Игрушечный миллиард

Основатель компании i-Jet Media Алексей Костарев — сегодня долларовый миллионер. Его компания, один из ведущих мировых издателей на рынке онлайн-игр, перевела в 2009 году головной офис в город Саннивейл, что в калифорнийской «Силиконовой долине». Но программисты остались на Урале. Основная задача i-Jet — продвижение продуктов в социальных сетях. В 2010-м компания по-настоящему выстрелила. Сегодня по словам, Костарева, она стоит 100 млн долларов, хотя еще в 2008-м не стоила практически ничего. Планы — миллиардная капитализация к 2012 — 2013 годам.

Хорошо, что продали

До середины 2000-х Алексей Костарев был совладельцем екатеринбургского интернет-провайдера «Медиальт», а также создателем компании «Диапазон» (занималась продажей оборудования сотовым операторам). Но в 2005 году было принято решение продать оба бизнеса. На вырученные деньги Костарев основал студию i-Jet Media, которая стала заниматься развлекательными сервисами. Было запущено сразу шесть проектов. Штат составлял 110 сотрудников. За первые полгода существования был потрачен миллион долларов. Ни один проект не доведен до конца. Пришлось сократить 90% сотрудников, а из шести продуктов оставить два. Но их решили доделать во что бы то ни стало. В итоге в 2007 году в свет вышла игра Maffia New.

— Она родилась раньше, чем социальные сети, социальные игры, — как провидение свыше, — рассказывает Алексей Костарев. — Мы сделали «Мафию» и не знали, куда с ней пойти. Столкнулись с тем, что затраты на рекламу несопоставимы со стоимостью разработки, да и денег у нас не было. Я не знал в российском интернете ни одного человека, написал письмо компаниям, которые могли бы заинтересоваться: Яндексу, Рамблеру, Мэйл.ру. Удивительно, что Яндекс и Рамблер ответили мне на следующий же день. Алексей Садонов (возглавлял игровое направление Рамблера. — Ред.) поверил в нас даже с учетом того, что на его портале на тот момент были размещены только казуальные игры. Наша абсолютно не подходила под формат, но являлась какой-то инновацией. Мы повесили «Мафию» на Рамблер, к нам пришли пользователи — и это был переломный момент. Сначала их было немного, человек 30. Но уже с этим потоком мы не справились, наш сервер «лег». Затем играть стали 50 человек, потом 2 тысячи. На тот момент, по-моему, с учетом всех оптимизаций, мы попробовали порядка 100 бизнес-моделей, боролись за каждый процент, за каждый рубль, хотя шутили, что все вместе мы зарабатываем на бутылку пива.

Российские инвесторы в i-Jet вкладывать не хотели. Большинство крутили пальцем у виска: мол, из этой затеи ничего не выйдет. Так продолжалось полгода, пока Facebook не принял судьбоносное решение — открыл свой API (application programming interface — интерфейс прикладного программирования) для разработки приложений для социальных сетей. Тогда Костарев понял — индустрия началась. Он собрал деньги и на девять месяцев уехал в США для изучения рынка игр для социальных платформ.

— Я сделал это для того, чтобы понять рынок этой страны и тенденции развития отрасли в целом. Восемь месяцев разбирался что и как. Жил на 10 долларов в день (четыре из которых стоила чашка кофе), большинство сотрудников руководящего офиса в это время не получали зарплату. Но мы жили идеей. Я снял одно рабочее место в бизнес-инкубаторе в «Силиконовой долине». Тогда Facebook уже выпустил первые внутренние приложения, только-только начинали появляться «игры с друзьями». Я знал, что если что-то случилось в 2008 году в Америке, через какое-то время это случится в России. И оказался прав.

Весной 2008-го i-Jet интегрировала свою игру Maffia New в Facebook. Затем уральцам удалось заручиться поддержкой компании Google, и они адаптировали свои проекты под ее платформу Open Social (стандарт для взаимодействия социальных сетей и различных программ сторонних разработчиков).

Заработать на земле

После возвращения Алексея i-Jet выходит с «Мафией» в социальной сети «ВКонтакте», также открывшей свой API разработчикам. Владельцы i-Jet поняли, что потребность в играх чрезвычайно велика, а продукта пока на российском рынке нет. Встал вопрос: как быстро занять нишу? Собственная разработка грозила временными издержками. И партнеры сделали исторический выбор — пошли за продуктом в Китай (что логично, сегодня 80% социгр в мире производится там).

