Миссионеры сибирской обжарки

Мировой кофейный рынок не поддается привычной логике. К примеру, одним из лидеров в сегменте элитного молотого жареного кофе является финская компания Paulig. Так же, наперекор стереотипам, крупнейшая сибирская сеть Traveller's Coffee решила покорить столичный рынок, который, казалось бы, прочно делят такие лидеры, как «Шоколадница» и «Кофе Хауз»: у каждой из этих сетей в России примерно по 200 точек. Однако Traveller's Coffee работает по другой модели: она самостоятельно занимается поставкой и обжаркой кофе, предлагая моносорта из Гватемалы, Эфиопии, с Суматры и т.д. Таким образом, клиент может выпить чашку кофе «родом» из более приятного ему географического места. В итоге, покорив зауральские просторы, сеть вышла в столицы. По мнению экспертов, удачных примеров такой экспансии на рынке еще не было. В настоящий момент Traveller's Coffee открыла одну кофейню в привлекательном месте на Тверской улице, но считает это только началом. На очереди открытие кофейни в Петербурге.

Только классика

Основатель сети – выходец из Северной Калифорнии Кристофер Тара-Браун, оказавшийся в нашей стране в начале 1990-х годов отнюдь не по делам бизнеса. «Я приехал помочь организовывать религиозную общину в Новосибирске, но мне очень понравилось в России. Сначала я задержался на месяц, потом на год, затем женился и стал искать себе работу в Новосибирске», – вспоминает он. Работать он начал исполнительным директором в компании «Нью-Йорк пицца», принадлежавшей его соотечественнику Эрику Шогрену. Вскоре американец стал думать о запуске собственного бизнеса. Идея открыть кофейни, по словам предпринимателя, пришла в голову случайно. «Я зашел в ирландский паб в Новосибирске и увидел, что на штендере рекламируется капуччино: кофе готовили из таблетки в кофейном аппарате. На вкус напиток оказался ужасным, пить его было невозможно», – рассказывает «Ко» Кристофер Тара-Браун. Свою компанию он основал в 1997 г. совместно с российским партнером, но форсированному выходу на рынок помешал кризис.

Первое заведение открылось лишь в 2000 г. Это был маленький эспрессо-бар, который продавал исключительно кофе. Для такого сегмента на Западе используется термин coffee-point. Сначала дела шли плохо: новосибирцы на бар не обратили никакого внимания. Да и цена в 45 руб. за чашку кофе отпугивала. «Но позже кофе распробовали, и число посетителей достигло 300  человек в день», – говорит Кристофер Тара-Браун. Предприниматель открыл еще один такой же бар на площади 50 кв. м. Неизвестно, как шли бы дела, но партнер Кристофера вышел из «кофейного» дела и сосредоточился на пиццериях. Американцу удалось найти нового партнера – Анвара Пириева, и тогда он открыл еще один эспрессо-бар на 50 кв. м. В заведении стали подавать салаты и сендвичи.

Первая просторная кофейня Tra­veller's Coffee на площади 200 кв. м открылась в центре Новосибирска в 2004 г. Это огромная площадь, аренда которой была непомерно дорогой. Однако предприниматели решили сэкономить на ремонте и сделать упор на продаже кофе. «Классическая кофейня – это заведение, где на первом месте стоит кофе, он продается в виде напитка, а также зерен на вынос. Так происходит в Starbucks, так же работает и наша сеть», – говорит Анна Цфасман, управляющий директор сети «Кофеин», развивающей 18 точек в Москве. «Как и во многом другом, Россия переработала формат кофейни в то, что выгоднее и приземленнее», – отмечает генеральный директор Restteam Алексей Кислов. По словам Анны Цфасман, в России в кофейнях часто используется дешевый и низкокачественный кофе рабуста вместо арабики, чтобы снизить себестоимость продукта. «В настоящей кофейне должна быть обязательно своя фирменная смесь для эспрессо, над этим работают специально обученные люди», – поясняет она. В Traveller's Coffee решили подкопаться под конкурентов именно с этой стороны и предложить клиентам моносорта.

На собственных хлебах

В своей большой кофейне Кристофер Тара-Браун поставил аппарат по обжарке зеленого кофе, при этом кофе компания закупала не у местных дистрибьюторов, а решила привозить в нашу страну самостоятельно. «Особенность российского рынка – большое количество растворимого кофе. Нужно сделать очень мало, чтобы удивить человека вкусом настоящего кофе», – подчеркивает предприниматель. Еще до кризиса бизнесмен занялся оптовой торговлей обжаренным кофе. В цех по обжарке кофе в Новосибирске он вложил $650 000, при этом он уже окупился и продает по 12 000 тонн обжаренного кофе в месяц магазинам и ресторанам. Как говорит сам Тара-Браун, его компания работает с 400 контрагентами по всей стране. Хотя в целом доля фирмы на общероссийском рынке обжаренного кофе не превышает 1%.

