Борьба кулинарных авторитетов
Звезды на ТВ показывают свое умение готовить, а повара сами становятся звездами. Но в России увлечение кулинарией, похоже, уже нечто большее, чем мода и даже индустрия. Споры вокруг еды поделили поклонников домашней готовки на профессионалов и шоуменов, на гламурных "диетышей" и бедных "маянезников", обнажив, по сути, классовые противоречия
Внешнее питание
Лозунг о кухарке, которая способна управлять государством, в последнее десятилетие приобрел новый смысл. Мода на кулинарию переметнулась в Россию из Европы.
Здесь поражает масштаб главного служителя культа еды — повара, писателя и телеведущего Джеймса Оливера. Джейми, начавший в 1999 году вести шоу на BBC, стал британским кумиром. Он кавалер ордена Британской империи и "Самый вдохновляющий политический деятель 2005 года".
В России до последнего времени кулинарные герои приходили из других сфер. Старейшая (с 1993 года) передача "Смак" своими рейтингами обязана скорее популярности Андрея Макаревича (позднее — Ивана Урганта), чем высокой кухне. По такому же рецепту приготовили, например, недавно появившуюся программу "Барышня и кулинар" на ТВЦ с Анной Семенович в роли ведущей. Сдобная кухарка не скрывает, что ее роль в шоу исключительно декоративная: "Я научилась и кататься на коньках, и петь, и сниматься в кино и на телевидении. А вот с кулинарией не сталкивалась".
Мода на кулинарию продиктована интересами рекламодателей, считает режиссер Юрий Грымов. Он хорошо знаком с предметом: побывал и режиссером рекламных роликов, и ведущим кулинарной программы — вел на музыкальном канале A-One ток-шоу "Большая рыба", где разговаривал о "важнейшем из искусств" с приглашенными акулами кинематографа и параллельно жарил и варил рыбу помельче. "Производство кино сродни приготовлению пищи,— говорит Грымов.— Это технология, а с другой стороны, таинство. Вопрос — как смешивать ингредиенты".
Перелом наступил, когда на экраны вышла передача "Едим дома". Ее ведущая Юлия Высоцкая на своем поприще актрисы особой славы не снискала, а благодаря кулинарным талантам стала известна всей стране.
Свои таланты приходится выращивать и кулинарным телеканалам, которые тоже появились в России. Учуяв кухонный тренд, продюсеры запустили в 2007 году сразу два таких нишевых канала. Масштабный проект "Цифрового телесемейства "Первого канала"" "Телекафе", по данным "TNS-Россия", обладает аудиторией в 3,5 млн зрителей, у канала "Кухня-ТВ" холдинга "Ред медиа" зрителей меньше: среднемесячный охват — порядка 0,7 млн. Разумеется, значительную часть эфирной сетки формируют из переводных кулинарных шоу и сериалов, однако у наших телекулинаров есть и свой продакшн. Канал "Кухня ТВ" даже проводил народный кастинг, чтобы сделать новых телезвезд. Среди победителей кастинга, например, ведущая передачи "Просто вкусно" Алена Спирина — москвичка, которая все свободное время посвящает семье и кухне. "У Алены большая семья, взрослый сын и внучка,— описывают ведущую на телеканале.— Она ведет блог в "ЖЖ", много путешествует, собирая по миру кулинарные рецепты. Свое кулинарное кредо она формулирует так: рецепт не догма, а руководство к действию".
Другой победитель кастинга — блогер Андрей Бугайский. Он совмещает должность ведущего передачи "Мужская еда" с работой коммерческим директором компании "Аэроспецсервис". Вообще блогосфера — неисчерпаемый источник кулинарных талантов.
Диетыши против опарышей
2007 год был, видимо, прорывным для любительской кулинарии: помимо двух телеканалов тогда была создана и первая социальная сеть, посвященная стряпне. Ее основатель Александр Бадерко, который в то время покинул предыдущее место работы — традиционную социальную сеть, рассматривал предложения инвесторов. "Самый большой бюджет, который мне предлагали освоить,— $10 млн. Этого было уже недостаточно для классической соцсети, и я говорил, что надо делать нишевую социальную сеть",— говорит Александр Бадерко.
По словам Александра, идея ниши пришла после несложного анализа: человек рождается, ест и умирает (ниша секса, видимо, была уже занята). Делать соцсеть о смерти — мрачновато, о рождении — дорого. Остановились на кулинарии, где несложно было произвести базовый контент и не очень дорого — привлечь пользователей.
