Глобальная социализация

Последние три года стали самыми значительными по объему привлеченных инвестиций в социальные сети. Этому способствовал рост количества пользователей этих сетей и, как следствие, увеличение рекламных потоков. Если еще в прошлом году объем рынка рекламы в социальных сетях составлял, по данным eMarketer, 2,53 млрд долларов, то в нынешнем он вырастет на 30,7% — до 3,3 млрд. В следующем темпы роста замедлятся — рынок, вероятно, вырастет на 29,1% — до 4,26 млрд долларов.

Баснословный рост

Понятно, что наиболее крупным по объему рынком рекламы в социальных сетях являются США. В нынешнем году объем рынка вырастет на 20% до 1,7 млрд долларов, причем 50% от этой суммы достанется самой крупной сети в мире — Facebook. Основной же конкурент Facebook — MySpace — заработает в нынешнем году лишь 323 млн против 445 млн в прошлом. При этом доля социального ресурса сократится с 32 до 19%.

Если еще в прошлом году многие рекламодатели не слишком активно вкладывали в социальные медиа, объясняя это тем, что сложно отследить окупаемость вложений в них, то в этом году ситуация кардинально изменилась. Согласно исследованию, проведенному совместно почтовым сервисом ExactTarget и консалтинговой компанией Econsultancy, в 2010 году 70% американских рекламодателей намерены увеличить маркетинговое присутствие в социальных сетях, 41% — сократят расходы на рекламу в прессе и 36% на радио. Более половины компаний планирует увеличить расходы на цифровые каналы: мобильный маркетинг (56%), email-маркетинг (54%) и поисковую рекламу (51%).

Аналитики объясняют смену ориентиров тем, что рекламодатели стали в большей степени опираться не столько на «научные» вычислительные методы, сколько на более «мягкие» параметры.

Откуда деньжата?

Возможно, это объясняется еще и тем, что большинство социальных сетей уже стали настолько популярными и обзавелись таким огромным количеством пользователей, что пришло время перевести этот количественный показатель в качественный. Проще говоря, социальные медиа поняли, как монетизировать свои активы. К примеру, Twitter — второй по посещаемости социальный ресурс — только весной нынешнего года обнародовал свою бизнес-модель. До этого многие аналитики задавались вопросом, за счет чего зарабатывает Twitter. С момента запуска в 2006 году сеть привлекла около 55 млн долларов венчурного финансирования. В начале 2009 года семь процентов акций компании были проданы группе инвесторов за 35 млн долларов, а уже в сентябре того же года нью-йоркский фонд Insight Venture Partners приобрел пять процентов акций блоговой платформы за 50 миллионов долларов. Так что у компании до определенного момента была возможность, как сказал один из ее основателей Биз Стоун, взращивать и укреплять сервис как таковой.

Ключевым элементом бизнес-модели Twitter, презентованной в апреле нынешнего года г-м Стоуном, является рекламный сервис Promoted Tweets. По сути, это разновидность обычных «твитов» (микросообщения размером не более 140 символов), которые рекламодатели могут сделать заметными для большего числа пользователей. При этом рекламные сообщения появляются в верхней части некоторых страниц с результатами поиска по микроблогам — по одному на страницу. Но спутать их с обычными — не рекламными — сообщениями невозможно, так как у них есть ряд отличительных особенностей. Пока что Promoted Tweets лишь тестируются, и какими они станут в дальнейшем, будет во многом зависеть от самих пользователей.

Реклама — и в сети реклама

Делая ставку на такую «добровольную» рекламу, Twitter не хочет наступать на те же грабли, что и MySpace, на которой реклама демонстрировалась независимо от согласия или несогласия членов различных сообществ. Из-за чего некогда самая популярная социальная сеть потеряла значительную часть своей аудитории. Стоит отметить, что в 2006 году компания, подконтрольная медиамагнату Руперту Мердоку, заключила контракт с Google на 900 млн долларов сроком на четыре года. Согласно соглашению на страницах MySpace размещалась реклама Google, который, в свою очередь, предоставлял социальной сети услуги поиска. Срок контракта истек в августе нынешнего года. Однако представителям News Corp, которой принадлежит MySpace, удалось продлить его еще на один месяц. Несмотря на то что ранее представители Google заявляли, что реклама в социальных сетях не приносит должного дохода. И аналитики, и сами представители News Corp (в неофициальных беседах) не высказывают особой надежды на подписание многолетнего контракта с корпорацией.

