Первые, они же последние

Несмотря на некоторое оживление среди заказчиков, говорить о восстановлении спроса на маркетинговые исследования в Санкт-Петербурге не приходится: большинство компаний все еще очень экономно расходуют маркетинговые бюджеты, и участники рынка не уверены, что во втором полугодии ситуация кардинально изменится. Рынок ожидают стагнация и консолидация.

Заработать на стратегии

Бюджеты на маркетинг – первое, что попало под нож в рамках оптимизации расходов в кризис. Что не могло не отразиться на рынке маркетинговых исследований, который в докризисные годы бурно рос. В связи со стабильным спросом на него выходили компании, для которых исследования не были профильным направлением деятельности, – рекламные агентства, консалтинговые компании и даже фирмы, оказывающие полиграфические услуги. Когда средства на маркетинг выделять перестали, многие из таких организаций фактически свернули это направление.

«Понятно, что в условиях, когда необходимо сокращать затраты, поддерживать подразделение, не приносящее доход, нецелесообразно. Поэтому компании предпочли сосредоточиться на основном бизнесе. И далеко не все те фирмы, которые сегодня констатируют наличие такой услуги, реально ее оказывают», – полагает директор по маркетингу компании «ТОЙ-Опинион» Алексей Кропотов. В результате на рынке началась консолидация: если до кризиса порядка восьми крупных маркетинговых агентств держали 40% рынка, то теперь эта цифра приближается к 60%.

Что касается консалтинговых компаний, то для большинства из них маркетинг не является приоритетным направлением, и те, кто не отказался от продвижения этих услуг, сегодня также констатируют существенное падение количества заказов. «Маркетинговый консалтинг пострадал больше других, оставаясь одной из наименее востребованных сфер деятельности в консалтинге, в отличие, например, от сегмента реструктуризации бизнеса, – объясняет директор филиала компании „2К Аудит“ в Санкт-Петербурге Олег Семенов. – И о быстром восстановлении спроса в этом сегменте консалтинга говорить пока нельзя. В основном российские компании заняты оптимизацией бизнес-процессов и поиском финансирования».

Особенность петербургского рынка маркетинговых исследований в том, что основные заказчики здесь – средний региональный бизнес и филиалы российских предприятий. Крупные иностранные корпорации традиционно заказывают исследования у столичных компаний, и именно эти компании первыми возобновили маркетинговую активность. На локальном же рынке основные заказы напрямую или косвенно финансируются из бюджетных средств. «Предыдущий год, да и первое полугодие 2010?го прошли под знаком роста исследований, финансирование которых каким-либо образом ведется из государственного или регионального бюджета. Коммерческих инвестиционных проектов все еще намного меньше, чем до кризиса, а чаще всего маркетинговые исследования необходимы именно перед инвестициями», – отмечает директор исследовательской фирмы «МИК» (Гортис.инфо) Дмитрий Канаев.

В целом по итогам первого полугодия можно было бы прогнозировать рост примерно на 10%, но летнее затишье не позволило достичь таких результатов. Реализация многих инвестпроектов приостановлена, так как люди, принимающие решения, ушли в отпуск. И пока рынок стагнирует. «Осень может разогнать процессы, а получится ли ликвидировать последствия летнего торможения, не знаю», – размышляет Канаев.

Некоторое оживление обусловлено изменившейся после кризиса конкурентной средой. Компании осознают необходимость разработки четкой стратегии, которая позволит развиваться в новых условиях. Эта потребность ощущается в первую очередь в средних фирмах, которые часто не имеют собственных ресурсов для таких разработок. «Можно отметить повышенное внимание к маркетинговым проектам со стороны операторов промышленного рынка, которые ранее не были достаточно активными», – дополняет президент исследовательско-маркетинговой корпорации RMC Валентин Дунаевский.

