Крайний в колбасном ряду
Совладелец и генеральный директор компании "Окраина" Виталий Деледивка играет на местном патриотизме покупателей колбасы — с нуля запускает небольшие мясоперерабатывающие комбинаты, которые обслуживают ближайшие магазинчики. Лидеры отрасли делают все наоборот: идут в розничные сети и развивают масштабное производство
Как-то раз Виталия Деледивку подняли на смех при досмотре в аэропорту Мурманска. Летевший в Москву Виталий вез в багаже огромный батон колбасы с собственного комбината. "А что такого? Друзьям и партнерам не нравилась колбаса, которую можно было купить в Москве, вот я и возил",— вспоминает Виталий.
Сотрудники аэропорта решили, что нормальный человек в Москву колбасу не повезет, и принялись усиленно искать наркотики и оружие. Ничего не нашли, зато долго смеялись. Позднее над идеей Виталия и его партнеров — создать под Москвой новый мясокомбинат — смеялись производители оборудования и специй, да и конкуренты. Потребление колбасы в России снижается. Дело не только в кризисе, но и в том, что сам товар немодный: потребители переориентируются на более полезное питание. По данным Росстата, если в 2008 году каждый россиянин съел 17,5 кг колбасы, то в 2009-м — 14,5 кг. При этом рынок сильно конкурентный, особенно в Москве, где находятся крупнейшие российские мясокомбинаты: "Микояновский", "Останкинский", "Царицыно", "Черкизовский" и другие.
Впрочем, Виталий Деледивка посчитал, что огромные объемы производств у лидеров — их слабое место. На масштабе можно экономить, зато труднее контролировать качество. Виталий решил создать в Подмосковье "небольшой домашний заводик, где можно самому все отслеживать от и до", и продавать продукцию в основном местным потребителям. Так в 2006 году под Ногинском появился комбинат "Окраина", выпускающий всего 30 тонн колбасы в сутки. В прошлом году, когда рынок колбасы упал на 20%, выручка "Окраины" увеличилась на 30% — до 941 млн руб. В 2010-м она должна составить 1,3 млрд руб., а Виталий Деледивка проектирует уже сеть "домашних заводиков".
Чисто и конкретно
"500 рублей",— тихо, но жестко говорит шеф-технолог "Окраины" Владимир Тимченко симпатичной молодой девушке. Та обиженно мотает головой. Как раз за голову, точнее за прическу, девушка и поплатилась. За прогулки по "Окраине" без шапочки полагается штраф, как и за ношение украшений, и много еще за что.
За пару часов, которые мы провели на производстве, Владимир Тимченко успел оштрафовать четырех сотрудников. "Во-от такие крысы у нас тут бегают",— смеется он и, как какой-нибудь прапорщик, проводит рукой по верху шкафа в поисках грязи. Про крыс Владимир, конечно, шутит. Пищевое производство по сути своей большая кухня, и к чистоте здесь требования особые. При этом на "Окраине" нет уборщиц: каждый сотрудник должен убирать за собой сам и лично отвечает за чистоту рабочего места. После основной работы все берутся за швабры.
Чтобы попасть в цех, нужно не просто пройти по щеткам, которые чистят обувь, но и засунуть руки в специальный автомат. Прибор сканирует их и выделяет порции мыла и воды. Если процедуру пропустить, турникет просто не откроется. На первых порах сотрудники комбината из чувства противоречия перепрыгивали через турникеты. Спасла установка камеры, ну и "500 рублей".
Камеры на заводе повсюду. Изображение транслируется в закрытой директории корпоративного сайта. На днях, например, Деледивка в три часа ночи наблюдал, как на заводе устанавливают новый агрегат. Оборудование решили поменять ночью, чтобы не прерывать выпуск продукции в рабочее время, а приехать проконтролировать лично Виталий поленился.
Колбасник из Бауманки
"Самый кайф — когда ты видишь готовый продукт, который можно потрогать, попробовать",— говорит Виталий Деледивка, фотографируясь на фоне колбас. Сейчас он настоящий производственник, хотя в 1990-х начинал, как и многие российские бизнесмены, с оптовой торговли.
Будучи еще студентами Бауманки, Виталий Деледивка и два его партнера одними из первых привезли в Мурманск фуру йогуртов и распродали их в течение суток. Когда в 1994 году друзья получили дипломы по специальности "системы автоматизации управления летательных аппаратов", то окончательно перебрались в Мурманск, откуда родом партнеры Деледивки (сам он из Киева) и где конкуренции почти не было. За пять лет они открыли 19 оптовых складов. Сейчас их холдинг "Мелифаро" — крупнейший дистрибутор в Мурманске, обслуживает такие компании, как "Юнимилк", "Вимм-Билль-Данн" и Mars. Но уже к концу 1990-х партнеры уперлись в потолок. "Мурманск — тупиковый город. Население небольшое — 300 тыс. жителей, развиваться просто некуда",— объясняет Виталий.