Сейчас в сети более 270 тыс. пользователей и 74 тыс. рецептов. У соцсетей две аудитории — первая, немногочисленная, активно генерирует контент, вторая просто его потребляет. "У нас активная публика,— уверяет Бадерко.— Если обычно в соцсетях активно около 1% пользователей, у нас в два раза больше". Зарабатывает сайт по стандартной схеме: реклама, продажа виртуальных подарков. "Планируем еще создание корпоративных блогов для кулинарных производителей — всяких майонезов, посуды и т. д. Ведь их сайты в основном рассчитаны на оптовиков, а им хочется выходить и на потребителя,— делится Бадерко.— У нас хорошая аудитория, от нее рекламодателю легко можно перейти в любую тему. Легко создать ресурс по детской теме, например. К тому же для самых популярных рецептов у нас просчитана стоимость, так что можно вычислять средний доход хозяйства. Например, у нас 62 тыс. рецептов по цене до 50 руб. за порцию, почти 8 тыс. рецептов — более 100 руб. за порцию".
Александр, впрочем, не скрывает, что сам кулинарией не увлекается, но это и не важно, его дело — технология работы с социумом. Главной проблемой оказалось создание справедливого рейтинга кулинаров: пользователи сразу устроили войну. "Текущая версия рейтингов, наверное, десятая по счету,— говорит Бадерко.— До этого коллективный мозг женщин вскрывал все рейтинги, начинались обсуждения в блогах: мол, неправда, ты не можешь иметь такой рейтинг, я лучше. Мы активно вели работу с протестным электоратом и жалобами на плагиат. В итоге нашли формулу, которая вынуждает пользователей производить свой контент и адекватно оценивает качество вклада людей". Войны без модераторов тем временем становятся почти кровопролитными.
Над "маразмами" — нелепостями вроде увиденного где-то объявления "Вся жевательная резинка в одном месте" — в интернете смеются уже давно. Теперь особых издевок удостаиваются рецепты доморощенных кулинаров. "Почему они прослаивают свой талант тертым сыром и заливают майонезом?" — вопрошает ЖЖ-юзер umamsu на страницах сообщества mayonesa_nax. Umamsu пишет про "зомби-кулинаров, произведения которых по убойной силе почти сравнимы с биологическим оружием". А все сообщество посвящено "майонезной кулинарии" — майонез чаще всего именуют "маянезом" и ругают шедевры "маянезников". Например, в посте "Идеальное убийство", собравшем более сотни комментариев, обсуждается "гармоничное блюдо: жареный картофель в майонезе с ананасами и салатик "Свекла с сыром" — слова излишни".
А изысканные кулинары получили жесткую отповедь в ролике "Жареный апельсин", размещенном в Youtube пользователем kristobalb. На этом видео одетый в белую рубаху и бабочку "гламурный панк" готовит новогоднее блюдо — жареный апельсин. Зажарив — непременно замороженный! — апельсин на специальной горелке и изысканно сервировав его с авокадо и ломтиком лайма, повар выкидывает праздничное блюдо в помойку, достает, как он выражается, "водчилу" и закусывает ее холодцом с хреном. "И не надо никому е... мозги, во всем мире, в том числе за рубежом, давно знают, чем закусывать "водчилу",— обращается народный повар к "сомелье и шоколатье".— Холодец, он взбадривает десны".
Пища имеет много социальных функций, в том числе функцию социального статуса, напоминает профессор кафедры социологии культуры и коммуникаций СПбГУ Владимир Ильин. Неофиты изысканной кухни набрасываются на менее искушенных кухарок, подчеркивая свой более высокий уровень. "Человек потребляет даже не пищу, а впечатления от своего статуса,— говорит Владимир Ильин.— Формирование диетического меню часто тоже форма статусного потребления, а диета — специфическая форма обжорства".
А что еще скажешь, прочитав в "ЖЖ" популярного блогера (23,5 тыс. френдов) belonika рецепт диетического "кролика в томатном соке с квиноа"? Автор, будто издеваясь над "маянезниками", сопровождает рецепт следующим пояснением: "Ничего выдающегося в этом рецепте нет, так, очередная вариация на тему диетического "разнообразия"". В комментах — тоже пир духа, пишут про "красивую, художественную, легкую небрежность" и "гламурные кабачки". "Мерсишечки",— отвечает автор, известный, кроме того, как Ника Белоцерковская, подруга Ксении Собчак и автор книг "Рецептыши" и "Диетыши".
