Черный ящик

Глобальные перемены, связанные с тем, что общество вступает в новый период истории, переходит на следующий уровень развития и меняет свой запрос, телевидение переживало уже не раз. Не то чтобы от зрителя поступает четкий заказ — настроение аудитории зачастую остается невербализуемым. Работникам телеиндустрии нужно догадаться, уловить, почувствовать новый тренд, «проявить» его с помощью разножанровых передач, транслировать зрителю — и дождаться реакции.

— Когда мы начинали делать СТС — это был 2002 год, — телевидение было остервенело-политическим, — вспоминает Владимир Ханумян. — Никому даже в голову не приходило, что оно может быть каким-то еще. Но после безумных девяностых, когда основные политические вопросы были решены — каким образом, даже не будем сейчас обсуждать, — страна встала на путь нового развития, и мы почувствовали, что у общества возникает новая потребность.

— В развлечениях? — спрашиваю я, вспоминая лавину сериалов и игровых шоу.

— Не в этом дело… Развлечение — всего лишь форма. А содержание заключалось в том, что зарождавшееся в этот период буржуазное общество требовало акцента на частных ценностях. Появилась возможность заработать, стали доступны любые товары, а вместе с ними и другой образ жизни, радикально отличавшийся от того, к которому мы привыкли при «совке». Мы открывали мир вещей и вместе с тем по-новому идентифицировали себя в этом новом мире. Возьмите тот же сериал «Не родись красивой» — вся страна смотрела. А почему? Потому что он точно отразил то, что происходило повсеместно, зафиксировав момент появления в жизни страны нового класса: молодых людей — не детей миллионеров и не нищих, обычных, но способных при этом сделать карьеру в частной компании, заработать себе на жизнь и даже стать счастливыми, несмотря на объективные трудности.

Сейчас у Ханумяна опять появилось предчувствие: эпоха оголтелого потребления и вещизма заканчивается, а вместе с ней не такой актуальной становится развлекательно-потребительская тематика на экране.

— Это не означает, что не будет развлекательных передач, — они всегда найдут свою аудиторию. Но мне кажется, что так же, как происходит насыщение рынка, должно произойти и насыщение людей.

В пользу справедливости таких прогнозов говорят два фактора. Во-первых, за десять лет мы привыкли к более высокому уровню жизни и отсутствию дефицита. Евроремонт, автомобиль и фирменные джинсы перестали быть чудом, воспринимаются обыденно, и мы уже не уделяем прежнего внимания радости потребления. Во-вторых, выросло целое поколение, которое просто не знает, что мир может быть иным. Для этого поколения потребительские блага и комфорт являются такими же естественными, как небо над головой.

— У нынешнего телезрителя появляются вопросы нравственно-этического характера. Зачем мы живем? Правильно ли живем? Как воспитываем детей? А как нужно? — говорит Ханумян. — Наступает период осмысления того, что было, кто мы есть и куда нам идти дальше. Не в глобальном, общественно-политическом смысле, а с точки зрения простого, обычного человека: правильно ли я живу? На первый взгляд вопросы житейские, однако и очень глубокие в то же время… Я думаю, они могут захватить большое количество людей.

— Есть ощущение, что эта тенденция началась, — отмечает Анна Качкаева, — но я сильно сомневаюсь, что телевидение в ближайшее время уйдет от потребительской тематики. Напротив, характер передач любых жанров грядущего сезона — это что-то потребительски-научно-развлекательное. Интерес к частной, бытовой, здоровой, комфортной жизни. Например, и в прошлом сезоне, и в будущем очень много передач медицинского характера. Все вдруг кинулись телезрителя лечить, эксплуатируя его естественный интерес к качеству собственной жизни. У Елены Малышевой на «Первом канале» к ее передаче «Здоровье» добавляется новая — «Жить здорово!». Канал «ТВ-Центр» запускает передачу «Врачи». На канале «Россия 1» идет разговор «О самом главном». Планируется запуск сериала «Доктор Тырса» — российский аналог «Доктора Хауса». Радует, что акцент все же смещается со знахарства к профессиональной медицине, все чаще мы видим в качестве ведущих или экспертов настоящих врачей.

Качкаева считает, что современный зритель пресыщен, с ним нужно чаще играть, задавать ему какие-то визуальные смысловые загадки. Но пока это удается плохо, и очевидно, что на многих каналах поиск будет идти как раз в этом направлении.

— На мой взгляд, идет некая социализация телевидения, но не политизация. Действительно, осмысление намечается. Не столько духовного,  экзистенциального порядка, сколько осознание своего места в окружающей среде, — полагает Анна. — Появляется много передач, посвященных проблемам ЖКХ, милиции, детям. Налицо попытка работать с интернет-пользователями, которые не приникают к экранам телевизоров надолго, — и на СТС, и на НТВ. В частности, НТВ экспериментирует с интернет— и мультимедийными технологиями, пытаясь привлечь более юного зрителя.

Питерский интеллигент и модный подросток

Очевидно, телевидение не успевает за запросами аудитории: последние пять лет признаваться в том, что смотришь телевизор, стало почти неприличным. И чем интеллигентнее человек, тем активнее он открещивается от голубого экрана: чего доброго, знакомство с модными ситкомами или легкомысленными ток-шоу выдаст в нем человека неглубокого, пустого да просто глуповатого.

— Да-да, все мы говорим: «Ой, я не смотрю телевизор. Уже много лет». Но это неправда, — утверждает Владимир Ханумян. — Мы же видим цифры, рейтинги. Люди смот­рят телевизор. Много смотрят. Другое дело, что не видят там того, что хотели бы увидеть, их потребности не находят достойного ответа. Не происходит насыщения — такая же история, как со жвачкой: сколько ни жуй, не наешься.