Тогда партнеры, как и многие региональные предприниматели, пошли по пути тотальной диверсификации: запустили розничную сеть супермаркетов "Мелифаро" (сейчас в ней 15 магазинов), построили небольшое химическое предприятие, а также кондитерское производство в Мурманской области. В общей сложности эти активы приносят сейчас холдингу около 5 млрд руб. выручки в год.
Однако самого Виталия больше всего заинтересовал другой, изначально очень скромный проект: он открыл производство мощностью 30 тонн колбасы в месяц.
В Мурманске есть собственный мясоперерабатывающий завод, который работает со времен СССР. Также в регион поставляют товары крупнейшие российские производители. На их долю рынка и нацелились предприниматели. "В рекламе и на дегустациях мы говорили потребителям: "Ребята, мы местные, мурманчане. Колбаса — скоропортящийся продукт, а вам из Москвы непонятно как везут колбасу со сроком хранения 60 дней. Вот и решайте сами, что есть"",— вспоминает Виталий. Мурманский комбинат работал в дешевой нише. "Мелифаро" начал выпускать колбасу на 15-20% дороже, но лучшего качества.
Благодаря мощной дистрибуции и собственной рознице мясной цех вырос в небольшой комбинат мощностью 360 тонн продукции в месяц. Старожил, Мурманский мясокомбинат, выпускает немногим больше — 400 тонн в месяц. Но к 2004 году мурманский мясной бизнес перестал расти, и партнеры решили запустить аналогичный проект в Москве.
Маленький, но местный
Обычно производители стремятся построить производство, рассчитанное на большие объемы и широкую географию продаж. Деледивка сознательно ограничил мощность "Окраины" 30 тоннами продукции в сутки — лидеры рынка выпускают по 300-500 тонн колбасы в день. В продукции "Окраины" нет консервантов, поэтому хранится она не стандартные для отрасли 60 дней, а всего 10-12. Это достаточный срок, чтобы развозить колбасу по всему Подмосковью, но Деледивка сделал ставку на ближайшие города — Ногинск, Электроугли и др. В столице продукция "Окраины" тоже продается, но в основном на востоке. Такая стратегия позволила Деледивке позиционировать предприятие как местное. "Жители Ногинска с недоверием относятся, например, к продукции Подольского мясокомбината, а нас тут все знают",— объясняет он.
Доверие к локальным маркам и настороженное отношение к большим брэндам — вообще-то мировой тренд, связанный с темой ответственного потребления. "Устав от глобализации, люди стараются покупать только "зеленую" продукцию, поддерживать местных производителей",— говорил Пако Андерхилл, автор бестселлера "Почему мы покупаем, или Как заставить покупать", CEO компании Envirosell в интервью СФ (см. СФ N5/2009). До сознательности американцев российским потребителям еще далеко, однако при прочих равных они часто выбирают местных производителей. "Потребители считают их товар более свежим и качественным,— уверен владелец компании "Мортадель" Николай Агурбаш.— Но масштабный бизнес на этом не построишь". Деледивка и его партнеры убеждены в обратном.
Кошмар строителя
Виталий Деледивка ковыряет носком ботинка пол цеха — бетон крошится. Строители, которые сейчас проектируют для "Окраины" новый мясокомбинат под Дмитровом, сосредоточенно кивают головами. В помещении, где разделываются туши,— плюс 4?С, как в холодильнике. В соседней комнате, где точат ножи,— плюс 20?С. Мясной завод — кошмар для любого строителя. От перепада температур материалы начинают разрушаться.
На строительство "Окраины" под Ногинском ушло три года и 450 млн руб.: 200 млн собственных средств плюс кредит строительной компании, вдохновившейся уникальностью проекта (с нуля мясокомбинат в Подмосковье за последние 20 лет построила только компания "Велком" в 2004 году).
"Домашний заводик" — это когда акционер несколько раз в неделю участвует в дегустациях продукции и пристает к знакомым с просьбой оценить качество колбасы. Или когда три раза в неделю шеф-технолог завода едет на знакомую ферму за молоком, поскольку подчиненным выбирать молоко не доверяет. Обычно мясокомбинаты используют сухое молоко, которое стоит в два-три раза меньше, но тогда, по словам Тимченко, и вкус у колбасы другой.
В одном из помещений "Окраины" две девушки всю рабочую смену разбивают яйца, в другом — чистят чеснок и лук. "Если бы на это все посмотрел экономист, то он бы сказал, что мы идиоты",— говорит Деледивка. И правда, у ингредиентов есть недорогие заменители, которые можно купить в виде порошка.
