Деньги на ностальгии

На днях в Москве открылся еще один ресторан в стиле "Back in USSR". Заведение работает в ретро-формате и, по задумкам владельцев, будет сетевым. Будущее нового ресторана эксперты предсказывают по-разному, в оценке концепции заведения и самого названия мнения игроков рынка также разделились. Тема ретро сегодня, безусловно, востребована, но вот предложений от рестораторов на столичном рынке уже более чем достаточно.

Новый проект транспортно-логистического холдинга Major под названием "Керосинка" представлен пока только одним заведением в центре Москвы. В основе концепции ресторана - стиль шестидесятых. Тема поддерживается соответствующим интерьером - мягкие диваны, оригинальные люстры из граненых стаканов, книжные полки с зачитанными романами классиков - и с кухней, фирменные блюда которой подаются на керосиновых горелках.

Кроме того, в "Керосинке" сделан акцент на пивную тематику.

В ресторане два зала на 130 посадочных мест, курящий и некурящий залы, есть детское меню, средний чек - 1000-1500 рублей. Второй ресторан сети "Керосинка" откроется в декабре, в следующем году планируется открыть еще два ресторана. Эксперты рынка видят в новом проекте и плюсы, и минусы, поэтому перспективы у новичка сложно прогнозируемы.

Угадать вкус

Ресторанный бизнес - растущий сегмент рынка, который остается дробным и неструктурированным. Неизвестно, какой проект "выстрелит", а какой нет. Можно обратить внимание, что в Москве есть несколько преуспевающих рестораторов, чьи проекты гарантированно "бьют в десятку", и при этом огромное количество неудачных старт-апов.

По мнению президента брендингового агентства Depot WPF Алексея Андреева, в данном бизнесе интуиция и озарение играют не последнюю роль. Для успеха нового ресторанного бренда должен одновременно совпасть целый ряд обстоятельств. Тот факт, что проект запускает компания, для которой ресторанный бизнес непрофильный актив, эксперты рынка оценивают по-разному. "Стратегия Major мне кажется отличной. Во-первых, это диверсификация, а во-вторых, виден размах, соответствующий серьезному инвестору", - считает Алексей Андреев.

А вот руководителя агентства "РестКонсалт" Сергея Миронова как раз больше всего в этом проекте и смущает то, что непрофильный инвестор предпринимает попытки играть на незнакомом для себя поле в игру, правил которой он не знает. "Сейчас мы наблюдаем ситуацию, когда, едва успев оправиться от потрясений кризиса, на рынок ринулось большое количество дилетантов, которые или стремятся диверсифицировать риски, связанные с основным бизнесом, или, что гораздо хуже, считают, что ресторанный бизнес с его высокодоходностью поможет им скорее восстановить утраченные позиции, - объясняет Сергей Миронов. - При этом все они забывают, насколько ресторанный бизнес специфичен".

По мнению руководителя агентства "РестКонсалт", шан-сы проекта "Керосинка" на успех зависят от управления, в этом как раз вся сложность. "К сожалению, специфика ресторанного бизнеса не позволяет человеку, вложившему в него деньги, быть простым инвестором и ограничивать свое участие в нем лишь наймом ключевых управляющих сотрудников и редким сторонним аудитом, - комментирует Сергей Миронов. - Проблема в том, что нанятые специалисты, поняв, что за ними нет должного контроля со стороны владельца бизнеса, могут начать злоупотреблять служебным положением".

Не соответствует

По первому впечатлению ис-полнительного директора консалтинговой компании RestCon Андрея Петракова, проект может оказаться интересным и востребованным. "Домашняя тематика, как известно, - тема практически вечная, - объясняет эксперт. - А проект, расположенный в хорошем месте, наверняка окажется востребованным. Я бы поместил его в разряд популярных сейчас городских кафе".

Сергей Миронов также среди плюсов называет хорошее расположение: высокий пешеходный трафик, много различных офисов в округе. Рядом бар "Гадкий Койот" с постоянной пробкой на входе, что в вечернее и ночное время может дать дополнительный поток гостей, которые не попали в бар или которые хотят немного передохнуть от шума соседней вечеринки. "Поэтому немного странно, что сейчас "Керосинка" по выходным работает только до полуночи, - рассказывает Сергей Миронов. - И еще минус в том, что этот район один из самых дорогих по уровню ставок аренды и, может быть, весьма проблематично будет ее отбить в демократичном формате".

Некоторые детали вызывают у экспертов недоумение. По мнению Алексея Андреева, винтажная тема шестидесятых, книги, уют и мягкие диваны не очень ассоциируются с пивным меню, а название "Керосинка" вообще не "из этой оперы" и главное - не из этой эпохи. "Но эти все противоречия и есть главная загадка ресторанных брендов! Казалось бы порой, такая несуразная пошлятина, а людям нравится, - объясняет эксперт. - Вот здесь и включается интуиция создателей бренда".

Ресторатор и консультант по развитию ресторанного бизнеса Станислав Мельников видит еще одно несоответствие. Позиционируя заведение как "советский" ресторан, руководство включает в меню позиции итальянской, японской и азиатской кухни с диковинными блюдами, чего никогда не было в советских заведениях. "И в целом кухня ресторана не соответствует его образу - нет разнообразия знакомых нам блюд того времени", - добавляет эксперт.

