Открыть терра инкогнита

На прошедшем в Омской области Международном экономическом форуме «Человеческий капитал — ключевой ресурс модернизации российской экономики» состоялось разностороннее обсуждение темы позиционирования российских регионов в мировом пространстве. Территориальный маркетинг для России относительно нов и потому популярен во многих регионах. Между тем ни один из них пока не может похвастаться созданием успешного бренда мирового формата. Исключение составляют города, чей узнаваемый имидж формировался самой историей. Такие, например, как Москва, Санкт-Петербург. Из 84 регионов России в 27 региональных столицах проходят ежегодные, международного статуса форумы. В Омской области тема территориального маркетинга впервые стала центральной с позиций не только обсуждения теории, но и внедрения практических решений. В рамках форума прошла презентация «Программы развития территориального маркетинга Омской области» и графического изображения региона. По мнению омичей, брендинг откроет регион миру.

Впервые дискуссионная маркетинговая площадка получила статус международной. Здесь работали профессор Российской академии государственной службы, научный руководитель Гильдии маркетологов, вице-президент Академии имиджелогии Александр Панкрухин; управляющий партнер Stas Marketing Partners, преподаватель Высшей школы госадминистрирования МГУ имени М. В. Ломоносова и Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ ВШЭ, эксперт Ассоциации территориального брендинга и общественной дипломатии (Германия) Андрей Стась; советник по развитию мэрии Барселоны Беллозо Хуан Карлос; руководитель проектов Фонда «Институт экономики города», доцент ГУ «Высшая школа экономики» Денис Визгалов; директор Центра германских исследований Института Европы РАН, эксперт немецкого общества InWent (Германия) Владислав Белов; министр экономики Омской области Игорь Мураев; старший консультант Торгового Совета Королевства Дании в Екатеринбурге Мария Ширыкалова; директор АУ ОО «Агентство по рекламно-выставочной деятельности» Елена Чентырева.

Новый элемент

— Почему здесь и сейчас возникла тема территориального маркетинга, регионального бренда?

Д. В.: — Сегодня в мире нарастает реакция на глобализацию, которая стандартизирует все, делает одинаковыми все успешные города. В результате мировые финансовые центры, например, выглядят одинаково — не отличить Нью-Йорк от Сингапура, Шанхай от Лондона. В этой ситуации каждый регион ищет что-то уникальное, чтобы выделяться на общем фоне. Если удается найти такой отличительный элемент, это уже половина успеха.

В. Б.: — Несмотря на то что в основу деятельности Европейского экономического сообщества заложена равномерность развития всех национальных экономик и для территорий должны создаваться равные условия, тем не менее сегодня отмечается рост регионального самосознания. Как следствие, растет и конкуренция между регионами. Эти тенденции характерны, например, для Германии. Собственно, политика социально-рыночного уклада и строится на конкуренции.

А. С.: — Идея территориального маркетинга и брендинга пришла из бизнеса, где конкуренция существует изначально. Сегодня регионам приходится бороться за ресурсы — деньги, людей, технологии, идеи — сосредоточенные в нескольких глобальных центрах. Советская система устойчивых социально-экономических связей была не только исторически сложившейся, но и жестко административно выстроенной. При распаде звенья цепочек оказались разбросаны: одно — в России, другое — в Казахстане, третье — в Украине... Конструкция рассыпалась. Дополнительно Интернет сократил расстояния. Все это привело к тому, что территории оказались один на один с тысячами таких же территорий по всему миру. Первый вопрос, с которым все столкнулись в конкурентной борьбе, — почему ресурсы придут именно к нам?

М. Ш.: — Влияние внешнего мира становится все более ощутимым. Для Дании, как для любой небольшой территории, актуальны такие угрозы, как политическое давление, ресурсная зависимость, потребность в информационных технологиях и изменяющиеся условия. Поэтому Торговым советом сформирован пул стратегических направлений внешней деятельности. Одно из них — брендинг. Сейчас запущена процедура брендирования. Мы рассчитываем найти новые ниши для позиционирования.

