Дверной подход
Компания "Видео интернешнл" вышла на поиск мелких рекламодателей. Продавать рекламу она теперь собирается через интернет-магазин, а продвигать новый сервис — с помощью всех своих 3 тыс. сотрудников
— С моим бюджетом в ВИ делать нечего,— глава департамента по стратегическому планированию ВИ Максим Осипов приводит типичный ход мысли небольшого рекламодателя при упоминании крупнейшего продавца рекламы. Если, конечно, тот о "Видео интернешнл" вообще когда-нибудь слышал.
До недавнего времени и сам медиаселлер, чья выручка по итогам 2009 года оценивается примерно в $280 млн, слышал мало о ком из владельцев небольших бизнесов. Свыше половины из $3 млрд рекламных бюджетов, которыми оперировала ВИ в 2009 году, размещались на ТВ, где нет места мелким фирмам. Однако вскоре "Видео интернешнл", контролирующему 70% телерекламного рынка, придется потесниться: в конце декабря 2009 года ФАС инициировала поправки в закон "О рекламе", ограничивающие с 2011 года долю продавца телерекламы на федеральных каналах до 35%. Разговоры об ограничении монополии ВИ в отрасли ведутся давно. Неудивительно, что компания уже несколько лет как задумалась о диверсификации бизнеса. Она развивает, помимо традиционных радио-, ТВ- и печатной рекламы, интернет-рекламу и направление "Новые медиа" (существует с 2005 года), к которым относится реклама на плазменных экранах, или digital indoor (DI).
Сейчас "Видео интернешнл" — крупнейший игрок на "плазменном" рынке. В 90 городах России компания продает размещение примерно на 10 тыс. цифровых конструкций в продуктовых сетях, торговых и бизнес-центрах, аэропортах и т. д.— это около половины всех установленных в стране экранов. Объем DI-рекламы в своем обороте ВИ не раскрывает — по оценкам СФ, он составляет около 0,2%. Лидерство ВИ на рынке обусловлено в том числе и тем, что компания продает рекламу на плазменных панелях в пакете с телерекламой, которая в этом случае обходится дешевле.
Директор по закупкам в невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying Александр Ендовин пользуется услугами по продажам "Видео интернешнл". Он говорит, что, несмотря на пакетную технологию продаж, клиенты покупают DI-рекламу очень неохотно.
После кризиса сегмент DI, объем которого, по оценке Аналитического центра "Видео интернешнл" (АЦВИ), в первом полугодии 2010 года составлял около 180 млн руб., восстанавливается быстрее рынка. По словам главы агентства "ЭСПАР Аналитик" Андрея Березкина, за первое полугодие 2010-го совокупный рекламный бюджет вырос на 8%, сегмент рекламы на плазменных панелях — на 15%. А число мелких рекламодателей с бюджетом до 1 млн руб. выросло с 10% до 15%. Достучаться до небогатой, но многочисленной аудитории — владельцев парикмахерских, кафе и магазинчиков, покупающих рекламу без агентств-посредников, ВИ планирует с помощью онлайн-продаж. В конце июля компания объявила о старте проекта Vireklama.ru — интернет-магазина по продаже рекламы на плазменных панелях.
Просто, еще проще
— Digital indoor — недорогой рекламоноситель, который позволяет отработать механизм реализации услуги через интернет.— На компьютере в переговорной Максим Осипов пытается показать мне, что разместить свой ролик на плазменной панели — это просто. Стоимость кампании, уверяет он, может начинаться с 50 руб. за неделю: за эти деньги можно поместить свой ролик в одной точке на окраине Москвы и крутить его шесть раз в час в течение недели.
Чтобы воспользоваться интернет-магазином, надо зарегистрироваться на сайте, поставить галочку напротив рамочного договора и выбрать точки, в которых компания хочет разместиться. Оплата производится по пластиковой карте, есть возможность оплатить счет в Сбербанке. С сентября компания планирует открыть оплату через платежные терминалы ОСМП, работающие под маркой Qiwi.
"Подобная услуга может быть интересна средним по размеру клиентам, в первую очередь из сферы FMCG, особенно тем, чьи товары представлены в точках размещения",— полагает генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Евгений Этин. Чтобы использовать этот фактор, команда Осипова добавила в сервис возможность увидеть, какие заведения (магазины, рестораны и т. д.) расположены в непосредственной близости от экрана.
"Аналогичные проекты существуют за рубежом достаточно давно,— говорит Этин.— Инструменты интернет-продаж умеют продавать полиграфию, рекламные блоки на спутниковых каналах, радио, на разных поверхностях и терминалах". В России торговлю через интернет-магазин с 2003 года практикует, например, один из лидеров рынка наружной рекламы — компания News Outdoor. Однако услуга предназначена только для "горящих" продаж — за месяц до начала размещения.
В Москве на интернет-магазин приходится 5-10% ежемесячных продаж News Outdoor, при этом лишь 15% из них — прямые рекламодатели, остальное реализуется через агентства. Подобная услуга есть и у Gallery. Однако "Видео интернешнл" пошла дальше других, посчитав, что главное препятствие, о которое спотыкается "простой" рекламодатель,— создание рекламного ролика. "Нужно где-то его заказывать, куда-то обращаться — это останавливает",— объясняет Осипов.