На первый взгляд проще было приобрести готовое производственное помещение с коммуникациями, но у Виталия Деледивки своя логика: "Вот ты сделаешь в хрущевке евроремонт, но она же не перестанет после этого быть хрущевкой?" Правда, избежать привычных для новостроек "косяков" не удалось. При подключении газа и электричества сэкономили на квотах — потом пришлось переплачивать, чтобы получить дополнительные мощности. Изначально колбасу хотели продавать в многоразовых пластиковых коробках, но выяснилось, что рознице удобнее работать с одноразовой картонной упаковкой,— пришлось достраивать специальное помещение для хранения упаковки.
Зато "Окраина" сразу была приспособлена для внедрения современных технологий.
Противоречивые впечатления
"Я был в шоке",— вспоминает Виталий Деледивка момент, когда специалисты Всероссийского НИИ мясной промышленности имени Горбатова принесли ему на подпись несколько томов документов по внедрению системы НАССР (Hazard Analysis and Critical Control Points). Эта система контроля пищевых предприятий с 2004 года обязательна в ЕС. Она детально описывает весь производственный процесс и алгоритм действий сотрудников в контрольных точках. Так, если мясо упало на пол, сотрудник обязан не просто помыть его, но и отложить для повторной санобработки. Пути следования сырья по производственной цепочке не должны пересекаться с готовой продукцией.
Деледивка очень гордится западным сертификатом и маркирует им этикетку своей колбасы. Ценят его и в Metro Cash & Carry — сеть одной из первых стала закупать продукцию "Окраины". А вот менеджеры других сетей не впечатлились. Они требовали входных билетов и скидок, которые, по расчетам Деледивки, съедали все 10-25% маржи "Окраины". Неуступчивость закупщиков можно понять.
Недавно агентство MASMI Russia провело опрос, каким маркировкам больше всего доверяют российские потребители. Оказалось, что до сих пор лидирует "изготовлено по ГОСТу". Поэтому хотя все легальные отечественные производители просто обязаны следовать ГОСТам или ТУ, некоторые, например Клинский мясокомбинат и "Кампомос", особо подчеркивают это в своих рекламных коммуникациях. Компания "Велком" на каждый батон наклеивает этикетку "Без сои" (к слову, "Окраина" сою тоже в производстве не использует). Руководитель отдела контроля качества "Велкома" Мария Шикина отмечает: "Мы также придерживаемся в производстве принципов HACCP. Но сама эта аббревиатура ничего обычному покупателю не говорит, так что пока обходимся без сертификата". И вряд ли в ближайшее время сертификат HACCP станет эффективным маркетинговым инструментом.
В России по этой системе НИИ Горбатова сертифицировал всего около десяти мясных комбинатов. Экономии НАССР не дает, а затраты на ее внедрение могут быть колоссальны. Для современной "Окраины" они составили 1,5 млн руб., а для старых, построенных в советское время пищевых комбинатов могут быть на порядки больше.
Отношения с дистрибуторами у "Окраины" тоже не ладятся. Новый брэнд попадал в один ряд с продукцией пяти-шести более известных производителей, но был зачастую дороже (сейчас цена килограмма "Докторской" от "Окраины" на полке в среднем 350 руб., от "Черкизово" — 260 руб.) и продавался плохо. Тогда Виталий Деледивка решил вспомнить свой опыт времен накопления первоначального капитала и обзавестись собственной дистрибуцией.
Не любой ценой
"Окраина" купила более 40 небольших грузовиков, оснащенных GPS-передатчиками, на которых 50 собственных торговых представителей развозят колбасу по точкам. 75% — это традиционная несетевая розница. Лишь 25% продаж "Окраины" приходится на сети: Metro, "Седьмой континент", "Утконос", "Перекресток". "У нас не было цели зайти в сети любой ценой",— говорит Деледивка. К примеру, переговоры с X5 Retail Group длились более двух лет.
Совладелица и гендиректор "Велкома" Раиса Демина, у которой 60% продаж колбасы приходится на сети, убеждена, что ставка на несетевую розницу не имеет перспектив, поскольку количество таких магазинов сокращается год от года. Тем не менее сейчас "Окраина" работает на пределе собственных мощностей, а расширять существующее производство Виталий Деледивка не хочет принципиально. Вместо этого он рассчитывает построить еще два небольших комбината. Под Дмитровом уже выкуплена земля — строительство начнется в начале 2011-го, объект будет сдан к 2012 году. Второй планируется запустить на юге Московской области, сейчас владельцы "Окраины" присматривают земельный участок.
Небольших производителей продуктов питания, которых знают и любят местные жители, в России много. Деледивка первым поставил запуск таких производств на поток. Но чем больше откроется комбинатов, тем сложнее будет поддерживать "домашние" технологии производства.
Николай Гришин
"Секрет фирмы"
|