— Отличен ли бренд региона от бизнес-бренда?

Д. В.: — Можно ли продвигать регион как фирма продвигает свои товары и услуги? Думаю, нельзя. Помимо различных инструментов, которые применяются в товарном маркетинге, у территории есть много атрибутов, которых нет у товара: пространство, региональная идентичность, местные кухня, одежда, акцент… Это составляющие региональной культуры, уникальные коды поведения, из которых и складывается бренд территории. Это поиск идентичности места, понимание местными жителями того, за что мы любим эту территорию, что в ней уникального, какие проблемы существуют и что можно изменить. Эффект бренда наступает, когда идентичность региона отражена в его имидже, — инвесторы, туристы, все окружающие думают о регионе то же самое, что местные жители.

Б. Х. К.: — Барселона сейчас позиционирует себя как один из ведущих городов мира. Катализатором серьезных преобразований и успешного международного позиционирования стали Олимпийские игры 1992 года. Создание бренда связано со способностью извлечь выгоду из события — простимулировать модернизацию города, вовлечь всех граждан в общегородской проект, показать преобразившийся город всему миру, продемонстрировать жителями способность власти организовать и провести масштабное мероприятие, максимально эффективно использовать созданную инфраструктуру в интересах населения.

И. М.: — Если совсем просто, то бренд — это доброе имя. У Омской области такое имя есть. За несколько десятилетий регион открыл себя миру, сложилась своя карта инвестиционной привлекательности. В настоящее время 104 зарубежные страны являются участниками внешнеэкономической деятельности. Это результат работы, начавшейся 15 лет назад с решения губернатора области Леонида Полежаева представить потенциал омских предприятий на выставке в Женеве, что и стало импульсом для развития некогда закрытого из-за оборонной промышленности региона. Вместе с тем сегодня назрела необходимость искать новые инструменты.

Короткое дыхание

— У большинства не только российских, но и зарубежных регионов не получается создать успешный бренд. Почему?

А. П.: — Потому что не выстраивается содержательная работа. Все вырождается в поиск каких-то слов а-ля мантры, каких-то знаков. Символы, если за ними ничего нет, остаются мыльными пузырями. Важно изначально определить целевую аудиторию, понять, что люди ценят, и предложить им именно это. Уровень экономического развития региона тоже важен, как и готовность к глубокой, серьезной работе. Территориальный маркетинг — работа с потребительскими ценностями, которые регион дает жителям, гостям, включая туристов, других приезжих, представителям бизнеса. И у каждого — свой интерес. Все мы разные, любим свои города. Но и город, и регион должны любить своих жителей, это должно быть ощутимо.

Д. В.: — Сегодня отмечается бум тематических мест — появляются города Шекспира и Ван Гога, сырные, винные и фестивальные города. Брендинг места стал массовым увлечением. Но суть существенно упрощается. Бренд считают логотипом или имиджем территории: достаточно сменить вывеску или информационный фон, и все изменится. Брендинг — не изменение имиджа, а изменение реальности, не продвижение территории в информационном пространстве, а продвижение интересов территории. Нужно четко определить индикаторы успешности, на которые нацеливается маркетинговая программа. Есть примеры, когда при впечатляющем росте экономики качество жизни не изменяется в лучшую сторону. Например, Ленинградская область в 2009 году вышла на первое место по объему привлеченных инвестиций, но по количеству самоубийств этот регион не стал выглядеть лучше остальных. Кому-то нужны туристы, кому-то — инвесторы, кому-то люди, которых не хватает на рынке труда, кому-то нужно выиграть конкурс на проведение Олимпийских игр или выбить деньги на юбилей города, сделать воздух чище, дешевле жилье. Каждый регион выбирает свою комбинацию целей и целевых аудиторий. Если не ставить никаких целей, то маркетинг будет беспредметным.

Б. Х. К.: — Бренд региона не создать за один день. Это работа, которая требует годы последовательных и целенаправленных действий, так как брендинг —процесс глобальной трансформации города, региона в долгосрочной перспективе.