Светские кулинарные дневники вызывают раздражение у ревнителей более строгой интернет-кухни. Дизайнер Андрей Азаров давно увлекается кулинарией, а пять лет назад стал снимать свое увлечение на камеру. Он собирает традиционные рецепты разных стран мира и выкладывает ролики по 1-2 минуты на своем сайте talerka.ru, сейчас там уже 300 видео. "Проект любительский, некоммерческий,— поясняет Азаров.— Реклама портит внешний вид сайта. Мой сайт — площадка обсуждения для людей, которые умеют готовить, провокация зрителя на диалог. По сайту можно проследить мою эволюцию как кулинара: с чего я начинал пять лет назад, каким майонезом поливал и к чему пришел сейчас".
Посещаемость "Талерки" — около 2,5 тыс. пользователей в день, пока недостаточно для монетизации ресурса. Андрей утешает себя тем, что работает в одиночку: он убежден, что у конкурирующих блогеров целый штат помощников. Впрочем, коллеги к Азарову относятся тоже неоднозначно. После того, как он подшутил над belonika в комментах к ее дневникам, сравнив ее "диетышей" и "рецептышей" с опарышами, и был тут же забанен автором и тысячами ее френдов.
Творческая ревность объяснима, достаточно взглянуть, как продаются книги Белоцерковской.
Кости с мозгом
Оборот рынка кулинарной литературы в России составит в 2010 году около $70-100 млн, подсчитывает директор редакции прикладной литературы издательства "Эксмо" Евгений Капьев. Кухонные книги занимают 5% всего рынка литературы, для сравнения: художественная книга занимает 30-40%. Кулинария — лидер рынка прикладной литературы, на втором месте эзотерика и психология. "Эксмо", по словам Капьева, главный издатель поваренных книг, у компании 70% кулинарного рынка.
"Если грубо сегментировать рынок, то есть брендовая продукция — качественные книги раскрученных авторов, таких как Высоцкая, Макаревич, Ханкишиев,— объясняет Капьев.— И есть продукция "ноунейм". Рынок в денежном выражении между ними делится пополам, однако ассортимент "ноунейма" больше, то есть брендовая продукция продается более крупными тиражами. И ее расхватывают, рынок еще не насыщен. Новые имена приходят из интернета, с телевидения. Вводим и не раскрученные еще бренды, например планируем книгу Никиты Соколовского, это кулинарный Моцарт, подросток, который уже отучился во французской кулинарной школе, у него большие способности и хорошие семейные традиции".
Сборник рецептов большим тиражом уже не продашь, читатель все чаще ждет от кулинарной книги "лайф стайл". И готов платить: например, хиты Ники Белоцерковской стоят порядка 600-800 руб. Книжные магазины заводят отдельные рейтинги бестселлеров по кулинарной тематике: "Диетыши" дышат в затылок лидеру продаж — книге "Казан, баран и дастархан" Сталика Ханкишиева, которая, кстати, стоит около 1,5 тыс. руб. Платить есть за что: это не просто сборник рецептов, а кулинарная беллетристика, снабженная философскими экскурсами и подробными фотоотчетами. "То, что сейчас происходит, это не просто мода, это возрождение кулинарии,— уверен Сталик Ханкишиев.— Люди почувствовали вкус к хорошей жизни, вспомнили, что от еды тоже надо получать удовольствие. Я сейчас в роли проповедника кулинарии, но за мной придут и другие писатели". Сталик рассказывает, что раньше занимался бизнесом, однако сейчас отошел от дел и полностью отдался своему увлечению кулинарией, за счет которого и живет. "Я слежу за мировой кулинарной литературой — иностранная книга, заказанная через интернет, сравнима по стоимости с мотороллером,— говорит Ханкишиев.— Каждый месяц я трачу около 50 тыс. руб. на разные новые кастрюли, кухонные девайсы. Приличный нож стоит около 20 тыс., медная кастрюля — 12 тыс. Во всем мире продажи кухонной утвари приносят существенные деньги, домашних кулинаров обеспечивает серьезная индустрия. Изобретут, например, устройство, чтобы выковыривать сердцевину из яблока, а потом объясняют, что без него жить невозможно".
