Ширпотреб от кутюр
Еще лет пятьдесят назад вряд ли кому пришло бы в голову, что когда-нибудь модными будут считаться рваные штаны, тренировочная обувь или рабочая одежда. Но времена изменились, и теперь никто таким извивам модных трендов не удивляется. И никто не жалуется на то, что эти вещи до обретения популярности стоят сущие гроши, а после нередко становятся товаром высшей ценовой категории
Право на мировую славу
Мода на определенные товары и бренды порождает покупательскую активность и продажи, а все, что приносит деньги, тщательно изучается и совершенствуется всеми возможными способами. Одним из последствий такой политики стало то обстоятельство, что модными становятся вещи, в которых потенциал к популярности трудно даже заподозрить.
Мировая индустрия одежды и обуви знает массу таких примеров. Взять, скажем, такую примелькавшуюся вещь, как кеды Converse, известные еще как Chuck Taylor All-Stars — те самые, со звездами. С одной стороны, Converse — заслуженнейшее предприятие, образованное в 1908 году, с наградами от минобороны и минфина США за неоценимый вклад в победу над нацистами во второй мировой; Чак Тейлор — знаменитый на всю Америку "посол баскетбола", который 35 лет колесил по США, продвигал в массы игру, а заодно и кеды в качестве главной баскетбольной обуви. В 50-е компания успешно подсаживает на свою продукцию обитателей Голливуда, кеды носят Джеймс Дин и другие кинозвезды, немудреная обувь становится популярной у подростков и молодежи. Словом, классическая история успеха.
С другой стороны, к 1990 году сложилась любопытная картина: в спортивной среде слава Converse не подавала никаких признаков увядания, а в широких молодежных кругах от былого хайпа не осталось ровным счетом ничего. Подростки носили кроссовки, ботинки, шлепанцы — что угодно, кроме кед со звездой. И вдруг эти кеды оказались главной обувью музыки стиля гранж и ее флагмана — группы Nirvana. С точки зрения самих гранжеров выбор кед совсем не случаен: кроме того, что в этой обуви удобно прыгать и всячески колбаситься под музыку, она в тот момент была в первой десятке самых "антикрутых" вещей. То есть настоящие модные парни из хард-роковых групп типа Guns'n'Roses никогда бы не надели кеды, а значит, гранжер должен был надеть на себя обувь, которая в лучшем случае ассоциировалась с NBA, а в худшем — с гопниками из неблагополучных районов. К тому же бунтарство "сиэтлской волны" удачно срифмовалось с похожими настроениями из 50-х годов, и за кедами закрепилась репутация обуви для альтернативщиков, каким бы актуальным культурным течением эта альтернатива ни была представлена.
Однако руководство компании не сразу осознало плюсы такого статуса и в последнем десятилетии ХХ века умудрилось довести свое предприятие до банкротства, каковое было официально объявлено 22 января 2001 года. Больше двух лет Converse меняла хозяев, в США закрылся ее последний завод, а обувь для американского рынка стали изготавливать в Китае, Индонезии, Вьетнаме, Италии и даже в Литве. Период мытарств и угрозы полного распада завершился сделкой на $305 млн — именно столько заплатил за компанию один из ее главных конкурентов фирма Nike. Ее маркетологи оживили спортивное направление, не забыв о тех чувствах, которые питают к обуви Converse всевозможные неформалы, и теперь каждое новое молодежное движение обязательно тестируется на совместимость с легендарными кедами. Последняя любовь у бренда случилась с хипстерами: они умудрились не только практически поголовно обуться в кеды, но и создать моду на них для окружающих. Теперь практически каждый подросток в более или менее благополучной стране обязательно "болеет" кедами Converse. А в некоторых местностях популярность этой марки захватывает, кажется, вообще всех: например, русские туристы, недавно навестившие Лондон, с удивлением констатировали, что у населения британской столицы "конверсы" до сих пор не вышли из массового употребления.
Еще одна показательная обувная история — башмаки Crocs из вспененного пластика, известные как кроки. Изначально они были обувью для спа-салонов, производила их небольшая компания в канадском Квебеке Foam Creations, но хозяин Crocs, Inc. Джордж Бедекер-младший стал продвигать их в сегменте детской и семейной обуви. Нежданным образом на новинку помимо детей, которые с радостью носили яркие и необычные сандалеты, отреагировала молодежь из числа поклонников электронной музыки, особенно танцевальной. Хватило пары лет, чтобы из их среды мода на кроки распространилась в более мейнстримных кругах. Это позволило владельцам бренда уже через два года существования, в 2004-м, купить Foam Creations со всеми заводами, потом приобрести фирму, поставлявшую ей аксессуары для обуви, а через шесть лет насчитать $721,6 млн совокупного дохода. Придумка оказалась настолько удачной, что немедленно ушла "налево", и теперь копии башмаков в исполнении безымянных китайских производителей можно за умеренные деньги купить на рынке любой страны. Crocs, Inc. с этим, разумеется, борется как умеет: компания судилась в США с 11 компаниями—нарушителями патента, а в конце 2007-го подала заявку на регистрацию торговой марки в 40 странах мира, включая США, но до сих пор не смогла закончить необходимые процедуры.
