Виртуальный шопинг — в массы

В августе на ведущих телеканалах — Первом, НТВ, ТВЦ и СТС — прошла рекламная кампания интернет-магазина Ozon.ru. Кроме телевидения реклама была размещена на билбордах в пятидесяти с лишним городах. Цель акции — популяризовать виртуальную торговлю в регионах.

Медиаактивности интернет-магазина предшествовало его физическое продвижение в глубь территории России: в этом году Ozon.ru открыл 20 новых региональных представительств — теперь их всего 55, а до конца года должно стать 80. Компания рассчитывает благодаря этим мерам удвоить темпы роста клиентской базы — с 70 тыс. до 140 тыс. человек в месяц. Если эти планы осуществятся, то через пять лет 8% жителей России будут ее клиентами.

Хочу стать русским Amazon

До сих пор Ozon.ru развивал свой бизнес преимущественно в Москве и Петербурге: там наиболее интенсивно развивался рынок широкополосного доступа в интернет, благодаря чему сейчас его проникновение составляет 71 и 62% соответственно. Столицы приносят около 70% выручки виртуальному магазину, при этом до кризиса темпы роста его продаж не опускались ниже 50% (см. график 1).

Активизироваться в регионах Ozon.ru заставило сокращение темпов роста продаж в 2009 году: оборот компании вырос на 21%, что лишь на 2% больше, чем на всем рынке онлайн-торговли. Это стало следствием не только кризиса, но и снижения потенциала столичных рынков: по оценке PricewaterhouseCoopers, в Москве и Петербурге уровень проникновения интернет-торговли достиг 87 и 79% соответственно. В свою очередь, потенциал региональных рынков виртуальной торговли весьма высок: например, в Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону и Самаре доля пользователей, имеющих опыт покупок в сети, не превышает 18%.

Не исключено также, что за счет быстрого приращения аудитории в регионах Ozon.ru рассчитывает наконец выйти на позитивный денежный поток: по имеющимся данным, компания пока убыточна.

Предполагаемая убыточность Ozon.ru связана с его стратегией, которая отличается от стратегии других интернет-магазинов. Большинство из них развиваются как небольшие специализированные магазины. Они стремятся сузить свой ассортиментный ряд, оставив в нем лишь наиболее популярные товары, пользующиеся наибольшим спросом в сезон. Такой подход позволяет экономить на персонале (штат в несколько человек) и на логистике (нередко склад совмещается с офисом), а полученную экономию инвестировать в цены.

Возможно, Ozon.ru ждала такая же судьба, если бы в 2000 году контроль над компанией, основанной тремя программистами из Санкт-Петербурга, не приобрел инвестфонд Baring Vostok Private Equity Fund. Инвестор вложил в интернет-ритейлера около 10 млн долларов и утвердил его стратегию, направленную на создание «русского Amazon». Интернет-магазин начал активно наращивать ассортимент и отказался от узкой специализации, вместо этого он позиционирует себя как универсальный магазин. Частью долгосрочной стратегии Ozon.ru стало и строительство в кризисный 2009 год в Твери логистического комплекса «Боровлево-2» площадью 12 тыс. кв. м, в который компания вложила около 15 млн долларов.

Как проникнуть в регионы

Считается, что региональная экспансия несет для интернет-торговли слишком большие и неоправданные риски. «Главный фактор риска для интернет-ритейлеров в регионах — огромные расстояния, что ведет к росту себестоимости услуг и увеличению времени доставки. Кроме того, пока большинство жителей регионов скептически относится к виртуальным покупкам», — говорит Владислав Бутенко, управляющий директор Boston Consulting Group. Для Ozon.ru ситуация осложняется и тем, что он в принципе не может похвастаться низкими ценами, что обычно является преимуществом интернет-магазинов перед офлайн-торговлей.

