Шоколад без рекламы

Лидер украинского кондитерского рынка Roshen объявил о начале строительства шоколадной фабрики в селе Косыревка Липецкой области. Стоимость проекта — 250 млн долларов, что сопоставимо с инвестициями в шоколадную индустрию таких иностранных компаний, как итальянская Ferrero, недавно за 260 млн долларов построившая фабрику во Владимирской области, и корейская Lotte, открывшая за 200 млн долларов производство в Обнинске.

На фабрике Roshen разместится 40 производственных линий общей мощностью 253 тыс. тонн продукции в год, и после ее запуска в 2016 году компания рассчитывает занять пятую часть российского рынка. Между тем сейчас Roshen экспортирует в Россию около 10 тыс. тонн шоколада, занимая чуть более 1% рынка. Таким образом, амбициозным украинцам предстоит жесткая конкурентная борьба. В первую очередь они посягают на лидеров по шоколаду в нашей стране — глобальные компании Kraft Foods и Nestle.

Кризис и шоколад

Roshen присутствует на российском рынке в качестве производителя давно. В 2002 году, будучи импортером карамели, компания купила кондитерскую фабрику «Ликонф» в Липецке. В 2005 году украинцы запустили вторую производственную площадку в поселке Сенцово Липецкой области, где также выпускают карамель. Еще год спустя на базе бывшего цеха по производству ванн Липецкого трубного завода Roshen запустил логистический центр. Всего в развитие российских активов украинский концерн инвестировал с 2002 года свыше 100 млн долларов.

Первоначальная ставка на производство карамели в России делалась из-за 20?процентной импортной пошлины, введенной в начале 2000?х российскими регуляторами. На шоколад такой пошлины нет, поэтому компания привозила его со своей Мариупольской фабрики. В 2007 году она заявляла о планах строительства новой шоколадной фабрики около Винницы, где под эти цели купила 10 га. Однако вмешался кризис: за январь-февраль 2009 года, по оценке Государственного комитета статистики Украины, производство шоколада сократилось почти на 25%. На фоне такого обвала рынка Roshen отказался от расширения мощностей на Украине и уже в начале марта 2009 года объявил о намерении построить фабрику в Липецкой области, начав собирать пакет документов для согласования с местными властями.

Выбор в пользу России неудивителен, поскольку здешний рынок оказался более стабильным. По оценке Pro-Consulting, если производство шоколадной плитки на Украине в 2009 году упало на 15%, до 170–175 тыс. тонн, то в России оно просело лишь на 6%, до 218 тыс. тонн. При этом в стоимостном выражении рынок даже вырос на 16% в годовом сопоставлении, до 34,7 млрд рублей. Рынок шоколада в целом (включая конфеты) тоже вырос — на 6%, достигнув, по разным оценкам, 150–190 млрд рублей.

Рост денежного оборота при падающем потреблении произошел благодаря росту цен, а также в связи со структурными изменениями на рынке: более быстро сокращалось потребление шоколада из нижних ценовых сегментов, чем из верхних. Это связано с разной мотивацией покупок: дорогие шоколадные плитки нередко приобретают в качестве подарка, в то время как дешевый шоколад обычно берут для себя. При этом российский рынок до сих пор сохраняет значительный потенциал роста: потребление шоколада в России, по данным Euromonitor International, по-прежнему ниже, чем в Европе. Если в прошлом году средний россиянин съел 5 кг шоколада, то швейцарец — 10, а британец — 12 кг.

Новая фабрика в Косыревке будет выпускать весь ассортимент шоколадной продукции: плиточный шоколад, весовые и упакованные конфеты, но с явным преобладанием плиток. Плитки — самый крупный и самый динамичный сегмент рынка шоколада: по оценке агентства «БизнесАналитика», он занимает около трети рынка в стоимостном выражении (см. график), в то время как доля упакованных конфет составляет лишь 22%, а развесных — 19%. При этом еще три года назад из-за дешевизны наибольшим спросом пользовались весовые конфеты, на которые приходилось около 50% всего рынка шоколада.

Крупные сети не в почете

Рынок шоколадных плиток в России консолидирован: продажи пяти крупнейших компаний составляют почти три четверти его объема. При этом более 40% контролируют «дочки» двух глобальных компаний — Kraft Foods и Nestle. Именно их Roshen считает своими главными конкурентами.

