих ключей. На долю платящих игроков влияют как игровая привлекательность, так и проработанность плана монетизации. Обычно этот показатель составляет 5–10% ежедневной аудитории, а в наиболее удачных проектах достигает трети числа игроков. В среднем пользователи готовы тратить на игру 50–150 рублей, а наиболее активные — выкладывать до 1000 рублей, чтобы прокачать свой виртуальный образ. Правда, непосредственно до производителей игр доходит не более половины этой суммы, остальное уходит платежным системам, агрегаторам SMS, самим социальным сетям.

Именно введение сервисных приложений и помогло «ВКонтакте» год назад обогнать по аудитории своего основного конкурента — сеть «Одноклассники». Если в марте 2009 года месячная аудитория сетей, по данным «TNS Россия», составляла соответственно 13,58 млн и 13,57 млн, то уже в июле 2009 года «ВКонтакте» ушел в отрыв и сумел привлечь 14,41 млн человек против 12,66 млн в «Одноклассниках».

В мае этого года «ВКонтакте» вплотную приблизился по объему месячной аудитории (19,52 млн человек) к головной странице Mail.ru (19,96 млн), при этом обогнав социальную сеть Mail.ru «Мой мир» (18,42 млн) и по объему, и по активности пользователей. Согласно исследованию «Ромир Мониторинг», если свои страницы «ВКонтакте» ежедневно посещает 45% зарегистрированных пользователей, то среди участников сети «Мой мир» — лишь 34%; если на страницах сети «ВКонтакте» можно найти около 3300 приложений, то в «Моем мире» их около 700. Последний, чтобы увеличить активность разработчиков программ, в конце прошлого года объявил, что не будет взимать с них комиссии, а недавно разрешил разработчикам размещать ссылки на внешние ресурсы и любые другие приложения без каких бы то ни было ограничений.

Ставку на удержание и рост аудитории за счет новых сервисов делают теперь и «Одноклассники». С начала апреля сеть установила около 100 онлайн-игр, в том числе первую в мире мобильную версию игр (для телефона), и сейчас готовится к запуску других мультимедиасервисов. «На днях стартовал кинопроект “Одноклассники.ru”, в котором может принять участие каждый пользователь сети», — сообщил Илья Широков. По его словам, компания планирует расширить возможности пользователей и за счет этого увеличить и омолодить свою аудиторию.