Большое белое пятно

Потребительский рынок России - лакомый кусок для международных производителей продуктов питания. На территории нашей страны работают уже многие транснациональные компании, и российский потребитель знаком почти со всеми мировыми брендами. Однако не всё предлагаемое "заморское" приходится по вкусу нашим соотечественникам.

Международные компании, выходя на российский рынок со своими "готовыми" продуктами, обкатанными за рубежом, часто сталкиваются со спецификой потребительской среды России. Конечно, успех в большинстве случаев гарантирован транснациональным раскрученным брендам, таким как Coca-Cola и Pepsi. Ориентация на Запад у россиян очень сильна, многие еще помнят дефицит советских времен.

Тем не менее зарубежные производители укрепляют свои позиции на рынке, запуская линейки продуктов под локальными торговыми марками - специально для России. "

Special for Russia

Например, Nestle начала свою экспансию на российский рынок всемирно известными брендами Nestle и кофе Nescafe. Быстро осознав необходимость выпуска национальных сортов шоколада, компания приобрела контрольный пакет акций шоколадной фабрики "Россия" в Самаре. Усовершенствовав технологии производства, компания вывела на рынок более 200 наименований шоколадной продукции. В центре концепции продвижения - эксплуатация патриотических чувств потребителей: традиционная рецептура исконно российского шоколада, использование героев русских сказок на упаковке и в рекламе. В результате объемы продаж товаров под ТМ "Россия" оказался выше, чем под брендом Nestle. Адаптировалась на российском рынке и Unilever. Традиционный продукт компании - маргарин Rama сначала имел большой успех в России. У него не было аналогов отечественного производства, к тому же маргарин позиционировался как альтернатива сливочному маслу. Но с подъемом молочной промышленности в нашей стране Unilever стала терять позиции и была вынуждена запустить дешевый маргарин "Пышка", тем самым успешно составив конкуренцию местным производителям.

Компания Danon разработала несколько продуктов специально для российского рынка, учитывая местные привычки и традиции потребления молочных продуктов. В 2002 году доля кефира на российском рынке кисломолочных продуктов составляла 57%. В портфеле Danon на тот момент не было марок этой товарной категории. Осознав перспективность ниши, в 2003 году компания создала специально для России продукт "Активиа", а в 2004-м Danon запустила "Активию кефирную". Немецкая "Эрман" также разработала бренды "Эрмигурт", "Йогуртович", "Фруктович" и "Услада" специально с расчетом на российского потребителя.

Создать новую национальную торговую марку - чаще более оправданный шаг, чем делать масштабное перепозиционирование глобального бренда на отдельно взятом рынке. Маркетологи отмечают, что универсальные глобальные ценности не нуждаются в адаптации, а для удовлетворения специфических потребностей отечественных покупателей есть смысл запускать "местные" марки, слабо связанные с корпоративным именем. Чтобы менять свое "международное" лицо в России, нужны веские причины.

Если глобальный бренд сталкивается в России с серьезными проблемами, производитель может принять решение о его "эвакуации". Так, Coca-Cola в свое время свернула массовый выпуск сока Minute Maid, взамен компания приобрела российского производителя "Мултон" (марки "Добрый", Nico, Rich).

Еще не время?

Эксперты отмечают, что есть много брендов, популярных за рубежом и до сих пор незнакомых отечественному потребителю. Первая причина - они просто будут у нас не востребованы, так как каждый рынок имеет свою специфику и культуру потребления.

"В Японии очень популярны сладости на рисовой основе. Они в каждом магазине. А у нас таких даже в этнических магазинах не найдешь, - рассказывает управляющий директор Saatchi & Saatchi X в России Дмитрий Белоногов. - В США очень популярен "майонезный спред" Mayo, который не представлен в России. У отечественного потребителя популярнее традиционный майонез". В США хорошо продается сливочное масло-спрей, в России, по мнению эксперта, такой продукт воспринимался бы как суперненатуральный и вряд ли смог бы конкурировать с "Вологодским".

Дмитрий Белоногов объясняет, что в США же потребитель более открыт новинкам и верит в суровый контроль пищевой промышленности, которая не пропустит на рынок ничего откровенно вредного.

Многие популярные на других рынках продукты, не попавшие в Россию, - это продукты, отвечающие определенным трендам, которые еще не стали массовыми в нашей стране. Например, общеевропейское пристрастие к здоровому образу жизни, органик-еде и экологичности товаров сделало очень популярным напиток смузи Innocent. "По нему сходит с ума вся Европа. Он продается везде, - рассказывает Дмитрий Белоногов. - У нас такой продукт вряд ли стал бы таким массовым, поэтому пока он не сделал триумфального захода на российский рынок".

В некоторые категории иностранцам сложно войти, так как российский потребитель более лоялен к местным производителям. "Так, например, очень сложно входит на российский рынок мороженого даже такой монстр, как Unilever (бренд Magnum). Nestle, подстраиваясь под местного потребителя, стал выпускать ностальгическое "48 копеек", - рассуждает управляющий директор Saatchi & Saatchi X. - Мороженое - это всегда вкус детства. Потребители с трудом готовы переключиться на что-то новое, импортное".

Среди причин отсутствия в России тех или иных марок эксперт называет тот факт, что у некоторых брендов на данный момент нет масштабных международных амбиций. Другие просто объективно оценивают свою возможность и стоимость входа на уже довольно тесный и сильно бюрократизированный российский рынок.

Генеральный директор субхолдинга Asstra Logistics Хайко Бом отмечает, что существует много национальных и региональных продуктов, которые распространены и популярны во многих европейских странах. "Начав развиваться в своем родном регионе, сегодня они стали брендами на продовольственном рынке Европы, - комментирует Хайко Бом. - Например, если кто-то только скажет слово "сирано", каждый европеец поймет, что речь идет о сиранском шинкене (Serrano-Schinken)". Среди напитков, которые практически не присутствуют на российском рынке, эксперт называет французскую оранжину (Orangina), швейцарскую ривеллу (Rivella) и итальянский санбиттер (San bitter). Можно продолжать и дальше список локальных брендов и находить примеры в каждом сегменте (шоколад Heldi, мармелад и соки Zeugg и т.д.).

Потенциал на рынке России для иностранцев очень велик. "Для локальной европейской компании российской рынок с его объемами является привлекательным и перспективным. Однако многие производители боятся специфической практики ведения бизнеса в России. И многие пока не решаются, выбирая спокойную жизнь на родных рынках, - считает Хайко Бом. - Но будьте уверены: все крупные европейские производители, пока еще не представленные в России, следят за нашим рынком, как минимум, "принимают его во внимание" и ждут удачного момента, чтобы представить свою продукцию в России".