В попытке привлечь региональных покупателей Ozon.ru сделал ставку на свои неценовые преимущества, прежде всего на хороший сервис. Не случайно удобству покупок в сети посвящена прошедшая рекламная кампания. «Для Ozon.ru сейчас важно сломать барьеры и расширить число людей, делающих электронные покупки. Жители Москвы и Питера, которые активно пользуются интернетом, уже оценили удобство покупок через сеть, и сейчас этот рекламный посыл более интересен для регионов», — считает Юлия Удовенко, директор по маркетингу агентства Mindshare Interaction. Разработанные для этих целей ролики на фоне однообразно-слащавой рекламы, заполонившей отечественный телеэфир, выглядят довольно агрессивными. Их герои — самые обычные люди в стандартных неприятных ситуациях: мужчина, застрявший в пробке, женщина, расталкивающая других покупательниц в магазине.

В числе удобств, предлагаемых Ozon.ru своим покупателям, — небольшой срок исполнения заказа. В столицах он составляет до двух дней. Это стало возможным благодаря пересмотру механизма доставки. Раньше после появления заявки она сразу шла на склад, где сотрудники комплектовали и отправляли заказ в город. Затем, после доставки в распределительный центр, операторы курьерской службы магазина «О-Курьер» созванивались с покупателем и, подтвердив исполнение заказа, договаривались о месте и времени доставки. Эта модель оказалась неэффективной, поскольку многие клиенты были не готовы принять заказ сегодня же, а часть срочных заказов, наоборот, переносилась на более позднее время. Чтобы устранить дисбаланс, менеджеры поменяли местами звенья цепи: теперь после получения заказа оператор созванивается с клиентом и обговаривает время доставки, и лишь после этого заказ начинает формироваться на складе, что избавляет его сотрудников от бестолковой работы. Благодаря этому среднее количество исполненных за день заказов в 2009 году выросло на 17%, до 4613.

На создание региональной логистики компания потратила все первое полугодие 2010 года. Для экономии временных и финансовых ресурсов она отказалась от строительства региональных складов и организации местных служб доставки, а, чтобы не зависеть от неповоротливой «Почты России», привлекла в партнеры федеральные и локальные курьерские компании. Это позволило довести время доставки товара в регионы до трех-четырех дней.

В то же время увеличилось количество возможных способов доставки. Если обычный интернет-магазин предлагает только два способа: самовывозом и курьером, то Ozon.ru — десять: «Почтой России», самовывозом с пункта выдачи заказа в городе, выбранной службой доставки (шесть федеральных компаний и одна международная), через интернет-магазин «Утконос» (работает в Москве, Московской и Тульской областях).

В Ozon.ru считают, что у них удобнее и оплачивать покупку. Компания предлагает 13 видов оплаты, тогда как большинство интернет-витрин ограничивается тремя (наличными при получении, банковскими переводами и пластиковой картой онлайн). Правда, структуру распределения способов оплаты руководство не раскрывает, ограничившись заявлением, что все они в той или иной мере используются. В расчете в первую очередь на молодежную аудиторию Ozon.ru в июле этого года запустил сервис «Желания» в социальной сети «ВКонтакте», который позволяет пользователям вовлекать в процесс покупок на Ozon.ru своих друзей. (Кстати, Amazon.com запустил аналогичный проект с Facebook лишь через месяц после старта российского проекта.)

Что войдет в машину курьера

«Модель Ozon.ru — универсальный торговый центр, в котором можно приобрести максимально широкий спектр товаров за самое короткое короткое время», — заявляет генеральный директор компании Бернар Люке. По его словам, единственное условие, предъявляемое к товару при формировании ассортимента, — это возможность доставки его одним курьером на машине без посторонней помощи. Получается, что Ozon.ru рассчитывает привлечь клиентов и возможностью купить почти все в одном магазине.

В ассортименте компании есть как традиционные для интернет-ритейла категории: книги, диски, электроника, — так и нестандартные: товары для спорта, для детей, для дома, косметика. Ставка на универсальность привела к тому, что ассортимент Ozon.ru к июню 2010 года достиг 725 тыс. наименований (для сравнения: в крупнейшем после Ozon.ru интернет-магазине Bolero.ru — 231 тыс. позиций). Чтобы облегчить пользователю поиск потенциально интересных для него товаров, на сайте установлена технология Web 3.0. «Мы разработали специальные алгоритмы, позволяющие дифференцировать пользователей на основе сделанных ими заказов», — рассказывает г-н Люке. В результате каждый зарегистрированный пользователь получит свою индивидуальную страницу с товарами, подобранными на основе анализа его передвижений по сайту, истории заказов и оставленных им отзывов.