Один из драйверов рынка – то, что инвесторы и банки стали предъявлять более жесткие требования к содержанию и качеству бизнес-планов, инвестиционных меморандумов, других документов для получения финансирования. Тогда как ранее маркетинговая часть обоснования формировалась относительно поверхностно, а иногда и вовсе отсутствовала.

Еще одно направление, в котором местные исследователи могут двигаться с целью расширения клиентской базы, – как ни странно, столичные заказчики, в том числе и международный бизнес. Конкурировать с московскими агентствами, конечно, могут наиболее сильные региональные игроки, располагающие должными ресурсами, но главным козырем в этом случае будет цена. «Кризис дал начало этой тенденции. Даже крупные холдинги сокращали затраты на маркетинг, а цены на услуги московских и петербургских исследователей сильно отличаются, – говорит Кропотов. – Поэтому в прошлом году сильные региональные компании выполняли подобные заказы, а со временем можно будет констатировать усиление этого тренда».

Слабое звено

Одна из основных проблем рынка – все еще невысокий уровень исследователей. Далеко не все исследовательские организации обладают соответствующим опытом и квалификацией для выполнения поставленных заказчиком задач. «Продолжают работу компании, у которых принцип оказания услуг – „Смотри, как здорово и красиво!“. Факт заключения договора для них гораздо важнее результата, а в качестве основного конкурентного преимущества они используют умение уговорить заказчика, а иногда и стоимость услуг», – рассказывает Дмитрий Канаев.

Подобные компании бросают тень на весь рынок: столкнувшись с некачественной услугой, заказчик зачастую решает, что подобный уровень характерен для отрасли в целом. Чаще всего цена выступает одним из важных факторов в том случае, если заказчик впервые решает обратиться в маркетинговое агентство. Поэтому первый негативный опыт может создать у клиента искаженное представление о данной услуге.

Не менее актуальным вопросом остается разрыв между пониманием задач заказчиком и исполнителем. Эта проблема связана с тем, что заказчик, хорошо ориентирующийся в собственном бизнесе, не обладает соответствующей квалификацией в исследовательской процедуре. И наоборот, у эксперта по маркетинговым исследованиям есть сложности в постижении специфики и других экономических аспектов бизнеса. Если ранее при проведении традиционных маркетинговых исследований некое понимание устанавливалось на уровне профессионалов – исследователей и представителей маркетинговых отделов компаний – и не требовало подключения руководства, то сегодняшняя ситуация принципиально иная. «Непосредственным заказчиком стратегического проекта сегодня чаще всего выступает руководство, и взаимопонимание с организацией-консультантом должно реализовываться на понятном ему языке, а задачи должны адекватно пониматься обоими участниками процесса», – поясняет Валентин Дунаевский.

И так как в конечном счете решение о том, выделять ли деньги на исследование, принимает руководство (особенно это касается среднего бизнеса), важно, как результаты исследования интерпретированы и применены специалистами заказчика. В этом аспекте тоже существует некий дисбаланс, уверен Алексей Кропотов. Не все сотрудники заказчиков владеют навыками и инструментарием внедрения результатов исследования, вследствие чего руководство получает всего лишь перечень рекомендаций и на этом процесс тормозится. «Получается незавершенный цикл, а соответственно, конечного выхлопа от проведенных исследований нет. И если такая ситуация повторяется не один раз, компания в конечном итоге может вовсе отказаться от исследований. Зачем тратить деньги, если результата нет?» – рассуждает Кропотов.

Конечно, на рынке Петербурга есть квалифицированные менеджеры – как в исследовательских компаниях, так и в клиентских. Но рынку есть куда расти, и на это понадобится время. Тем более что кризис подкосил рынок, маркетинговые агентства думали скорее о выживании, нежели о повышении профессионализма. Заметного восстановления рынка его участники ожидают в 2011 году, тогда же, возможно, и будет решаться вопрос о компетентности задействованных в процессе специалистов.    

Санкт-Петербург