Чтобы начать активную региональную экспансию, в 2006 году Traveller's Coffee начала развивать франчайзинговую сеть. «В России франчайзинг хромает, франчайзеры не оказывают нужной поддержки франчайзи. У нас есть система тренингов, будущий персонал обучается в наших кофейнях»,  – поясняет Кристофер Тара-Браун. От франчайзи требуются инвестиции – деньги, чтобы он смог использовать уже существующую модель. «Первоначальный паушальный взнос составляет 800 000 руб., после этого человек получает поставки нашего кофе и чая. Правда, он должен платить взнос – 2% от оборота. Это немного, обычно франчайзер требует 5%», – рассказывает он. У Traveller's Coffee 33 кофейни, в основном в Сибирском регионе, еще 7 заведений должно открыться до конца года. В общей сложности до конца 2010-го должно быть запущено 15 собственных кофеен и 25 франчайзинговых точек.

Поход на столицу

При выходе на московский рынок Traveller's Coffee, в символике которой используется бахаистский знак, применила ту же схему, что и в Новосибирске, только через франчайзинг. Первая точка открылась на Тверской улице, вскоре должна последовать вторая. В планах на следующий год – открытие 2–3 кофеен в Санкт-Петербурге. «Московский регион очень интересен. Мы планируем открывать здесь и собственные кофейни, но тот, кто говорит, что Москва – это все, заблуждается. Для нас важны регионы», – отмечает Кристофер Тара-Браун. По его словам, сеть выросла именно на региональных рынках и готова работать даже с ежедневной выручкой в 50 000 – 70 000 руб. Обычно у региональной кофейни Traveller's Coffee месячный оборот составляет от 1,8 до 3,3 млн руб. при средней площади заведения в 150 – 200 кв. м и чеке в 350 руб. «Небольшим региональным сетям обязательно стоит выходить на рынки Москвы и Санкт-Петербурга, здесь много места для кофеен новых форматов», – полагает гендиректор «Изресторана.Ру» Саба Бенер. Однако основные игроки этого сегмента – «Шоколадница», Starbucks, «МсCafe», «Кофе Хауз» – занимают самые лучшие локации в городе и арендуют, по мнению экспертов, «все подряд», что предлагает рынок недвижимости, их инвестиции довольно быстро «отбиваются». «Но я бы не сказал, что конкуренция в столице высока. Количество кофеен действительно большое, но качество предлагаемого кофе, еды и обслуживания настолько в большинстве заведений плохое, что вы можете открыть кофейню напротив существующего сетевого заведения», – добавляет Алексей Кислов. Правда, рентабельность кофейни, по его данным, составляет 12–15%, тогда как успешный ресторан демократичного уровня и средней ценовой категории получает 20–25% прибыли.

«Отказываясь от широкого ассортимента еды, кофейни минимизируют затраты на персонал и оборудование. Преимущества из этого не сделаешь, но кофейни – универсальный формат. Люди все равно приходят пообщаться и выпить кофе, в хорошем месте кофейня будет пользоваться спросом»,  – отмечает исполнительный директор Restcon Андрей Петраков. В крупных региональных городах кофеен не хватает. Поэтому Алексей Кислов считает, что для Traveller's Coffee эффективнее, а главное – прибыльнее развиваться на первом этапе в Сибири. Нужно заполнить все крупные города кофейнями, по 15–20 в каждом городе, создать стартовую площадку, а через 3–4 года выходить уже в другие регионы России. Однако в планах Traveller's Coffee до 2012 г. создать сеть из 100 кофеен, получить оборот в 1 млрд руб. при чистой прибыли в 10%. Компания рассчитывает открыть 5 оптовых офисов по продаже обжаренного кофе по всей России. К концу года оборот сети будут составлять 400 млн руб., поэтому такие масштабные планы эксперты считают весьма амбициозными. «Открыть за полтора года 100 точек можно. Согласно таким планам, одно заведение должно приносить в месяц 1,5 млн руб., это очень скромно, оно может приносить и больше в хорошем месте. Другое дело, что практически невозможно в короткие сроки подготовить такое количество персонала», – рассуждает Анна Цфасман. По мнению Алексея Кислова, увеличить оборот в 2,5 раза в нынешней экономической ситуации практически невозможно. «Иногда франчайзи не выдерживают критериев качества, обучение персонала мы организуем, но управление рестораном берут на себя зачастую непрофессионалы. При этом нередко франчайзи просто не допускает владельца франшизы к тщательному контролю», – подчеркивает владелец сети «Тануки» Александр Орлов. Однако в любом случае заниматься этим приходится с точки зрения имиджа: вывеска одна, и потребителю все равно, повесил ее надежный франчайзи или не очень. Тем более если точка с таким названием в городе пока одна.

Что такое Traveller's Coffee

Год основания – 1997

Сфера деятельности – развитие сети кофеен, а также торговля кофе

Оборот – 400 млн руб. в год

Число точек – 33, включая франчайзинговые

Совладелец – частные лица, в том числе Кристофер Тара-Браун