Потому владельцы MySpace пытаются договориться еще с несколькими крупными компаниями о рекламе в сети. Речь, в частности, идет о Yahoo и Microsoft. Вопрос в том, захочет ли последняя связываться с MySpace. Вероятнее всего, нет. Причин тому несколько. Во-первых, позиции MySpace уже не те, что были четыре года назад, когда был подписан контракт с Google, и даже не те, которые были в начале 2009 года, когда она еще занимала первую строчку в рейтинге самых крупных социальных сетей мира. Во-вторых, Microsoft, владея 1,6?процентным пакетом акций Facebook, обслуживает баннерную и контекстную рекламу в социальной сети. Кроме того, софтверный гигант и Facebook постоянно расширяют сотрудничество. Так, в середине октября нынешнего года Microsoft добавила в свою поисковую систему Bing возможность интеграции с социальной сетью. Технология Bing ранее уже использовалась для поиска на сайте Facebook. Теперь же, заходя на поисковик, любой пользователь социальной сети может персонализировать настройки, после чего Bing будет осуществлять поиск, опираясь на данные, полученные из личного профиля пользователя.

Пока поисковик будет выдавать лишь данные из раздела «Liked By Your Friends» (ссылки, которые друзья пользователя отметили нажатем кнопки «Like»). Однако, как отметил технический специалист Facebook Брет Тэйлор, в дальнейшем будут добавлены также и ссылки, которыми делятся друзья пользователя.

Между тем аналитики полагают, что подобное сотрудничество поможет Bing значительно улучшить результаты поиска, особенно если сервис предоставит поисковику доступ к личным данным своих пользователей. Вопрос лишь в том, как на это отреагируют сами пользователи.

Личные данные  неприкосновенны

Недавно вокруг социальной сети разгорелся очередной скандал. Facebook обвиняют в том, что она передавала личные данные рекламодателям. Члены палаты представителей США Эдвард Марки и Джо Бартон отправили главе компании Марку Цукербергу письмо, из которого следует, что «приложения сторонних разработчиков собирают и пересылают личную опознавательную информацию о пользователях Facebook, а также их друзьях». (В 2007 году сеть была открыта для сторонних разработчиков, после чего привлекла 400 тыс. программистов, разрабатывающих программное обеспечение для аффилированных сайтов, мобильных телефонов или в форме веб-сервисов, сопряженных с настольными приложениями типа Microsoft Outlook.) Именно они передают уникальные номера пользователей и их друзей даже в том случае, если в их настройках указан максимальный уровень персональной защиты.

Представители же самой социальной сеть заявляют, что «технологическая система сайта основывается на политике строгой конфиденциальности личной информации». При этом система защиты постоянно совершенствуется.

Политика сети в области системы личных данных весьма непонятна. С одной стороны, Facebook постоянно обвиняют в том, что она их передает сторонним лицам. С другой, сами представители сети утверждают, что личные данные пользователей — это святое. Однако при этом очень странно выглядит то, что с декабря прошлого года доступ к личным данным пользователей стал открытым. Позже основатель Facebook Марк Цукерберг объяснил это следующим образом: «За последние 5—6 лет очень развились блоги и другие сервисы, которые позволяют людям обмениваться информацией. Людям теперь нравится отдавать больше информации, быть более открытыми с большим числом других людей. Социальные нормы меняются с течением времени.

Мы считаем, что наша задача — постоянно развиваться и отражать текущие социальные нормы. Другие компании оказались в ловушке собственных устаревших принципов в политике приватности — и вряд ли многие из них пошли бы на такое радикальное изменение этой политики для 350 миллионов пользователей». Отметив при этом, что создавай он Facebook сейчас, личные данные пользователей были бы открытыми.

Однако сами же пользователи почему-то до сих пор не уловили этой «моды на открытость» и не хотят делиться своей личной информацией с окружающим миром.

Понятно, что сейчас Facebook необходимо отрабатывать те инвестиции, которые были вложены в ее развитие. Однако в том случае, если она отпугнет большое количество пользователей, вряд ли сможет это сделать.

Сила в корпорациях

Пока капитализация сети растет как на дрожжах. К примеру, в августе нынешнего года ее стоимость составляла почти 33,7 млрд долларов (компания пока оттягивает выход на IPO, но на двух площадках — SecondMarket и SharesPost Inc. — обыкновенные акции компании торгуются по 76 долларов за штуку). Тогда как всего за месяц до этого капитализация компании была на уровне 25,9 млрд долларов. А в октябре 2007 года, когда корпорация Microsoft приобрела 1,6% акций Facebook, она была оценена в 15 млрд долларов.

Столь стремительному росту способствует и увеличение рекламных потоков, и рост числа пользователей. Но как долго это может продолжаться? Аналитики уверены, что наиболее логичным выходом для сетей, подобных Facebook, сейчас — на волне успеха — продаться крупным корпорациям, которые смогут обеспечить этот рост и в дальнейшем.