Хорошая хлебная ассоциация

«Зерновая индустрия», входящая в Astana Group, в середине августа запустила самую крупную в Казахстане макаронную фабрику. Включая предыдущие три фабрики, объем выпуска достигнет 68 тыс. тонн в год. Компания могла бы получить 55% республиканского рынка, легко подавив конкурентов. Однако в планы главы холдинга Нурлана Смагулова не входит жесткое соперничество с отечественными производителями. «Зерновая индустрия» вместо этого намерена использовать возможности Таможенного союза и выйти на российский рынок с гордой маркировкой на упаковке «Сделано в Казахстане».

Хлеб — тоже «наше все»

— Нурлан Эркебуланович, ваша компания едва ли не первая, решившаяся вторгнуться на российский рынок с казахстанской продукцией. Откуда уверенность, что вас там ждут?

— Я никогда не был сторонником Таможенного союза, потому что, откровенно говоря, чувствовал некоторую «ущербность» нашей экономики по уровню индустриальной вооруженности да даже и ментальности наших бизнесменов. Я, как и многие, невольно задавался вопросом: «Выдержим ли мы их напор внутри единого экономического пространства?» Но в итоге мои личные амбиции, амбиции моей компании начали подталкивать нас к тому, что пора перестать уже «бояться» их агрессивного вторжения — вместо этого нужно самим подумать о том, как выйти на российский рынок. Большая проблема казахстанских предпринимателей в том, что мы скованы различными «фобиями». Я от коллег-бизнесменов часто слышу, что у нас маленький рынок: при пятнадцати миллионах потенциальных потребителей и огромных расстояниях многие виды производства просто нецелесообразны. Но если брать в расчет соседние рынки, картина разительно меняется. В пищевой промышленности экспортный потенциал более отчетлив, чем где-либо еще.

— Отчего именно эта отрасль, по-вашему, имеет преимущества?

— Если бы Казахстан начал поставлять за границу трикотаж, автомобили, телевизоры с маркировкой «Сделано в Казахстане», это было бы, мягко скажем, непривычно. Но когда мы поставляем, допустим, хлеб, то выстраивается очень хороший ассоциативный ряд: Казахстан — целина — зерно — мука — макароны. Это то, что явно не вызовет отторжения в восприятии у жителей постсоветского пространства. Хлеб и Казахстан связываются в сознании людей так же, как вино и Молдавия или Грузия, как коньяк и Армения. Поэтому нам тут можно и нужно бороться за внешние рынки. Собственно, Казахстан не на душу населения, а в абсолютном выражении уже стал экспортером муки номер один в мире благодаря тому, что республику окружает пояс «станов»: Узбекистан, Туркменистан, Афганистан и так далее. Население в этих странах довольно многочисленное, а национальные традиции предполагают хлеб на столе в больших количествах. Если вы были в Узбекистане, то знаете, что когда там подают плов, то обязательно сверху кладут три лепешки. Примерно так же и у других среднеазиатских народов. Но климат в этих государствах не располагает к выращиванию пшеницы. Такое сочетание факторов обеспечивает успех отечественным мукомолам на юге. Однако сейчас настало время продвигаться на север. Наши макароны дают шанс разрушить психологический барьер, о котором я говорил выше, преодолеть, так сказать, свои комплексы.

План вторжения

— От казахстанских бизнесменов часто приходится слышать: «Да, формально границы исчезли, но понятно же, что в России будут ограничивать наше продвижение с помощью административных и неформальных барьеров». Вы не боитесь, что вам будут вставлять палки в колеса?

— Думаю, фобий много и с той, и с другой стороны. Возможно, россиянам кажется, что казахи — коварный восточный народ, поэтому опасаются идти к нам. Казахи, мол, в обиду своих не дадут. Нам отсюда видно жесткое противоборство федеральных и местных игроков. Москвичей не пускают в некоторые области, в так называемый «красный пояс». Глядя на это, конечно, начинаешь думать: «Если уж они со своими так обходятся, то чего ждать нам, пришедшим вообще из другой страны?» Казахстанским бизнесменам в России не всегда понятен уровень толерантности не только местных властей, но даже на бытовом уровне. Разных страхов действительно хватает у всех. Но если ты предприниматель, ты должен делать какие-то шаги, чтобы не остаться в итоге в проигрыше. В нашем случае уверенность, что экспансия будет успешной, основана на том, что мы достигли определенных договоренностей с местными торговыми сетями в десяти субъектах федерации. Мы сделали тестовые поставки, показали качество продукции, продемонстрировали свою упаковку. И в действительности ретейлеры очень лояльно к нам отнеслись: они сказали, что ждут нашу продукцию. По плану в начале следующего года мы выходим на проектную мощность и в январе-феврале отправим первые партии в Россию. А пока, чтобы закрепить эффект, мы намерены в конце этого года провести праздник в Костанае с приглашением потенциальных дистрибьюторов нашей продукции. Мы организуем приезд в Казахстан гостей, которые посетят новую фабрику, увидят все своими глазами. Будет и культурная часть: мы познакомим их с нашими обычаями и традициями. То есть мы сделаем все, чтобы добиться лояльности с их стороны. Кроме того, чтобы активизировать нашу деятельность, мы пригласили топ-менеджеров из России.

