«Разливать коньяк — это святое дело»
О том, как на Ереванском коньячном заводе поддерживают советский бренд, и что делают, чтобы и сегодня с гордостью пили коньяк дедов, в интервью BFM.ru рассказал директор завода Ара Григорян
В советские времена армянский коньяк считался украшением любого праздничного стола. О том, как на Ереванском коньячном заводе поддерживают советский бренд и что делают, чтобы и сегодня с гордостью пили коньяк дедов, в интервью BFM.ru рассказал директор завода Ара Григорян.
— Как вы оцениваете сегодняшний российский рынок?
— Идеальных рынков не существует, у каждого из них есть своя специфика. Некоторые сложности были зафиксированы и на российском рынке. Здесь за год рынок упал только по нашей части на 34%. В абсолютных цифрах это почти на миллион литров. Но мы не считаем это трагедией. Пик кризиса преодолен. Сейчас по всем признакам экономика в России начинает медленно, но уверенно подниматься. Нужно еще какое-то время, чтобы у людей прошел страх кризиса, потому что кризис — понятие больше психологическое, чем даже материальное. И оно пройдет. Думаю, российский рынок в ближайшие 20 лет будет одним из самых динамично развивающихся рынков
Справка. В 2009 году ЕКЗ экспортировал в РФ 1,7 млн литра коньяка, с учетом ранее складированных в России запасов продано 2,4 млн литров. В 2010 году ЕКЗ надеется вернуться на докризисный уровень — 2,8 млн литров.
— Существует ли для вас проблема с продвижением ваших коньяков именно как бренда?
— Думаю, что наряду со своей мощной аутентичностью, национальным характером, если хотите, «АрАрАт» вне географически обозначенных границ. Что же касается России, то здесь крайне высокая узнаваемость, здесь его зачастую воспринимают как некоторое унаследованное из прошлого общее достояние. Надеюсь, что еще в ближайшие лет 10–20 в сознании россиян, в том числе нового3D поколения, которое подрастает, он будет своим брендом, а не импортным, В этом плане с продвижением для нас нет никаких проблем.
— Есть ли у вас данные по проблеме контрафакта? Есть какие-то оценки?
— Вы понимаете, что у меня не может быть цифр, и ни у кого не может. Смысл теневого сектора в том, чтобы никто не мог его оценить. Для упорядочивания рынка со стороны российского руководства ведется интенсивная работа, предпринимается ряд мер, среди которых — введение минимальных цен на коньяк. И если сравнивать ситуацию в России сейчас и, скажем, лет пять назад, то она несравнима.
— Есть заводы, условно говоря, в Северной Осетии, которые продают под видом коньяка что-то неудобоваримое.
— Здесь, конечно, самая большая атака идет на водочный рынок. Думаю, по нашей категории подделка перешла на производственный уровень. Я не думаю, что она делается в России. Она делается на каком-то заводе в Армении и уже официально ввозится в Россию. Здесь вопрос в том, что российский потребитель не способен отличить, где Ереванский коньячный завод, а где завод, который предлагает не совсем достойную альтернативу. В этом, собственно, одна из причин, побудивших нас на смену упаковки. Полагаю, новая бутылка поможет потребителю легче дифференцировать «АрАрАт» от других коньяков категории.
— Какие есть инициативы вашего завода, ваших коллег и вашего правительства по борьбе с контрафактом в самой Армении?
— Мне очень нравится такой анекдот: уважающий себя армянин, если у него есть две комнаты, в одной из них обязан разливать коньяк. Это святое дело. Сейчас ситуация, конечно, не такая. Контрафакт перешел на другой уровень, это чаще всего недоброкачествнный продукт промышленного производства, вполне комфортно разместившийся в категории «армянский коньяк». При этом продается он по настолько заниженной цене, которая при самом простом расчете едва ли покрывает акцизные издержки. Это одна сторона контрафакта. Другая — подвально-левое. Я не скажу, что нет такого. Но отмечу, что с этим ведется значительная борьба на всех уровнях, начиная с руководства страны, заканчивая производителями реальной продукции. Я думаю, что еще год–два и это понятие подвального контрафакта просто исчезнет.
Справка. В 2009 году ЕКЗ продал 2,8 млн литров коньяка, в том числе 2,579 млн литров — на экспорт.
— Чем живет в настоящее время завод? Каковы изменения произошли с советских времен?
— Нельзя сравнить завод теперешний и советские времена. Тогда был только один завод — Ереванский коньячный завод, который имел право разливать армянский коньяк. Были заводы в Армении, которые закупали виноград, которые делали спирт, но весь армянский коньяк производился на нашем заводе. Сейчас, по-моему, 30 компаний делают коньяк и продают его по миру3D. То есть то, что было в Советском Союзе, и сейчас — это две несравнимые величины.
— Каковы сейчас объемы производства?
— С 1998 года, когда на завод пришел «Перно Рикар», приблизительно 4 млн литров или восемь миллионов бутылок в год.
— Сейчас завод работает на полную мощность, или есть возможности наращивать производство?
— Думаю, что как только будет необходимость наращивать производство, вопроса в бутилировании не будет. Мы можем бутилировать и днем, и ночью, и в три смены. Здесь вопрос в том, чтобы были рынки и сырье. То есть сырья сейчас у нас очень много, а завод работает в одну смену, он довольно загружен. Производственные мощности позволяют разливать раза в два больше, чем мы сейчас бутилируем, то есть вопрос за розливом не стоит.