Впрочем, на практике Ozon.ru вынужден проводить более гибкую продуктовую политику, нежели простое наращивание ассортиментных позиций.

Так, в традиционных для интернет-ритейла и потому высококонкурентных товарных нишах компания делает крен в сторону уникальной продукции. Например, книжный ассортимент Ozon.ru насчитывает более 400 тыс. изданий, или около 90% текстов, когда-либо издававшихся в России, и приносит 38% оборота (см. график 2).

Что касается электроники, то здесь Ozon.ru делает ставку не на широкий и не на уникальный ассортимент, а на самые популярные модели. Только так он может уйти от прямой конкуренции с интернет-«дочками» крупных розничных сетей, которые его явно переигрывают. Например, выручка интернет-витрины «Эльдорадо» выросла в 2009 году на 50%, виртуального магазина «Евросеть» — более чем на 40%, а продажи техники в Ozon.ru — лишь на 13%. Такая разница объясняется наличием у интернет-«дочек» сильной офлайновой поддержки сетей, с их широкой географией и сильными брендами. «При покупке бытовой техники и электроники пользователю важен сам факт контакта с продавцом, возможность увидеть выбираемую технику. Затем ничто не мешает пользователю сделать необходимый заказ уже из дома в интернет-магазине и за счет этого получить скидку или бесплатную доставку», — поясняет аналитик IKS-Consulting Елена Крылова. Кроме того, на этом рынке по-прежнему заметную роль играет ценовой фактор. У крупнейших розничных сетей запас прочности больше, и они могут позволить себе привлекать новых покупателей низкими ценами.

Чтобы лучше реагировать на изменение спроса на электронику, Ozon.ru строит свои отношения с поставщиками на основе краткосрочных контрактов. В результате, например, в первом полугодии 2009 года на фоне падения рынка компания быстро сократила ассортимент с 4 тыс. позиций до 2800.

В поиске новых товарных ниш Ozon.ru стремится заранее избежать сильной конкуренции с другими интернет-магазинами и офлайновыми розничными сетями. И эта стратегия приносит свои плоды. Так, продажи в секторе «Детский мир» в 2009 году выросли на 52%, а в секторе «Дом и интерьер» — на 48%. Преимущественно за счет них общий ассортимент интернет-магазина только за первое полугодие 2010 года вырос на 20%, и в ближайшем будущем они могут стать для него золотой жилой.

Быстро растут продажи и в таком секторе, как «Цифровой контент и услуги». В конце 2008 года Ozon.ru запустил магазин электронных билетов Ozon.travel. Из-за низкой рентабельности и высоких транзакционных издержек другим виртуальным торговцам этот сектор мало интересен (маржа здесь составляет 1–2%, а у интернет-торговли рентабельность 5–8%), поэтому большинство таких магазинов принадлежит транспортным компаниям и является для них скорее маркетинговой площадкой. В Ozon.travel низкая маржинальность бизнеса компенсируется оборотами, поскольку единая система регистрации с Ozon.ru позволяет привлекать большую аудиторию. Компания уже в 2009 году достигла оборота 44 млн рублей и в этом году ждет роста на 35–40%.

К этой нише относится и довольно-таки новый для российского рынка товар — электронные книги. Сейчас стоимость одной книги — около 50 рублей, что в несколько раз дешевле бумажного аналога. Если в прошлом году Ozon.ru продал их около 13 тыс. штук, то уже в первом полугодии 2010 года — более 13 тысяч. Чтобы окончательно завоевать эту нишу, Ozon.ru повторил ход, сделанный несколько лет назад Amazon.com, и на прошлой неделе представил собственную аппаратную платформу для чтения электронных книг Ozon Galaxy. Устройство оснащено встроенной SIM-картой МТС, благодаря чему пользователь сможет посещать сайт интернет-магазина практически в любом месте. Причем при использовании мобильного интернета он будет оплачивать только стоимость книги, а трафик будет бесплатным: интернет-ритейлер сам компенсирует эти издержки оператору связи.