Случилось страшное
В самое последнее время буквально один за другим нам являются образцы провального, чтобы не сказать убийственного корпоративного пиара, который в кризисной ситуации не то что не помогал менеджменту «разруливать» ситуацию, а лишь усугублял и без того чрезвычайно неблагоприятные обстоятельства. О чем речь? Да об очевидном. Хотя бы о произошедшем с Toyota. Или с British Petroleum. Между тем история знает немало примеров противоположного толка. И едва ли не самый яркий из них – Tylenol
В сентябре 1982 года в США в свободную продажу поступила очередная партия обычного и привычного для миллионов американцев болеутоляющего и жаропонижающего средства Tylenol от компании Johnson & Johnson. И ничто не предвещало разразившейся вслед за этим катастрофы, которая вполне могла поставить крест и на бренде, и на производителе. Могла, но не поставила.
Итак, случилось, без преувеличения, страшное. С начала сентября в результате применения Tylenol мучительной смертью умерли несколько человек. Выяснилось, что некие злоумышленники каким-то образом ухитрились сделать так, что в некоторых упаковках с пилюлями Extra Strength Tylenol оказалось по 65 мг цианида – объем, в 10 000 раз превышающий смертельную для человека дозу. Сама мысль о том, что, приняв обычную обезболивающую таблетку, можно не проснуться, была ужасающей. Для Johnson & Johnson и ее дочерней компании McNeil Consumer Healthcare, выпускающей Tylenol, начался форменный кошмар.
Лекарство по ошибке
Tylenol – американский препарат безрецептурного отпуска, основным действующим веществом в котором является ацетаминофен, известный за пределами Северной Америки как парацетамол. История ацетаминофена прослеживается до конца XIX века. В 1886 году доктора Арнольд Канн и Поль Хепп лечили пациента от кишечных паразитов и заказали очередную партию нужных им лекарств в аптеке. Однако аптекарь по ошибке отправил им малоизвестный тогда препарат ацетанилид, синтезированный еще в 1852 г. французским химиком Чарльзом Герхардом, но с неясным предназначением. Канн и Хепп решили испытать снадобье на своем пациенте, у которого, кроме паразитов, отмечалась и лихорадка, и выяснили, что ацетанилид действует как жаропонижающее. В 1899 году немецкий химик Карл Морнер обнаружил, что в процессе обмена веществ аценалидин превращается в ацетаминофен, который также является и анальгетиком. Однако до конца 1940-х ацетаминофен не исследовался и тем более не выписывался больным. В 1949 году клинические исследования препарата в Англии доказали его эффективность и безопасность для организма, и американская McNeil Laboratories решила создать на его основе болеутоляющее нового типа.
Примерно в это же время гастроэнтеролог Джеймс Рот из Университета Пенсильвании начал выступать с лекциями о побочных эффектах аспирина. Он выяснил, что длительный прием этого популярного в те годы лекарства мог пагубно сказаться на работе органов пищеварения. Неудивительно, что работавшая над альтернативой аспирину McNeil пригласила Рота в качестве консультанта, и тот стал активным пропагандистом ацетаминофена. В 1951 году на научном симпозиуме в Нью-Йорке, организованном Institute for the Study of Analgesic and Sedative Drugs, ацетаминофен был признан таким же эффективным болеутоляющим, как аспирин, но без угрозы раздражения слизистой желудка, внутренних кровотечений и ухудшения свертываемости крови. И в 1955-м McNeil представила на американском рынке первый бренд с ацетаминофеном – эликсир для детей Tylenol. Поначалу его выписывали по рецептам, и, кстати, производитель был этому только рад. McNeil стремилась к тому, чтобы завоевать безоговорочное доверие покупателей, и подкрепление репутации препарата авторитетом врачей ей было на руку. Успех детского Tylenol воодушевил фармкомпанию, и новое болеутоляющее в разных видах стало выпускаться и для взрослых.
В 1959 г. McNeil Laboratories была куплена J&J, и уже в 1961-м Tylenol стал отпускаться без рецепта для всех возрастных категорий. Следующие 20 лет препарат укреплял свои позиции, официально выйдя на рынки Канады, Швейцарии, Таиланда, Саудовской Аравии и стран Карибского бассейна. В США же он стал абсолютным лидером продаж, занимая 37% всего сегмента безрецептурных анальгетиков. К началу 1980-х им пользовались около 100 млн потребителей. В течение первых трех предшествовавших катастрофе кварталов 1982 года Tylenol обеспечил 19% прибыли J&J.