Справка. Главные потребители продукции ЕКЗ: Россия, Украина, Армения, магазины Duty Free, Белоруссия.
— Не боитесь, что с ребрендингом ностальгия у живших в советское время людей станет исчезать? Им хочется старого, а им предлагают новое.
— Если бы боялись, не предприняли бы подобный шаг. Безусловно, такое богатое прошлое «АрАрАт» — это большое преимущество, но ограничиваться только этим, эксплуатировать его бесконечно неправильно. Вы знаете его от своего папы, деда, помните, будучи маленькой девочкой, как они доставали этот коньяк, чтобы выпить на Новый год. Это плюс. Но вы красивая, молодая, современная девушка, вы не будете пить из той же бутылки, закупоренной, может быть, фольгой, через которую пил ваш дед. Современный потребитель в немалой степени ориентируется также на маркетинговые характеристики бренда. Это своего рода черты продукта, позволяющие ему переходить из эпохи в эпоху, проходить сквозь время. Когда вы готовите сегодня новогодний стол, я уверен, вы кладете разноцветные салфетки, ставите свечку. И мы хотим, чтобы вы с гордостью пили тот продукт, который пил ваш дед, но в той упаковке, которую вам не стыдно ставить рядом с остальными мировыми брендами. Поэтому я уверен, что наша инициатива абсолютно лишена риска.
Конечно, какого-то переходного этапа не миновать. Смена упаковки нередко сопряжена с общественной трактовкой: мол, в старой — коньяк был лучше. Это нормальное человеческое восприятие. Как правило, спустя некоторое время, ситуация проясняется.
Справка. Проект обновления упаковки коньяка международная команда разрабатывала 2 года.
— Армения на государственном уровне закрепила стандарт «армянский коньяк». В чем его суть?
— Сейчас действует более широкая правовая база, регулирующая производство коньяка, в частности существует соответствующий закон. В нем четко написано, что армянским коньяком может называться продукт, который на сто процентов произведен из винограда, выращенного на территории республики Армения, двукратно дистиллированного, который минимум 36 месяцев хранился в дубовых бочках и был разлит в бутылки на территории республики Армения. Это основные моменты, соблюдение которых дает право называть напиток армянским коньяком. Сейчас наше общее дело — заставить всех игроков работать в рамках данного закона.
— В связи с кризисом выросли ли цены на сырье? Повлияли ли на ваши объемы и цены другие факторы, например, неурожаи?
— С производителями сельхозпродукции проблем не было. В Армении мы икона, символ, и это положительный фактор. Но с другой стороны, это обстоятельство делегирует огромную ответственность. В этом году, в действительности, нам было необходимо от 6 до 10 тысяч тонн винограда. Мы закупили 30 тысяч, купили для того, чтобы чуть-чуть облегчить ситуацию фермерам-виноградарям, чтобы люди не остались с этим урожаем, не зная, что с ним делать. Мы крупная мощная компания, что позволило нам выступить в роли некоторого буфера по отношению к фермерам во время кризиса. Большую часть удара мы взяли на себя, и такой подход полностью созвучен с политикой «Перно Рикар». Социальная ответственность для нас — одна из основополагающих, фундаментальных столпов нашего бизнеса. Даже в кризис мы поднимали зарплату сотрудникам, даже в кризис мы не уменьшили цены на закупку. Этим должен отличаться лидер, мощная международная компания. Поэтому никаких подобных проблем у нас не было ни с кем. Я считаю, это честно, потому что много лет в России, на нашем основном рынке, все шло вверх, росло по 30–40 процентов, мы фиксировали большие прибыли. На фермере это же не отражалось. А сейчас в России кризис, мы не продаем прежних объемов, а причем тут фермер? Почему он должен страдать?
— Сколько держится нынешняя рецептура коньяка? Как вы над ней работаете? Есть ли какие-то проблемы из-за качества винограда? Как вы выравниваете вкус, ведь невозможно из года в год получать один и тот же?
— Возможно. Вся прелесть нашего завода и нашего бренда в том, что получать идентичный вкус вполне возможно. Казалось бы, в 30 тысячах тонн винограда, который мы закупили столько разных вкусов, и такие количества закупаются из года в год, как они будут смешиваться? Когда после второй перегонки мы получаем спирт (нам надо приблизительно 70 градусов), он без характерного для коньяка цвета, запаха и вкуса. Дальше уже наши технологи работают и скрупулезно следят за процессом его выдержки, перманентно отслеживая его качество. Здесь, конечно же, отточенный профессионализм позволяет получать коньяки с идентичными характеристиками. И второе — технические возможности нашего завода. Мы одновременно можем купажировать один миллион литров. Это означает, что в состоянии единовременно получать миллион литров трехзвездочного коньяка: столько в России будут продавать 2–2,5 года. И в любом конце света в ближайшие 2–2,5 года то, что вы купите, оно не похоже, оно абсолютно идентично. И когда мы делаем новый купаж, мы обязательно оставляем коньяк из предыдущего купажа, и сделаем так, что вы никогда их не отличите.
Справка. Единственное изменение, которое позволили себе технологи в последнее время, — уравнивание доли алкоголя в напитках. Если коньяк мог быть 40, 41 и 42 градусов, то сейчас только 40.
Екатерина Карпенко
BFM.RU