Обе компании добились лидерства в России благодаря агрессивной политике поглощений. Kraft Foods пришла на наш рынок в 2002 году, выкупив весь европейский бизнес компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в городе Покров Владимирской области, с брендами Alpen Gold и «Воздушный». А в начале 2010 года компания объявила о поглощении мирового лидера кондитерского рынка Cadbury. Портфель шоколадных брендов «Крафт Фудс Россия» пополнился марками Milka, Toblerone и Cote d’Or. Что касается Nestle, то его базовым кондитерским активом является кондитерское объединение «Россия», приобретенное еще в начале 90?х. Ему принадлежат такие бренды, как «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка». Кроме того, в предкризисном 2007 году «Нестле Россия» купила Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую марками «Рузанна» и «Комильфо» (см. таблицу).

Украинский кондитер планирует выходить на наш рынок лишь с одной маркой — Roshen, которая позиционируется в массовом, среднеценовом сегменте. По оценке агентства «БизнесАналитика», на средний сегмент приходится около 80% денежного объема рынка. В этом же сегменте находятся самые раскрученные бренды Kraft Foods и Nestle: Alpen Gold, Milka, Nestle, «Российский».

В отличие от глобальных игроков, применяющих для продвижения своих брендов стандартную стратегию: сочетание массированной рекламной кампании и тотального покрытия розницы, в первую очередь сетевой, Roshen не делает ставку ни на первое, ни на второе. По словам президента компании Вячеслава Москалевского, главным аргументом украинской марки в конкурентной борьбе будет высокое качество продукции. «Крупные международные компании экономят на сырье и нередко закупают дешевые сорта какао-бобов, а сэкономленные средства инвестируют в маркетинг, — рассуждает он. — Мы, наоборот, предпочитаем инвестировать в качество, а на рекламе экономить».

Одним из признаков такой политики Roshen является то, что в сегменте шоколадные конфеты продукция компании по качеству соответствует скорее премиальному, нежели среднеценовому сегменту. Дело в том, что производители конфет средней ценовой категории, среди которых лидируют «Объединенные кондитеры» («Бабаевский», «Красный Октябрь»), практически полностью перешли на использование дешевых заменителей дорогостоящего какао-масла — как в глазури, так и в начинках. В премиальном же сегменте (конфеты «Коркунов», Ferrero Rocher) заменители используются в начинках, а глазурь остается натуральной. По такому принципу разрабатывается и рецептура конфет Roshen.

Главный риск в стратегии украинской компании, выходящей на массовый, а не на премиальный рынок, заключается в том, что из-за отсутствия рекламной поддержки потенциальные покупатели могут просто не узнать о преимуществах новой марки. Впрочем, руководство Roshen рассчитывает на эффективность другого типа рекламы — сарафанного радио. Кроме того, оригинальная рекламная стратегия компании вписывается в ее схему дистрибуции. Пока глобальные игроки бьются кошельками за место на полках супермаркетов с акцентом на столицу, занимающую до трети российского рынка, украинский кондитер предпочитает иметь дело с независимой розницей и локальными сетями. Эти партнеры, во-первых, не просят скидок за масштаб, а во-вторых, мелкие торговцы нередко сами напрямую общаются с покупателями, советуя тот или иной продукт. Москалевский подчеркивает, что рад работать и с федеральными сетями, если те не будут просить дополнительных скидок только за факт присутствия в крупных городах.

У такой позиции тем более есть резон, что федеральные сети занимают мизерную долю розничного рынка: например, крупнейшая X5 Retail Group имеет не более 4%. С другой стороны, на денежный столичный рынок продукция Roshen все равно проникает через мелкооптовые рынки. Наконец, этот подход хорошо зарекомендовал себя при продажах карамели: Roshen в этом секторе занимает около четверти российского рынка.

В отношении же шоколада будущую конкурентную ситуацию можно отчасти смоделировать на примере рынка Украины. Там Roshen уже испробовал свой метод соперничества с Kraft Foods и Nestle. В конце 2006 года компания выпустила шоколад Roshen Classic и уже в середине 2007 года смогла занять 14% рынка. Это произошло в том числе за счет уменьшения долей глобальных брендов: после выхода шоколадной плитки Roshen Classic продажи шоколада «Світоч» (Nestle) уменьшились на 10%, а «Короны» (Kraft Foods) — на 9%. Правда, у себя на родине Roshen все же потратил 8 млн долларов на телевизионную рекламу.