— Своим не доверяете?

— Не то чтобы не доверяю… Но если отправить на переговоры с российскими торговыми сетями специалистов, которые работали только в Казахстане, не факт, что они найдут общий язык. А эти ребята имеют опыт работы в России. Вообще, начало следующего года, на мой взгляд, особенно удачное время, чтобы зайти на российский рынок. Перепроизводства продуктов питания у них не ожидается, инфляция в этом сегменте высокая. И, разумеется, очень важно, что мы зайдем не только с качественным продуктом, но с приятно удивляющими ценами. Это не будет с нашей стороны дисконтной войной или демпингом — мы просто предложим обычные, казахстанские цены. Но по российским меркам они достаточно низкие. Если мы можем себе это позволить, почему бы не воспользоваться своим конкурентным преимуществом?

— Если не секрет, благодаря чему ваши макароны дешевле, чем аналоги российских производителей?

— Давайте сравним. Самая крупная в России макаронная фабрика — «Макфа» — находится в Челябинске, то есть в трехстах километрах от Костаная, где расположено наше производство. А это означает, что в вопросе доставки готовой продукции в другие российские города, кроме Челябинска, мы находимся в одинаковых условиях. Но при этом сырья у нас больше, соответственно, цены на него ниже. Зерно нам привозят на примельничный элеватор, оно перемалывается, после чего от мельницы до макаронной фабрики мука доставляется с помощью пневмотрубы длиной метров двадцать. Двадцать метров — это вся транспортная составляющая на этой стадии производства. Наши российские коллеги не могут похвастаться такой оптимизацией. В итоге цена наших макарон очень и очень конкурентоспособная. Я хотел бы подчеркнуть, что мы не собираемся строить собственную дистрибьюцию в России. Мы будем опираться на уже существующие в регионах торговые сети. А покупатель и вслед за ним дистрибьюторы выберут качество по лучшей цене.

— Вы, вероятно, сопроводите экспансию агрессивной маркетинговой поддержкой?

— У нас будет довольно серьезный бюджет на продвижение. Но расходовать мы его будем несколько непривычным для нас образом. Раньше у нас в компании побеждали маркетологи, мы очень большие деньги тратили на рекламу. Но сейчас к нам пришли продажники, те самые российские ребята, о которых я уже упоминал. И они говорят, что куда эффективнее инвестировать не в наружную рекламу или телевизионные ролики, а именно в BTL-акции. А самое главное, сделать так, чтобы наши макароны были доступны по ценам и присутствовали в каждом магазине. Хуже всего, когда товар есть на билбордах, в рекламе, но его нет на прилавках. Мне импонирует, что у наших продажников, которые пришли из лидирующих российских компаний, большие амбиции, благодаря чему они убедили всех в «Зерновой индустрии» в своей правоте. Они говорят: «Давайте для начала грамотно спозиционируем нашу продукцию в торговых сетях, а потом уже перейдем к рекламе, которая тогда выполнит свою функцию».

— А ретейлеры, когда ты просишься к ним на полки, разве не настаивают на каких-то широкомасштабных рекламных акциях?

