Вечный двигатель спроса

Появление в начале XX века бритвенных станков Gillette, безусловно, упростило жизнь по крайней мере половине населения земного шара. Лезвия перестали быть открытыми, а сам процесс бритья – смертельно опасным и очень зависящим от профессионального мастерства исполнителя. Впрочем, о безопасности этой процедуры задумывались намного раньше. Первый безопасный бритвенный станок, использующий для бритья лишь кромку лезвия, изобрел в 1771 году француз Жан Жак Перре, «подсмотревший» идею в конструкции рубанка. В 1820-х похожий станок был изобретен в Англии, с 1870-х безопасные станки стали появляться по всей Европе. В США фирма Kampfe Brothers запатентовала бритвенный станок «с маленьким лезвием в оправе с защитой, предохраняющей кожу от порезов» в 1888 году.

А Кинг Кэмп Жиллетт родился в 1855-м в небольшом городке в штате Висконсин. Его отец держал скобяную лавку в Чикаго, так что семья жила небедно. Считается, что изобретательство было в крови Кинга, так как им увлекались и отец, и братья, и чуть ли ни мать, постоянно что-то мастерившие. В большом чикагском пожаре в 1871 году лавка отца пострадала, и Жиллетт-старший переквалифицировался в патентного агента в Нью-Йорке. Туда же переехал и его 16-летний сын, начавший самостоятельно зарабатывать деньги в качестве коммивояжера одной скобяной фирмы. Ремесло торговца на выезде на многие годы стало для него основным, хотя все это время он, как и многие американцы во все времена, мечтал об изобретении, которое принесет богатство и перевернет его жизнь.

Бинго!

В 1891 году уже 36-летний Кинг Жиллетт устроился опять-таки коммивояжером в небольшую компанию Baltimore Seal, выпускавшую пробки для бутылок. Ее основатель Уильям Пейнтер и сам был изобретателем и немногим позже придумал новый тип одноразовой крышки, так называемую крышку-корону с пробковой прокладкой, такую, какой закрывали пивные бутылки в советские времена. Это изобретение принесло прибыль Пейнтеру и еще больше раззадорило Жиллетта. «Изобрети что-то практичное и одноразовое, то, за чем клиенты будут возвращаться снова и снова», – посоветовал Пейнтер. Но легче сказать, чем сделать. Прошло несколько лет. И как-то в 1895-м, бреясь перед зеркалом, расстроенный Жиллетт с грустью думал, что вот ему уже 40, а перспектив никаких, и бритва опять затупилась. И вот тут-то ему в голову и пришла мысль об одноразовых лезвиях. Точнее, сначала он просто думал, как сделать бритву более практичной. В то время бритвенные станки уже были безопасными, но одна сторона лезвия оставалась намертво припаянной к ручке, а вторую приходилось часто точить. Идея Жиллетта состояла в том, чтобы сделать обоюдоострое лезвие и закрепить его в съемном держателе Т-образной формы. Но самое главное – сделать так, чтобы затупившееся лезвие можно было выбрасывать и вставлять новое. И, естественно, он хотел сделать новую бритву доступной по цене и высокодоходной.

При, казалось бы, очевидной простоте конструкции успех изобретения оказался не таким очевидным и совсем небыстрым. Раз за разом технологи отказывались даже попробовать изготовить такой станок, потому что он казался им страшно непрактичным. Специалисты говорили Жиллетту, что сделать сталь одновременно тонкой, прочной и настолько недорогой, чтобы ее можно было бы выбрасывать после нескольких использований, нереально. Будущий магнат долгое время служил объектом постоянных шуток на тему бритья. «Ну, как бритва, Жиллетт?» – спрашивали, посмеиваясь, друзья и знакомые вместо приветствия. Позже Кинг Жиллетт сказал: «Если бы у меня самого было техническое образование, я бы давно это дело бросил».

168 лезвий за год

Для воплощения идеи потребовалось 6 лет и еще один изобретатель. В 1901 году выпускник Массачусетского технологического института Уильям Никерсон согласился попробовать воплотить идею Жиллетта. Никерсон был дипломированным химиком, и это помогло в самом сложном – в разработке лезвий необходимого качества: тонких, прочных и дешевых. Заняв $5000 и зарегистрировав бизнес под названием Gillette Safety Razor Co., партнеры приступили к делу, хотя Жиллетт продолжал работать разъездным агентом, и вся техническая часть лежала на Никерсоне. В результате нескольких месяцев экспериментов изобретателю удалось добиться необходимой остроты и угла наклона лезвия, а остальное уже было несложно. Несмотря на то, что фактическим изобретателем являлся Уильям Никерсон, станки решили назвать именем идейного вдохновителя предприятия. Отчасти потому, что фамилия Никерсон созвучна английскому nick, означающему порез, зарубку.

