Прибыльный сервис. Создать, отличиться и заработать

1.      Где сейчас не розничному бизнесу искать источники долгосрочных конкурентных преимуществ. Продуктовый портфель, широта дистрибуции, цена и преференции, сервис.

2.      Составные части сервиса: сервис поддержки продаж, сервис исполнения услуги, послепродажный сервис. Необходимый и расширенный уровень сервиса. Возможности сервиса по увеличению высокорентабельного дохода.

3.       Почему мало кто делает сервис преимуществом, а тот, кто делает, становиться успешнее. Примеры услуг и компаний на рынке.

4.      Источники создания расширенного уровня сервиса. Логистические услуги, как основной источник. Формирование продуктового ряда дополнительных сервисных услуг. Поддержка исполнения услуг расширенного сервиса. Кто, как и на основании каких правил и мотиваторов

5.      Резюме.

1.      Где сейчас не розничному бизнесу искать источники долгосрочных конкурентных преимуществ. Продуктовый портфель, широта дистрибуции, цена и преференции, сервис.

Вступление. Когда мы говорим об успехе – мы предполагаем наличие базы конкурентных преимуществ и умения компании реализовывать их быстро и с меньшим бюджетом.

Так обычно выглядит поле  конкурентных преимуществ современной дистрибуторский или производственной компании.

   Проведём небольшой анализ.

Ассортимент. С точки зрения возможности использования и срока жизни преимущества в ассортиментном ряду крайне ограничены из-за высокой скорости копирования.

 Цена и стоимость эксплуатации. Преимущества цены носят скорее тактический характер и  как длинное преимущество доступны очень ограниченному числу компаний, умеющих и готовых быть дискаунтерами в ограниченной ниже этого сегмента.

Сервис. Сервис в этом смысле не зависит от масштаба и направления бизнеса и отражает скорее умение компании «дружить» с клиентом  при прочих равных условий в позиционировании, ассортименте, цене и доступности. Под дружбой я понимаю не только мощную клиент ориентацию и постоянное CRM - взаимодействие, но и возможность делать для клиента больше с точки зрения сервиса на базе понимания того, что ему ещё может потребоваться в приложении к купленному у вас продукту до, во время, после и много после его покупки.

Остановимся на системе сервисе подробнее.

2.      Составные части сервиса  в разрезе структуры сделки, видов сервиса и ответственных подразделений:

Я предлагаю разделить сервис, как деятельность,  на две уровня.

Первый - назовём его базовый уровень сервиса -  деятельность компании, направленная на поддержку процесса продаж и исполнения сделки. Сервис на этом уровне не генерирует доход напрямую.

Второй уровень – его можно назвать расширенный, уровень, который превращает сервис в деятельность, генерирующую дополнительный доход.

Смысл создания расширенного уровня сервиса в предложении клиенту ряда услуг с большей ценностью  взамен услуг, которые клиент вынужден покупать у внешних провайдеров параллельно или последовательно с совершением сделки по вашему основному продукту.  

Карта формирования доходного сервиса:

1.       Подробно описываем цикл сделки клиента.    

2.       Добавляем к описанию цикла сделки сопутствующие услуги и подрядчиков, к которым клиент обращается во время совершения цикла сделки. 

3.       Проверяем возможность добавления ценности для клиента в случае если сопутствующие внешние услуги будут конвертированы в опции расширенного сервиса нашего предложения. Можно использовать следующие параметры добавления ценности: экономия ресурсов и времени, снижение рисков.

Для примера я взял нейтральную сделку по продаже офисного кондиционера. Мы проведём поэтапный анализ возможности добавления новых услуг сервиса на основе выявленных скрытых потребностей клиента.

 

3.       Почему мало кто делает сервис преимуществом, а тот, кто делает, становиться успешнее. Примеры услуг и компаний на рынке.  

Остановимся на трёх примерах. Но сначала несколько слов об необходимых и достаточных оснований для создания расширенного уровня сервиса.

Качественный и стабильно функционирующий расширенный сервис опирается на:

- отлично работающий стандартизированный базовый уровень сервиса

- хорошее понимание и регулярное изучение потребностей потребителей и покупателей

- наличие культуры проектного управления и умение компании быстро организовывать цепочку исполнения созданных услуг, используя, в том числе возможности независимых сервисных операторов 

Пример компаний и услуг расширенного сервиса.

4.       Формирование поддержки исполнения  расширенных сервисных услуг опирается на использование собственных возможностей, координации внешней цепочки независимых операторов и комбинаций этих двух вариантов.

Пример комплектования продуктового ряда расширенного сервиса на основе собственного исполнения в разрезе этапов сделки:

Схема использования и привлечения внешних операторов

5.      Поддержка исполнения услуг расширенного сервиса.

В последнем разделе мы коротко остановимся на ключевых  составляющих успешной поддержки создания и исполнения услуг расширенного сервиса:

- определение цены

- структуры поддержки

- стандартов исполнения

Цена на услуги расширенного сервиса.

Правила формирования зависят от степени уникальности этой услуги в сравнении с предложением конкурентов по основному продуктовому ряду и конкурентов по предоставлению этой услуги, как отдельного продукта.

Фактически два полюса для определения цены – это цена от рынка или цена от ценности.

Структура поддержки

Структура поддержки расширенного сервиса должна учитывать следующие особенности его создания и исполнения:

- продуктовый ряд услуг расширенного сервиса динамичен и кроме заранее рассчитанных услуг может содержать проектные решения.

- спрос на услуги расширенного сервиса трудно прогнозируем и компания – создатель должна очень внимательно относиться к инвестициям, особенно в новые активы, которые могут потребоваться в процессе исполнения

- для исполнения этих услуг может привлекаться различное количество внешних компаний, что требует хорошей координации и понимания, как работает рынок привлекаемых к исполнению услуги компаний.

Стандарты исполнения.

Клиент компании, покупающий услуги расширенного сервиса, чувствителен к качеству их исполнения не менее, чем к качеству базового продукта и сервиса.

Поддержка этой аксиомы должна включать в себя чёткое понимание и следование внешним и внутренним стандартам:

-  сроках обработки запроса клиента

- сроках и качестве исполнения услуги

- скорости реакции и исправления претензий

- правилах привлечения сторонних операторов

Расширенный сервис не фетиш, а реальная возможность увеличить доход и усилить возможности компании на рынке. «Побочные эффекты» такого усиления  репутация инновационного бизнеса, хорошее понимание возможностей «соседних» рыночных ниш и потенциал для роста и реализации в первую очередь сотрудников логистических и маркетинговых подразделений компании.

Мокеев Александр

Журнал Marketing pro