Разошлись мнения экспертов по поводу названия ресторана и по поводу сетевого формата. Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию бизнеса трейд-маркетинговой компании NMT, считает, что название "Керосинка" - убийственное: оно совсем не ассоциируется с едой и горелкой под жаркое, скорее, с чем-то отталкивающим, химическим, индустриальным, что не совсем привлекает, когда думаешь о еде и приятном времяпрепровождении. "Думаю, название отпугнет очень многих, ходить будут те, кому важен "прикол", а не комфортное ощущение хорошего ресторана", - объясняет Владимир Тихоненков. Сергей Миронов считает название достаточно звучным и интересным.

"На Украине во Львове есть ресторан "Гасова Лямпа", который очень удачно, с поправкой на регион, обыгрывает тему керосиновых ламп, - комментирует эксперт из "РестКонсалта". - У создателей "Керосинки" получилось создать интересный дизайн и концепцию с различными запоминающимися фишками. Если бы эту концепцию открывали рестораторы с опытом работы, я бы не сомневался в успехе".

По мнению Алексея Андреева, придумать для ресторана интересный образ, обыграть его в деталях интерьера и меню - под силу многим. Интрига разворачивается после открытия ресторана. Главный вопрос: попал или не попал в тему? "Стиль шестидесятых, уютная атмосфера, лояльный чек, море пива - атрибуты массмаркета, - комментирует Алексей Андреев. - Это означает, что проект должен понравиться неприхотливому большинству. И тут очень желательна сеть, а не монобренд. Иначе на чем же зарабатывать сначала известность, а потом и деньги?"

Конечно, концепт заведения в целом очень хороший, но и ранее открытые в столице рестораны в ретростиле ему не проигрывают. При открытии ресторана главное не идея и даже не внутренний дизайн, а поддержание этого формата и стимулирование посетителей разнообразием программ и периодическими обновлениями. "Поддержание одного этого ресторана будет стоить больших усилий, а уж делать из него сетевой проект и вовсе будет тяжело и неэффективно, - уверен Станислав Мельников. - И не только потому, что фантазии не хватит, а потому, что владельцы не смогут собрать в столице такой большую аудиторию любителей ретро. В столице уже много ретрозаведений, Москва для такого формата уже маленькая".

Старая Москва

Создателям ресторанов в ретроформате, по мнению экспертов, нужно помнить, что рынок уже перегружен заведениями подобного формата и чтобы переманить посетителей, недостаточно концепта в ретростиле, необходимо потрудиться над продающими моментами, "фишками", меню, программой и обновлениями все того же концепта. А иначе больше года такое заведение не продержится на плаву.

"Тема ретро нельзя сказать, чтобы была очень востребована, - рассказывает Андрей Петраков. - Просто ретро 60-х вполне можно отнести уже скорее к классике, поскольку посетители, которые знают реальные 60-е в нашей стране, по ресторанам практически не ходят. А молодежь и люди постарше в принципе достаточно лояльны к тематике прошлых лет".

По мнению Владимира Тихоненкова, хорошее ретро предполагает, что владельцы знают толк в кулинарии и хотят привлечь старинными традиционными рецептами и соответствующей атмосферой. Это выигрышный посыл. "Русские дореволюционные ресторанные традиции - это, по-моему, безошибочный выбор, лишь бы не было дешевой имитации, - объясняет эксперт. - Думаю, скоро станет ясно, что стилистика псевдоностальгии по "совковым" временам больше "не катит". "Керосинка", напоминает Владимир Тихоненков, проект "вторичный", в духе ностальгии "по золотому веку застоя, блата и сплошного дефицита" уже работают кафе "СССР", рестораны "Компартия", "Главпивторг", "Служебный вход", "Союз", "Чебуречная СССР" и т.д.

Сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев считает, что ретроформат ресторанов по-прежнему "работает". Россия - страна с "дефицитом истории", и поэтому любые легенды про то, "как было", находят отклик в сердцах клиентов. Ресторанные бренды, как и все прочие, должны иметь сильные рациональные и эмоциональные преимущества. "Добиться рациональных бенефитов новому заведению сейчас трудно, а вернее сказать: абсолютно невозможно, - рассказывает Алексей Андреев. - Москва с некоторых пор - гурманский город, и удивить чем-либо гастрономическим тяжело, очень накладно, да и незачем. Истинных гурманов мало, поэтому строить бизнес на высокой кухне дано не всем. А вот с эмоциональными бенефитами гораздо проще".

Первой ласточкой ностальгических ресторанов была "Черная Кошка" на Воронцовской - там стиль выдержан полностью. Ведь и само понятие "ретро", напоминает Алексей Андреев, весьма условно. Купеческие рестораны а-ля "дореволюционная Москва" - это тоже ретро, только без ностальгии, потому что мы тогда не жили и помнить не можем. "Такие ретрорестораны спозиционированы в более высокоценовом сегменте. Начиная с древнего "Хлестакова", продолжая "Семью пятницами" и заканчивая роскошным "Гусятниковым", - рассказывает Алексей Андреев. - А вот рестораны, играющие на теме середины XX столетия, как правило, бюджетные, люди еще помнят советское скромное житье. Но и тут есть исключения вроде пафосных "Горок" на Тверской - в советские годы тоже была роскошь. Дозированная". Ресторанный мир Москвы - пестрый и нелогичный калейдоскоп. Надеяться на успех новому бренду "Керосинка", по мнению эксперта, позволяют: растущий рынок, который пока ест почти все подряд, удачный ретроформат за небольшие деньги и возможности серьезного инвестора в случае чего переждать затянувшийся старт-ап.