Самодеятельные повара готовы тратиться не только на книги и посуду, новая модная статья расходов — кулинарные курсы. "Восемь лет назад мы первыми в России открыли такие курсы для любителей",— говорит директор кулинарной студии при журнале "Гастрономъ" Виктория Комарова. Первыми клиентами были "рублевские жены": восемь лет назад $200 были приличной суммой. Нынешние 2,5 тыс. руб. за трехчасовой мастер-класс — подъемная сумма для среднего класса, тем более что почти половина мастер-классов продается в виде подарочных сертификатов.
Корреспондент "Денег" посетил мастер-класс по мясу в одной из офисных московских многоэтажек. Обстановка — как на съемках "Смака", только зрители не хлопают — за свои-то деньги. "Начнем с демигласса,— объявляет ведущий шеф-повар.— Основу этого соуса составляет костный мозг. Как его добыть?"
Далее из публики вызывается доброволец-ассистент, мужчина лет сорока в белой рубахе. Он уже не первый раз на семинаре, ассистирует тоже не впервые — надо брать от курсов все. Кроме него в зале еще двое мужчин. Еще десяток дам, с виду офисные работницы и домохозяйки разного возраста.
"В зависимости от сезона мы проводим в месяц 20-40 мастер-классов,— рассказывает Виктория Комарова.— В среднем на один приходят десять человек. Добавьте к этому регулярные корпоративные и частные мероприятия. Мы, конечно, приносим прибыль, но без рекламной поддержки нашего журнала такой бизнес был бы невозможен".
Сама по себе кулинарная школа в России и правда вряд ли принесет деньги. Например, Кулинарная академия ресторатора Романа Рожниковского, недавно открывшаяся на Покровском бульваре, проект имиджевый. "Курсы создают тусовку лояльных клиентов,— говорит директор Кулинарной академии Алина Шарова.— Это совместный проект с салоном кухонь "Рататуй", курсы располагаются в одном из их залов. Салону тоже интересно, чтобы в нем происходило какое-то движение, это привлекает клиентов".
Другой пример побочного кулинарного продукта — проект Half A Teaspoon Марии Кичеевой. Основной бизнес Марии — корпоративные подарки, в том числе кондитерские, а кулинарные курсы помогают обкатывать новые решения с целевой аудиторией. А для солидных кулинарных журналов уже моветон открываться без своей кухни. "Дорогой кулинарный глянец невозможен без кухни, так же как модный глянец — без своей фотостудии",— говорит автор концепции журнала "Хлеб-соль" Анна Людковская. А кухня используется журналом не всегда, значит, можно открыть при ней и курсы, как сделал, например, журнал "Домашний очаг". Глянцевые журналы сейчас вообще охотно учат своих читателей чему угодно — дизайну, мультипликации, кулинарии. Честнее прочих поступил, кажется, журнал Seasons, назвав свои курсы для скучающих домохозяек "Школа для дураков".
"Выраженный гастрономический интерес — это способ заткнуть дыру внутри,— предполагает психолог Вадим Петровский.— Для людей, страдающих отсутствием перспективы, это возможность проявить свою самость". Продвинутая публика, отведав всех развлекательных искусов, возвращается к корням: модным стало даже ходить на рынок. Движение Slow Food — антоним фастфуда, его участники борются за право есть размеренно и готовить из местных, не завозимых издалека продуктов. Прошедший недавно фермерский фестиваль Slow Food продвигает местных производителей: для фермеров из Центральной России на Дорогомиловском рынке в Москве поставили пару десятков палаток со сниженными арендными ценами. В крытом павильоне рынка проходят мастер-классы кулинаров, готовящих здоровую пищу. "В Европе уже поняли, что надо продвигать свое сельское хозяйство, не позволяя большим корпорациям захватывать рынки,— говорит глава конвивиума "Slow Food Улитка" Виктор Майклсон.— У нас сейчас этими идеями заражается самая продвинутая молодежь. Я преподаю в РГГУ, если лет пять назад модные студенты обсуждали клубы и наркотики, сейчас все чаще говорят про здоровые рецепты и йогу".
Впрочем, кулинарная волна, накрывающая Россия, вряд ли имеет шансы выиграть у продуктового ритейла битву за здоровую пищу. "Конечно, кулинарных шоу становится больше, по телевизору все чаще говорят о правильном питании,— говорит директор Дорогомиловского рынка Владимир Хребтов.— Но посмотрите, кто дает рекламу в этих кулинарных передачах". И правда: производители массового "маянеза".
ИВАН ЖДАКАЕВ
КоммерсантЪ-Деньги
|