— Все, что они требуют сейчас — хорошие продукты по хорошим ценам. Если потребитель один раз наткнется на плохое качество, он уже ничего и никогда не купит под опорочившим себя брендом. Хоть ты зарекламируйся. Но если хозяйке понравятся наши макароны, она будет все больше и больше распространять лояльность среди своего окружения. Соответственно, самое важное — это первый контакт. Нужно дать людям распробовать твой продукт. Я раньше не понимал, что такое рекламная акция в сетях, но сейчас я вижу, что речь идет о действенной методике. Это точечные и относительно дешевые мероприятия в самих магазинах. Например, если кто-то купит четыре килограмма муки, то пачку макарон он получит бесплатно. Или наоборот: тот, кто покупает определенное количество макарон, получает пачку муки. В Казахстане мы печем из нашей муки баурсаки и горячими раздаем их посетителям супермаркетов. В России планируем проводить дни итальянских дегустаций. Пригласим профессиональных поваров, и они будут готовить с различными специями простые, но вкусные блюда из наших макарон. Сетям такие акции очень по душе. Им безразлично, когда где-то тратятся деньги. Куда больше им нравится, когда бюджеты расходуются у них на территории — такого рода мероприятия косвенно привлекают покупателей именно к ним.

Старушка Италия

— Вы как-то говорили, что марка «Сделано в Казахстане» в отношении макарон может стать сопоставимой с «Произведено в Италии». Ваши макароны действительно по качеству не уступают итальянским?

— Возьмем пачку наших макарон. На ней написано: «Произведено из отборной пшеницы костанайского региона». У нашей компании 100 тысяч га в Костанайской области. Мы сами сеем, сами убираем. Семена производим тоже сами, причем это элита и суперэлита. Урожай убираем американскими комбайнами «John Deer». Землю удобряем качественными, апробированными в мировой практике химикатами. Своего сырья нам не хватает, но у других компаний зерно мы закупаем только отборное. Мы везем его на элеваторы, где оно хранится по всем правилам. Затем оно попадает на мелькомбинат, где стоит итальянское оборудование «Oсrim» — не сделанное где-то в Китае по лицензии, а произведенное именно в Милане. Мы берем муку из итальянской мельницы и по пневмотрубе отправляем ее на фабрику, где макаронная линия «Pavan», опять-таки родом из Италии. Тут используется термоактивная регулировка влажности и масса прочих новейших технологий. Упаковка у нас опять-таки из импортного полипропилена. Ее дизайн разработали в Москве, причем в агентстве, которое выполняло заказ, работают три итальянца. Так что судить вам.

— А как та же цепочка выглядит у итальянского производителя?

— Итальянский производитель покупает пшеницу в том же Костанае или еще где-то. Везет зерно к себе в Италию. Мелет его тоже на «Oсrim», только не у всех производителей мельницы бывают такие же современные, как у нас. Потом везет муку на «Pavan», тоже не последней модификации. Готовую продукцию упаковывает — и везет к нам в Казахстан. Ну да, там на пачке на итальянском что-то написано, но, в принципе, хозяйка сварит их и наши макароны, и увидит, что одно от другого особо не отличается. А быть может, наша продукция даже и лучше, поскольку у нас технологии используются более совершенные. У большинства производителей в самой Италии такой техники, как у нас, еще нет. У них стоят относительно современные линии, но, по большому счету, это уже вчерашний день. Оборудование нашей последней фабрики стоит 4,5 миллиона евро. В действительности итальянцы не могут себе позволить новое оборудование, потому что в Италии, во-первых, сверхконкурентный рынок в этом сегменте, соответственно, низкая маржа, во-вторых, они некоторое время назад инвестировали в свое оборудование и еще не окупили его. Вот и судите, исходя из всего этого, есть ли шансы у нашей страны сформировать в близлежащих государствах устойчивый бренд в сегменте макаронных изделий. Если у нас стоит оборудование лучше, чем у итальянцев, а, как известно, во всем мире итальянские макароны ассоциируются с качеством, то есть шанс, что при всех наших конкурентных преимуществах в СНГ может зазвучать словосочетание «казахстанские макароны».

— Но, признайте, найти отечественные макароны для какого-нибудь блюда вроде тальятелли невозможно.

— Да, у нас пока нет такого ассортимента, как у итальянцев. Например, нет тех же спагетти. Дело в том, что наши люди предпочитают короткорезаные макароны. И у казахов, и у русских, и у других национальностей такова структура питания. Да и Советский Союз всех приучил к вермишели сорта № 1 и сорта № 2. Привычные нам всем блюда делаются именно из таких макарон. Если переводить в маркетинговые категории, то получается, что 90% ассортимента должны быть короткорезаными. А ради удовлетворения спроса оставшихся 10% ставить большую линию нет смысла из-за все той же пресловутой узости рынка. Впрочем, казахстанцы активно путешествуют, знакомятся с другими кухнями. Много появилось итальянских ресторанов, которым нужны разные макаронные изделия. Только в Алматы работает около полутора десятков итальянских поваров. Благодаря всему этому люди расширяют свой гастрономический кругозор. Пока мы больше ориентированы на массовый сегмент, но постепенно расширяем ассортимент.