Костарев заключил соглашение с компанией Elex о распространении их продукта — «Счастливого фермера» — в России и мире. В СМИ проходила информация будто i-Jet выкупила игру за 100 тыс. долларов. Однако Алексей Костарев опровергает эту информацию: «Если быть честным, мы не покупали продукты и не покупаем до сих пор. Единственная схема, по которой мы работаем — разделение прибыли (стандарт — 50/50. — Ред.)».

Простым переводом китайской разработки i-Jet не ограничилась. Китайский менталитет, культура слишком отличаются от российской или европейской. Уральцам пришлось менять продукт с точки зрения его «продажной» способности. В Китае «Фермер» не зарабатывал: 10 млн пользователей, тысяча долларов в месяц. Elex собирал с игроков деньги за собак, семена, инструменты. i-Jet сделали их бесплатными, но решили брать деньги за землю, потому что это одна из базовых человеческих ценностей. Шесть соток — безвозмездно, а за седьмую нужно платить живыми деньгами. И это принесло компании миллион долларов в первый же месяц.

Локализацией «Фермера» занимались два человека. Проект стартовал в России 16 апреля 2009 года в сети «ВКонтакте». К тому моменту i-Jet зарабатывала около 30 тыс. долларов в месяц. После запуска «Фермера» доходы ежедневно удваивались. В итоге за год игра принесла компании порядка 20 млн долларов (из них, по нашим данным, 10 млн получила соцсеть, 5 млн — разработчик). В 2009 году объем рынка социгр в России составил около 30 млн долларов. Таким образом, две трети из них собрал «Фермер».

— Когда мы пришли в «ВКонтакте» в прошлом апреле, там болталась масса игр разных разработчиков, но все это были флеш-версии обычных игрушек. Никаких социальных игр и никаких миллионных аудиторий не существовало. Нам очень важен был быстрый старт. И мы придумали идею «приведи друга»: в «Счастливого фермера» нельзя попасть, если трех друзей не приведешь. Мы знали, что потом эту лавочку прикроют сами социальные сети, потому что это насилие над личностью. Но трафик пошел, и в первый же месяц мы получили несколько миллионов пользователей, — вспоминает Костарев.

В итоге в i-Jet окончательно поняли: ставку нужно делать не на разработку, а на издательство.

Глобальная сеть

i-Jet стала третьей российской (после Лаборатории Касперского и ABBYY) и первой уральской компанией, конкурентоспособной на мировом уровне. У i-Jet шесть офисов: Саннивейл, Пекин, Екатеринбург, Челябинск, Нижний Тагил и Озерск. Планируется открытие продюсерского центра в Киеве. В портфеле 70 проектов (семь собственных). По словам Костарева, компания в месяц выпускает на рынок четыре продукта, работает с 30 социальными сетями и 40 командами разработчиков.

Зарабатывают i-Jet и создатели игр для социальных сетей на микроплатежах.

Сам продукт бесплатен, однако пользователь может покупать дополнительные опции: личные расходы игрока позволяют быстрее добиться желаемого. Процент платящих игроков зависит от геймплея (игровой привлекательности), аудитории и проработанности плана монетизации. В простых, но относительно успешных играх доля платящих составляет 5 — 10% ежедневной аудитории (в менее посещаемых проектах может быть и 1 — 2%), в более сложных, многопользовательских, деньги тратит до трети активной аудитории. Оценки аналитиков разнятся, но в среднем в месяц каждый пользователь приносит от 0,02 до 0,5 долларов (включая тех, кто не платит вовсе). Сегодня у i-Jet порядка 60 млн зарегистрированных пользователей.

Главный глобальный конкурент i-Jet — компания Zynga. Пока она опережает россиян по масштабности и работы, и выручке (в прошлом году — около 100 млн долларов). Костарев это признает, хотя и с оговорками:

— Мы не боимся Zynga. У нее, к примеру, своя разработка, которая стоит безумных денег и тысяча человек в штате. Если посчитать всех наших разработчиков, то получится 2,5 тысячи человек, а если посмотреть на три месяца вперед, их будет пять тысяч. И я несу в сотню раз меньшие риски, чем они. Zynga, с нашей точки зрения, делает ошибку. Она все отстраивает под себя, никого из сторонних разработчиков не издает, считает, что сама весь мир победит. Хотя мы по-прежнему собираемся опередить эту компанию. Уже сегодня есть показатели, по которым мы ее обходим: по количеству продуктов, по скорости их выпуска, по тому, с каким количеством ресурсов мы сейчас работаем. Zynga создает классные продукты. Самое главное, чему мы у нее учимся, не отлипая от мониторов, — гениальному управлению продуктами. Другие компании об этом не думают, их задача — привлечение денег и запуск проекта. Но секрет успеха в другом — чем дольше ты управляешь продуктом, чем дольше ты его монетизируешь, тем ниже у тебя косты. Самое главное, что мы сейчас стратегически делаем — строим дистрибуцию для разработчиков.

Zynga сегодня — компания с 4-миллиардной капитализацией. Планы i-Jet — стоить миллиард. Это намерение появилось еще в 2005 году.

— Основная идеология нашей команды — нацеленность не на процесс, а на результат. Какие бы времена ни наступали (а у компании они были разные), мы все равно шли к тому, чтобы построить ту компанию, которую представляли в головах. В 2005 году мы заявили, что к концу 2011 года сделали миллиардную компанию. Возможно, это будет позже, но будет, — уверен Костарев.

Еще один момент стратегии i-Jet — обгонять время. Необходимо иметь в кармане «машинку времени» и создавать продукты, которые будут актуальны не в данный момент (сейчас завоевать в России лидирующие позиции на рынке социальных игр практически невозможно, это нужно было делать раньше), а через год. Горизонт планирования у i-Jet — шесть-восемь месяцев. Для компании этого профиля — громадный. Обычно издатели и разработчики оперируют периодом в три-четыре месяца. Секрет, в общем-то, прост — нужно быть везде первым: успевать договориться с разработчиками раньше других, застолбить место в соцсети быстрее остальных. Собственно, так у i-Jet и получилось, например, с «ВКонтакте». Сегодня там тысячи приложений, а зарабатывают в лучшем случае первые 20 (большинство из которых продвигают уральцы).

Причем i-Jet — трендсеттеры. Они сформировали, например, моду на различного рода «фермы», забили ими соцсети под завязку (продвигают около десятка похожих игр), конкурируют сами с собой (по типу Gilette), осложняя жизнь другим издателям и разработчикам, но обладают огромной аудиторией, которую при желании (когда «фермы» надоедят) можно легко «подсадить» на другую игру.

Последний краеугольный камень стратегии — погружение в среду, узнавание культуры того рынка, на который ты хочешь выйти. Костарев говорил об этом, когда открывал офис в Силиконовой долине и Пекине: «Удивительно, что многие этого не понимают, но правило для выхода на новые рынки других стран или даже регионов одно: невозможно зарабатывать, не понимая рынок. Для этого там нужно присутствовать физически. Хотя бы для того, чтобы грамотно локализовать продукт».

Заиграй друга

Будущее i-Jet и всей отрасли социгр, на наш взгляд, пока безоблачно. В России, например, рынок растет на 200 — 300% в год. И уже в 2012-м может достичь 100 млн долларов. Объяснить популярность социгр достаточно просто — они позволяют играть с друзьями. Алексей Костарев:

— Социальная игра — это не игра как таковая, а социальный сервис. Само название «социальная игра» мне не нравится. Я считаю, оно неточно отражает суть тех продуктов, которыми занимается компания i-Jet, и тех продуктов, которые она разрабатывает и издает. Правильное определение — «игры с друзьями», в нем лежит весь смысл. Мы сравниваемся с друзьями (в отличие от онлайн-игр, где сталкиваются чужие люди), нам не важны все другие пользователи сети. При этом социгра — это не таймкиллер (как казуальные или браузерные игры): чем больше времени ты тратишь, тем хуже игра. Она находится в рамках соцсети, главной характеристикой которой является сессионность. Все сессии очень короткие: зашел, посмотрел сообщения, на стену, ответил, вышел. Две-три, максимум — пять минут. Игры с друзьями по механике тоже ориентированы на это. Есть масса примеров, когда очень известные компании (например, Playfish) выпускают продукт, в который нужно по-настоящему играть. Человек тратит на него день, два, три. Но уже через неделю это надоедает. Пользователями игр с друзьями являются не геймеры, а участники соцсетей. Продукт будет успешным, только если ты ориентируешься на людей, которые никогда не играли.