— Кто должен вести эту тему, чтобы бренд заработал на регион: власть или бизнес?

А. С.: — Зачастую бренд не получается, потому что нет сотрудничества бизнеса и власти. Это либо общественная инициатива, которая задыхается от отсутствия поддержки, либо административная программа, которая не выходит за пределы определенного департамента. А поскольку важна самоидентификация человека с регионом, ни одна региональная программа, какой бы правильной она ни была, невозможна без активной поддержки населения, локального сообщества, в том числе бизнеса. Должна быть общая долгосрочная цель — благосостояние региона. Ведь и бизнес зависит от состояния территории. Задача чиновников — обеспечить проекту логистику и ресурсное обеспечение. Маркетингом должны заниматься люди, умеющие работать с рынком.

Б. Х. К.: — Модернизация Барселоны сопровождалась эффективными муниципальными кампаниями по поддержке и взаимодействию, которые помогали объяснить цель преобразовательных инициатив, согласовать интересы различных государственных и частных организаций города, а также создать условия и доверие между ними для максимального их участия в проекте. Брендинг и маркетинг, действительно, играют ключевую роль в позиционировании и продвижении города, но вместе с тем важными факторами остаются ведение и руководство муниципальных властей, участие гражданского общества.

А. П.: — Общественность, профессионалы, студенты, ученые — найдется место всем. Отдельные, не поддержанные инициативы затухают. В Омской области поддержка есть. Именно власть здесь проявляет инициативу, хотя чаще всего бизнес более активен. Важно на старте распределить роли между властью и бизнесом — что кому от кого нужно.

Е. Ч.: — Идея должна быть понятна населению, поддержана им. Сегодня футболки с надписью омского хоккейного клуба «Авангард» носят с гордостью. Когда-то и «Авангард» начинался с идеи. Сегодня это больше, чем хоккейная команда, это религия, объединившая тысячи людей, разные поколения. Как в свое время выставка вооружений «ВТТВ-Омск» стала визитной карточкой Омской области. Сейчас наша цель — найти, нащупать эту идею. Поэтому бренд для Омского региона — не самоцель и не дань моде. Это рабочий инструмент развития. Одной из постоянных составляющих бренда станет Международный экономический форум.

Не стандарт

— Способны ли бренды регионов сложиться в общий успех России?

Б. Х. К.: — Знания, которые у нас есть об Омской области, любом другом российском регионе, достаточно ограниченны. Зачастую основываются на клише и стереотипах, связанных с прошлым и текущим представлениями о стране. Одна из основных задач, которая стоит перед регионом, страной — изменить устоявшееся мнение и ложные представления. Возможно, через бренды.

А. С.: — Действительно, Россия на мировой карте территориальных брендов является терра инкогнита. Восемь федеральных округов, 83 субъекта федерации, почти 1 100 городов, немыслимое количество муниципальных образований представляют для внешнего мира общую сложноразличимую массу. Найти свою нишу — проблема для региона. Стратегия «2020» оказалась неэффективной во время финансового кризиса, потому что программы написаны регионами по заданному шаблону. Территориальный бренд невозможно загнать в шаблон. Здесь каждый регион вправе выбрать свой путь. Несмотря на популярность, эта тема достаточно молода для России. Благодаря пионерскому решению омичей вывести ее на международный уровень, у регионов появилась возможность изучить мировой опыт в этом направлении.

В. Б.: — Причем омский форум — площадка, на которой объединяются инновационные возможности. Вопреки тенденции конкурентной борьбы в Сибири видна кооперация конкурирующих территорий.

М. Ш.: — В глобализации есть свои плюсы. Так, для нас глобализация присутствия сопровождается глобализацией компетенций. Это процесс обмена знаниями, поэтому международная площадка омского форума необходима как поле обмена информацией и технологиями брендирования.

А. П.: — Раньше многое определялось слоганом «и так сойдет». Сегодня требования времени становятся все более изощренными. И на высокую конкурентоспособность можно рассчитывать только в том случае, если регион предъявляет к себе более серьезные требования и «так уже не сойдет».