Чтобы упростить процедуру, ВИ предложила создавать ролики из готовых шаблонов (их более десяти) прямо на сайте. На выбранный вариант шаблона (при желании можно загрузить и свой ролик) рекламодатель накладывает собственный текст, добавляет изображения, выбирает длину ролика (5, 10 или 15 секунд) — и реклама готова. Подобную услугу, уверяет Осипов, не предлагает ни один сайт по продаже онлайн-рекламы ни в России, ни в Европе. Что-то похожее Осипов обнаружил лишь на японском портале.
"Понятно, что с помощью шаблона ты не создашь шедевр, зато можно все сделать быстро и просто",— одобряет ход ВИ Андрей Березкин. Впрочем, констатирует Александр Ендовин, мелкие рекламодатели не сильно технически продвинуты: "Для них само слово "интернет" раздается чарующим звуком, а уж сделать что-то самому, даже с помощью конструкторов ВИ,— целая история". Это вряд ли будет работать, скептически настроен он.
Директор по маркетингу сети магазинов кожаных аксессуаров Domani Наталья Емельянова одной из первых воспользовалась новым сервисом. "Это оказалось достаточно удобно: мы даже увеличили количество точек размещения и вместо запланированных трех-четырех выбрали семь в тех торговых центрах, где есть наши магазины",— рассказывает она, подсчитывая, что вся рекламная кампания обошлась Domini примерно в 70 тыс. руб. Правда, говоря о техничности процедуры, Емельянова признается, что из-за нехватки времени все же воспользовалась услугами "живого" менеджера, который помог зарегистрироваться на сайте. "Человеческий фактор, тем не менее, важен",— косвенно подтверждает она опасения Александра Ендовина, однако верит, что со временем все размещения станут виртуальными.
После того как ролик готов, команда ВИ (три-четыре человека) его осматривает, проверяя на соответствие закону о рекламе, и размещает в системе, координирующей показ роликов на экранах. Весь процесс занимает 15-20 минут.
"Формат интернет-магазина с автоматизированными процессами позволяет снизить транзакционные издержки и принимать заказы на самые миниатюрные суммы",— отмечает Тимофей Горшков, генеральный директор компании InSales.
Директор по продажам "СитиВидения" (второй по величине игрок DI) Максим Шехов хвалит нововведение конкурентов, отмечая, что интернет-закупки в этой отрасли — набирающий силу тренд. "Это отличная идея, которая через экономию на продавцах-консультантах приведет к увеличению прибыли ВИ",— говорит он, добавляя, впрочем, что пока следовать примеру конкурентов не планирует.
В день, подсчитывает Осипов, технически сервис может принять и обработать не менее 100 заказов, но такой объем продаж — дело будущего. Чтобы стимулировать созревших для покупки DI-рекламы клиентов делать это через интернет, ВИ использует скидку: по уверению Осипова, она составляет не менее 10% цены размещения через менеджеров. По словам Емельяновой, в компании ей заявили, что онлайн-покупка будет дешевле сразу вдвое.
"Видео интернешнл" хочет привлечь новую аудиторию, подчас и не слышавшую о рекламе на плазменных экранах. Пока, признаются в ВИ, на сайте зарегистрировались около 100 пользователей, а купили рекламу до десяти компаний.
Агент продвижения
В погоне за новичками ВИ решилась на уникальный шаг: привлечь к раскрутке сервиса всех 3 тыс. работников, начиная с сейлзов и заканчивая бухгалтерами и юристами. Осипов называет их "агентами влияния", за определенное вознаграждение (его размер не раскрывается) им предложено рекламировать услугу, например, в соцсетях и на тематических форумах. "Есть категории товаров, которые пользуются традиционным спросом в соцсетях,— товары ручной работы, одежда, украшения, скидки на мероприятия",— говорит Тимофей Горшков. Попытка продвижения b2b-услуги через соцсети вызывает скепсис, считает он.
Несмотря на это, по словам Максима Осипова, усилия армии "агентов влияния" уже приносят свои плоды. "Я гуляю по интернету и вижу, что на большом количестве ресурсов люди описывают преимущества нашего интернет-магазина",— говорит он. Из 5 тыс. индивидуальных посетителей сайта, которые зашли на Vireklama.ru на момент подписания номера, 1-1,5 тыс. появились именно за счет сотрудников, и это хороший показатель, радуется Осипов.
В сентябре-октябре "Видео интернешнл" планирует масштабную рекламную кампанию по раскрутке ресурса с бюджетом несколько сотен тысяч рублей — в основном деньги пойдут на баннерную и контекстную рекламу в интернете.
Чтобы понимать, откуда в компанию пришел тот или иной клиент, "Видео интернешнл" ввела систему промокодов. Он выдается клиенту при первом с ним контакте в интернете, личном общении с менеджером или содержится в промоматериалах. Самому рекламодателю это дает скидку, а специалистам ВИ зашифрованные в нем данные позволяют проанализировать, какой из способов продвижения услуги оказывается наиболее эффективным.
Если проект по продаже DI-рекламы через интернет-магазин окажется успешным, то в будущем, по словам Осипова, компания будет продавать таким способом и другие рекламные носители по принципу "одного окна". В течение трех лет "Видео интернешнл" планирует довести онлайн-продажи до 10-15% общего оборота в сегментах, которые будут обслуживаться с использованием интернет-магазина.
Юлия Гордиенко
"Секрет фирмы"
|