При всем этом далеко не все покупатели находят кроки достойными даже одноразового употребления. Например, в крупнейшей мировой социальной сети Facebook имеется группа, которая зовется "Мне плевать, насколько кроки удобные, ты выглядишь в них как круглый идиот", в июле 2010 года ее подписчиками было 1,4 млн пользователей. Тим Ганн, модный консультант журнала Time, заявил, что не может воспринимать всерьез это "пластиковое копыто". Различные издания помещали кроки в списки "самых ужасных" и "самых нелепых" изобретений человечества. Все это не могло не отразиться на позиции компании: в конце 2009-го она официально объявила о том, что впредь будет ориентироваться не на поклонников модных штучек, а на работников, которые много времени проводят на ногах. Любопытна в связи с этим реакция на кроки наших соотечественников: они сразу увидели в них как раз этот "рабочий" потенциал и записали пластиковое копыто в новую дачную обувь.
Список обувных историй был бы неполон без угги — австралийских сапог из овечьей шкуры. Год назад о них мечтала, наверное, каждая вторая московская модница, а каждая третья даже прикупила пару. А ведь за 60 лет до этого они были не более чем распространенной в сельской местности Австралии и Новой Зеландии обувью. Восхождение к мировой славе марка начала в ту пору, когда приобрела популярность у небольшой прослойки: австралийские серферы 60-х нашли, что в угги хорошо отогревать ноги после плавания в море. Однако дальше дело пошло только в 1995 году, когда бренд и фирму UGG Holdings купил американский производитель обуви Decker Outdoor Corporation. Компания решила промоутировать овчинные сапожки посредством подиумов, фэшн-индустрии и фотомоделей с актрисами. Это решение, как считают в самой компании, привело в итоге к "экспоненциальному росту популярности и узнаваемости марки": если в 1995-м угги было продано на $14,5 млн, то в 2008-м — на $689 млн.
Угги, как и упомянутые ранее виды обуви, не пользуются всеобщей симпатией. В частности, они являются одной из любимых мишеней для атак экологических активистов, которые требуют прекратить изготовление обуви из шкур убитых животных (и ставят в пример пластиковые кроки). Некоторых раздражает немудреный дизайн сапог и их сходство одновременно с унтами и валенками. Но миллионных групп в Facebook, требующих прекратить носить угги, что-то незаметно. Зато известно, что марку назвали брендом года-2009 в Великобритании, что она остается востребованной во всем мире, в том числе в России. В августе в московском ГУМе открылся первый российский концепт-магазин бренда UGG: марку взялся продвигать бизнесмен Максим Игнатьев, председатель совета директоров компании "Рибок-Россия".
Происки высокой моды
Молодежные субкультуры и течения поставляют разработчикам новые идеи не только в обуви, но и в одежде. Наверное, многие прекрасно помнят, как благодаря рок-музыкантам (преимущественно американским) вошли в моду и так из нее до сих пор не могут выйти "пиленые" джинсы: теперь штаны с заранее проделанными дырами на полных правах входят в модельный ряд большинства крупных джинсовых брендов. Или взять другую модификацию джинсов — бэгги, широкие мешковатые штаны, которые носят на бедрах, любимую форму одежды рэперов начала 90-х прошлого века. Их давно носят, сверкая нижним бельем, и можно было бы привыкнуть к капризам моды, но добрая половина Северной Америки готова считать ношение таких штанов уголовным преступлением. А власти городка Дэлкембр в штате Луизиана, собственно, так и поступили: за публичное ношение бэгги могут оштрафовать на $500 или посадить на полгода. Очевидно, противники мешковатых джинсов придерживаются теории, согласно которой мода на них пошла от уголовников. Якобы в американской тюрьме заключенным по прибытии часто выдают на складе штаны на пару размеров больше и, согласно правилам, отбирают ремни и шнурки, отчего свежеиспеченные зэки вынуждены носить штаны на бедрах. Отсидевшие афроамериканцы вынесли эту привычку на свободу, приспущенные джинсы стали маркером криминального прошлого и символом "плохого парня". Мимо такой яркой детали не смогли пройти гангста-рэперы, вслед за ними фасон оценили представители менее радикальных течений хип-хопа, а там и одежный бизнес подтянулся.
Но в последние 10-15 лет в области продвижения неочевидных модных трендов у молодежных движений появился серьезный и могущественный конкурент в лице модных дизайнеров. После небесно-голубых сюртуков, туфель на причудливых платформах и прочих измышлений они взялись за предметы одежды из областей, чрезвычайно далеких от мира моды. Можно себе представить, например, сложные ощущения, которые испытали поклонницы марки Louis Vuitton в 2006 году, когда в весеннее-летней коллекции будущего года появилась клетчатая матерчатая сумка, известная за границей как сумка для прачечной, а в России — как главная тара челноков. Некоторые даже прочитали это как послание: "Прикрепи буквы LV к чему угодно, и это обязательно полюбят!"
Не меньшее впечатление на понимающих людей оказывают коллекции отечественного дизайнера Дениса Симачева. Лохматые шапки-ушанки, бушлаты, ткани с принтами под гжель и хохлому — для зарубежного потребителя это наверняка выглядит как российская экзотика и особых вопросов не вызывает. Но в нашей стране людей, которым одежда марки Denis Simachev кажется недопустимым китчем, примерно столько же, сколько тех, кто полагает его главным дизайнером одежды в современной России.
Понятно, что коллекции от кутюр редко переходят в разряд одежды широкого профиля без значительных изменений. Но не следует недооценивать влияние высокой моды на повседневность: пример тех же угги показывает, насколько проницаема граница между подиумом и улицей. Так что, если вдруг по первому пойдут люди в картонных коробках, обитателям второй придется крепко задуматься о своей завтрашней форме одежды.
ВЛАДИМИР БОРОВОЙ
КоммерсантЪ-Деньги |