Алло, они ищут таланты

— Каковы финансовые параметры вашего костанайского проекта?

— Срок его окупаемости 6—7 лет. Для производственного проекта это хорошие параметры. Правда, стоит оговориться, что если бы мы брали деньги по той цене, которая сейчас есть на рынке, вряд ли вообще бы что-нибудь вышло. Мы получили заем по линии «КазАгро» под шесть процентов годовых. К нам сейчас приходят иностранные финансовые институты и говорят: «Мы готовы удешевить ваши кредиты». Я отвечаю: «Прекрасно! Мы взяли под шесть процентов годовых в тенге». После этого все предложения отпадают. Это отлично, что в Казахстане у компаний есть возможность получить «длинные» деньги. Это позволяет строить современное технологичное производство. Но при этом, чтобы не рисовалась слишком радужная картинка, хочу пояснить, что к заемщику предъявляются достаточно жесткие требования. Он должен заложить основные средства, причем речь идет не о самой фабрике, на строительство которой берется кредит, а о чем-то еще более весомом.

— Например?

— Нам пришлось в качестве залога выставить весь Костанайский мелькомбинат, а это очень солидный и ликвидный актив. Помимо этого, мы обеспечили 15?процентное финансирование оборотных средств собственными силами, что для многих участников рынка в сегодняшних реалиях почти невозможно. Миллиард шестьсот миллионов тенге было инвестировано в этот проект, из них 250 миллионов тенге — это собственные средства компании. Только при таких параметрах стало возможно сотрудничество. И не было никаких коррупционных схем, все было предельно прозрачно. Мы хотим и дальше двигаться в этом направлении. У нас есть предварительная договоренность, что «КазАгро» поддержит и другие наши проекты.

— Не многим в Казахстане так повезло…

— Очень много домыслов циркулирует в бизнес-среде. Кто-то говорит, вот, мол, Смагулов пошел и «дал кому-то на лапу», где-то пролоббировал, поэтому и заключил такую выгодную сделку. На самом деле, как я уже сказал, условия действительно жесткие. И я знаю много людей, которые приходят с хорошими проектами, получают от государства деньги и при этом не входят в противоречие с законом. Просто не надо бояться властей. Если у тебя конкурентный, нормальный проект, то тебе дадут денег. Но если у тебя какой-нибудь никому не нужный откормочный комплекс, а ты предлагаешь мясо по стоимости в три раза дороже любого аргентинского или бразильского и настаиваешь на выдаче кредита только потому, что ты казахстанский производитель, тебе, конечно, откажут. Им нужны предприятия с хорошей нормой прибыли. Просто твоя продукция должна быть по ценам конкурентоспособна с мировыми. Она должна быть достаточно высокотехнологична. У тебя должен быть опыт в данной сфере. Должна быть хорошая кредитная история и неиспорченная репутация. Вот ключевые условия. И они адекватны. А иначе государство раздаст всю выделенную сумму под громкие лозунги. Миллиард долларов на развитие агропрома — это не такие уж сумасшедшие деньги на самом деле. Если средства не вернутся, все это так и останется разовой бестолковой акцией. Мы же не просто взяли эти средства — мы хотим их вернуть государству с процентами, чтобы оно потом помогало другим предприятиям развиваться.

— Вы сказали, что «КазАгро» готово финансировать проекты «Зерновой индустрии». Часто ли вы намерены обращаться за помощью к властям?

— Все время просить у государства деньги, мне кажется, неправильно. Мы лучше попросим на большие проекты. Если все время дергать: «Дайте на склад, дайте на инфраструктуру» — так можно и надоесть. Мы хотим показать, что многое мы можем самостоятельно делать.

— Вы рискнули заложить мельничный комплекс. По вашему собственному признанию, это очень ликвидное предприятие. Похоже, вы не сомневаетесь в успехе вашей российской кампании?

— Мы обречены быть успешными в нашей экспансии. Потому что если мы не будем успешными, все наши инвестиции окажутся под вопросом. Зачем нам столько производить макарон, если мы намерены работать только на внутренний рынок? Мы тогда сваримся в собственном соку. В стране начнется перепроизводство, вследствие чего мы задавим друг друга ценой, и в итоге все проиграем. Нет уж, нам остается только покорять российский рынок.