К 1903 году новые станки для безопасного бритья со съемными лезвиями под брендом Gillette запустили в производство на фабрике в Бостоне. Изобретение было запатентовано, так же, как и изображение самого Кинга Жиллетта на упаковке. Через несколько лет бритвы принесут предпринимателю миллионы. Но на момент открытия серийного производства долг нового предприятия уже был равен $12 000. Это вынудило Кинга продать большую часть своих акций инвесторам, он стал лишь миноритарным акционером. Первые станки Gillette продавались по $5, что составляло около половины недельной зарплаты среднестатистического американца, а упаковка из 20 лезвий стоила $1. Так что, хотя качество было хорошим, из-за высокой цены в первый год удалось сбыть всего 51 станок и 168 лезвий.

Бесплатный сыр

На тот момент Кинг Жиллетт уже верил в рыночный потенциал своего товара. Но положение фирмы было довольно сложным, и, чтобы привлечь внимание покупателей, Gillette Safety Razor Co. начала продавать свои бритвенные станки ниже себестоимости и даже раздавать их бесплатно. Эта стратегия, интуитивно примененная Жиллеттом в обстоятельствах форс-мажора, вошла в учебники маркетинга под разными названиями: «наживки и крючка», «станка и лезвия», freebie marketing, что примерно и грубо можно перевести как дистрибьюция на халяву. Как ни назови, смысл в том, чтобы подарить или продать основной товар по очень низкой цене в расчете на то, что прибыль станет приносить дополнительный, как правило, одноразовый продукт, реализуемый по несколько завышенной цене. Понятно, что в случае Gillette основной товар – станок, а дополнительный – лезвия к нему.

Сейчас это все может показаться очевидным, но в начале промышленной революции ни в США, ни в Европе одноразовых товаров практически не существовало. И бесплатная раздача станков, которые без лезвий были бесполезны, стала фирменным приемом Gillette на десятилетия. Более того, к дармовым бритвам Жиллетт прикладывал жевательные резинки, пакетики кофе, перочинные ножи, мясные консервы и сладости. Он продавал станки банкам по оптовым ценам, чтобы те, в свою очередь, раздавали их всем клиентам в качестве бонуса за открытие счета. Станки рассылались фирмой в качестве подарков юношам на 18-летие. Позже, во время Первой мировой войны, Кинг выдвинул идею бесплатной раздачи станков и лезвий Gillette каждому солдату, находящемуся на военной службе. Управляющие компанией, однако, посчитали это излишней щедростью и предложили правительству США выкупить свою продукцию для военнослужащих. Одноразовые бритвы в военное время пришлись очень кстати, так как экономили время и упрощали быт. Специально для армии Gillette разработала бритвенные наборы в металлических коробках и рекламные слоганы вроде «Это должно быть у каждого мужчины в хаки». К концу войны около 3,5 млн станков и 32 млн лезвий прошло через руки американских вояк, обратив их в верных сторонников бренда: вернувшись к мирной жизни, они искали лезвия Gillette, к которым успели привыкнуть на войне.

Отдать, чтобы получить

В результате всех усилий уже через год после относительно неудачного в смысле продаж старта было реализовано более 90 000 станков и 123 000 лезвий. В 1908 году компания запустила заводы в Канаде, Англии, Франции и Германии. К 1915 г. объем продаж Gillette исчислялся миллионами изделий. В 1921-м истекал 20-летний срок первоначального патента на одноразовые бритвы. Это означало, что кто угодно мог теперь вывести на рынок подобные бритвы собственного производства и составить конкуренцию станкам Gillette. Естественно, успех недавнего монополиста вдохновлял многих. Ходили слухи о том, что сразу несколько компаний собираются начать выпуск одноразовых станков. Но тогда Кинг Жиллетт «сделал» всех, снизив цену на свою бритву до $1 против первоначальных $5, что не оставило соперникам никаких шансов. Через шесть лет компания Gillette продавала уже в четыре раз больше бритвенных принадлежностей, чем раньше. И хотя совет директоров критиковал Жиллетта за склонность к риску ради роста любой ценой, тот в очередной раз доказал, что обладал исключительным маркетинговым чутьем.

Жиллетту можно сказать спасибо уже хотя бы за одну цивилизационную миссию его продукта, сделавшего бритье процедурой чисто гигиенической, без лишней кровопотери. Но он еще и показал всем, что такие привычные сегодня и новаторские тогда бесплатные – или почти бесплатные – раздачи товара означают не выброшенные, а заработанные деньги. Эта стратегия повлияла на многие отрасли. Посмотрите вокруг и увидите дешевые принтеры и недешевые картриджи, недорогие игровые приставки и игры, за которые придется выложить уже больше денег, доступные сотовые телефоны и не такие доступные тарифные планы...

Самому Кингу Жиллетту никто ничего бесплатно или задешево не давал, и жизнь обошлась с ним в конце концов жестко. К моменту своей смерти, в 1932 году, он был практически банкротом. К разорению его привели Великая депрессия и неудачные инвестиции в недвижимость.

Анна Коппола

Журнал "Компания"