Что случилось осенью 1982-го, точно до сих пор не известно. Не найдены и преступники. Имелись подозреваемые, но следствие не смогло убедительно доказать их вину, обвинения им официально так и не были предъявлены за недостаточностью улик. В качестве одной из версий рассматривалась месть конкурентов J&J, известной, по словам The Wall Street Journal, своей «агрессивной и даже хищнической» политикой, но пострадавшая корпорация, не желая еще больше навредить собственному имиджу, это предположение по понятным причинам сразу отвергла. Следствие с точностью установило лишь, что цианид проник в лекарства не на производстве, то есть преступники взяли упаковки Tylenol с полок магазинов или складов, подсыпали в них яд и поставили на место. Но отвечать за все пришлось J&J.
Узнали от журналистов
Международной корпорации пришлось вдруг объяснять миру, почему ее вроде бы проверенный временем продукт стал причиной смерти нескольких человек.
Руководство J&J узнало о случившемся от журналистов, когда репортер из Chicago Sun-Times попросил прокомментировать заключения судмедэкспертов о летальных исходах, наступивших после приема Tylenol. Шок был тотальным. Никогда до этого ничего подобного не случалось не только с J&J, но и ни с одной другой компанией, выпускающей потребительские продукты. Было даже не очень важно, что стало причиной всего этого ужаса – роковая ошибка на производстве, промышленный терроризм или действия неизвестного социопата. Все были напуганы самим фактом гибели людей. Аптечные сети тут же отметили резкое падение спроса, причем не только на Tylenol, но и на другие лекарства. Появилась мрачная шутка: «У меня болит голова, но, по крайней мере, я жив».
И что же J&J? Она направила свою стратегию внешних коммуникаций на то, чтобы завоевать сочувствие общества. Представители Johnson & Johnson's посетили похороны жертв трагедии, предложили финансовую помощь семьям потерпевших и предоставили им психологов. И хотя было доказано, что сама J&J практически ни в чем не виновата, она не стала увиливать от ответственности и перекладывать вину за инциденты на кого-то другого. Антикризисный план J&J основывался на обезоруживающей честности компании во всем, что касалось происходившего вокруг Tylenol. Ну, или в создании такого впечатления.
Fair play
J&J призвала потребителей не покупать Tylenol до завершения расследования. Телеканалы и радио ставили в эфир регулярные объявления о его опасности, полицейские и пожарные в мегафоны предупреждали людей на улице, работала бесплатная «горячая линия», где встревоженным американцам сообщали последние новости о кризисе. В первые же дни в штаб-квартире J&J прошло несколько пресс-конференций, которые транслировали все общенациональные каналы. Топ-менеджеры дали интервью самым рейтинговым на тот момент американским телепрограммам – «60 минут» и «Шоу Донахью». Компания не только открыто констатировала связь Tylenol с гибелью людей. Ее представители не пытались вмешиваться в освещение событий в прессе, не отговаривали родственников от публичных высказываний, какими бы горькими они ни были. Все это в конечном итоге пошло ей на пользу: американские СМИ сменили крайне скептическое отношение к J&J на сочувственное и даже уважительное.
Одним из самых смелых и значительных шагов J&J стал отзыв препарата из продажи. «До 1982 г. никто ничего не отзывал из магазинов. Когда Рим горит, компании мухлюют», – утверждал в интервью The New York Times Альберт Торторелла, управляющий директор нью-йоркского PR-агентства Burson Marsteller Inc., консультировавшего J&J c начала кризиса в 1982-м по 1986 год. Отозвав с рынка 31 млн упаковок в течение недели после трагедии при минимальных шансах обнаружить другие капсулы с цианидом, компания продемонстрировала, что здоровье покупателей ей дороже собственной прибыли. Учитывая, что убытки составили $100 млн, сочувствия заслуживала уже и сама J&J, оказывающаяся жертвой промышленного терроризма.
И наконец, фармпроизводитель сделал все, чтобы гарантировать неповторение чего-то подобного в будущем. По заказу J&J была разработана специальная тройная защита упаковки, которую невозможно вскрыть, не оставив следов на заклеенной коробке, на пластмассовом ободке вокруг горлышка или на запайке из фольги. Кроме того, капсулы стали желатиновыми, что затрудняло привнесение посторонних компонентов. И это помогло постепенно восстановить доверие покупателей.
Спустя всего несколько месяцев после кризиса Tylenol возвратился на рынок, поддержанный массированной кампанией в СМИ. А уже через год доля бренда в сегменте безрецептурных анальгетиков выросла с кризисных 7 до 30%. По мнению бывшего вице-президента J&J Лоуренса Фостера, успешный выход из неприятнейшего положения объясняется тремя факторами: открытость в общении с медиа, отзыв лекарств и всегда импонирующий американцам, да и не только одним американцам, fair play.
Анна Коппола
Журнал "Компания"
|