— Разве не потеснил телевидение интернет? Ведь все новости можно посмотреть там, а фильмы закачать на компьютер.

— Интернет, конечно, какую-то часть аудитории отбирает. Но при этом зачастую люди и в интернете смотрят ТВ-программы…

Конечно, разрабатывая и обновляя концепцию канала, телевизионщики опираются не только на интуицию, но и на социаль-ные и психологические исследования, применяют специальные технологии. Одна из них предполагает описание психотипа аудитории: каков зритель, что он за человек, каковы его устремления и потребности. А затем — описание телеканала, но таким образом, будто это не телеканал, а человек — со своим характером и мировоззрением. Ведь для того чтобы получился диалог телеканала со зрителем, «собеседники» должны подходить друг другу, быть друг другу интересными.

— Например, «Пятый канал» — это такой питерский интеллигент, — рассказывает Ханумян. — Он образован, может быть вполне состоятельным, хотя и не обязательно. Но он потребитель не вещей, а идей. Ему важна суть, понимание системы, осознание себя, своего места в том мире, в котором мы живем. Очень важно, что он родом из Петербурга, потому что традиционно русская культура, рефлексия русского писателя и мыслителя были связаны с Петербургом. А РЕН ТВ, как мы его себе представляем, — это «настоящий мужик», хороший парень, Глеб Жеглов: прочный, надежный, из нашего двора… Может за себя постоять, своих в обиду не даст, патриот. Может и пивка попить, и денег заработать. Человек, в котором есть здоровый дух.

А вот СТС, по мнению Анны Качкаевой, — это модный подросток, позитивный, радостный, еще не имеющий социального статуса, человек настроения и, конечно же, городской житель.

— Это скорее девочка-подросток, — говорит Анна. — Что-то вроде «Папиных дочек», ситкома, идущего на этом же канале. Если точнее, для меня образ канала дрейфует между модными молодыми людьми в программе «Инфомания» и «Папиными доч­ками».

Канал НТВ — совсем другой персонаж. Это тоже городской житель, но скорее мужчина, еще молодой — лет за 35, — но уже совсем не подросток. Не обязательно состоятельный, но уже стоящий на ногах, ищущий нового, несколько агрессивный. Он — представитель проклевывающегося среднего класса.

— Неужели каналы не стремятся к универсальности, чтобы охватить как можно бoльшую аудиторию? — спрашиваю Ханумяна.

— Если в стране один канал или два — цент­ральные, понятно, что они будут абсолютно универсальны, потому что должны охватить всех. Другое дело, когда каналов двадцать штук, и это только эфирных. Добавьте еще 220 кабельных. Каждый вычленяет свою группу зрителей — двадцать типов зрителей. С ними нужно наладить диалог. А что касается кабельных каналов, здесь аудитории еще yже: любители рыбалки, классической музыки…

— Как создается и поддерживается образ телеканала?

— С одной стороны, подбирается соответствующий тип передач, с другой — определен-ным образом интонационно выстраивается. Очень важно выявить психотип своего зрителя и продумать образ канала, отвечающий потребностям этого психотипа. Дальше выстраиваем коммуникацию. На это уходят годы. Зрители привыкают к каналу, формируется так называемая лояльная аудитория — та группа, которая смотрит канал всегда. У каждого канала своя. Очень важная вещь — так называемая дисциплина бренда. Это означает, что, какой бы замечательной ни была программа, если она не вкладывается в русло концепции, нужно иметь мужество от нее отказаться. Иначе образ канала размывается, он начинает работать на разных зрителей, кто-то приходит, кто-то уходит, лояльная аудитория теряется, а вместе с ней — многолетний кропотливый труд.

— Вообще-то фрагментация аудитории — общемировая тенденция, — считает Анна Качкаева. — Последние пару лет она очень отчетливо наблюдается и на российском телевидении. Каналы все больше дробятся, ищут своего зрителя, свой образ. Не только жанровый язык, но и контекст находятся с трудом, поэтому многие ТВ-эксперименты получаются на грани фола — тот же сериал «Школа» на «Первом канале».

— Какие жанры, типы передач сегодня теряют актуальность, а какие, наоборот, востребо­ваны?

— Практически ушли с больших экранов интервью, хотя на НТВ и на «Пятом канале» они возвращаются, но не в чистом виде, — говорит Анна. — Меньше стало реалити-шоу. Вообще, знаете, как говорят: любой жанр хорош, кроме скучного. Хотя, конечно, на телевидении жанры быстрее вырабатываются, чем, скажем, в журнале — только недавно были в моде танцы со звездами на всех поверхностях, и уже этот формат себя исчерпал. Та же история с юмористическими передачами — похохмили, посмеялись с «Комеди клаб» или «Большой разницей» — 3–4 сезона — и такого рода программы начинают прокручиваться. Нужно или менять жанр, или выходить на новый виток юмора. Вот о чем наверняка можно сказать как об уходящем явлении — скорее всего, на многих каналах будут меняться медийные лица. Гламурные звезды покинут места ведущих, на их место вернутся журналисты и публицисты, имеющие свою позицию и харизму. Шоумены и гламурные дивы в качестве ведущих — это тенденция прошлых двух-трех сезонов, и она заканчивается. Телевидение сейчас в поиске, оно меняется вслед за зрителем. Но, конечно, общий контекст невозможно прорубить, как просеку, — ТВ  пытается схватить за хвост зрителя, который текуч, ускользает. Потому что больше не живет в рамках только одного источника информации — телевидения, одного источника развлечения — телевидения.