Зри в корень!

В середине XIX века американский фармацевт Чарльз Элмер Хайрес наладил массовое производство и продажу «напитка трезвенников» – безалкогольного корневого пива. По свидетельству историков вопроса, Хайрес был первым американским предпринимателем, сделавшим бизнес на прохладительных напитках, а популярность рутбира в США проложила путь таким гигантам, как Coca-Cola и Pepsi.

Рутбир, или корневое пиво, относится к так называемым small beers, то есть к группе напитков с содержанием этилового спирта не выше 0,5% (а часто и вовсе безалкогольных), которые варили в Америке еще со времен колонизации. Единого рецепта не существовало и не существует до сих пор. В качестве ингредиентов разные производители используют корни растений, древесную кору, травы и специи. Безалкогольный вариант рутбира основан на экстрактах или сиропах с добавлением газированной воды. В алкогольной версии экстракт напитка смешивают с дрожжами – для сбраживания. По вкусу рутбир напоминает и «Байкал», и настойку алтея, и ту же ванильную колу – в зависимости от рецепта. Часто подается в покрытом инеем стакане с добавленным сверху слоем мороженого.

Деньги под ногами

Чарльз Э. Хайрес, человек, превративший местечковый рецепт рутбира в массовый продукт, родился в 1851 году в Роудстауне, что в штате Нью-Джерси. Он был шестым из десяти детей в семье Джона и Мэри Хайрес, живших фермерством. Несмотря на то, что мать семейства происходила из рода жены первого президента США Марты Вашингтон, Хайресы жили небогато. Работа на ферме не привлекала Чарльза, и в 12 лет он устроился в ученики к аптекарю с жалованьем $1 в неделю. Спустя четыре года юный Хайрес самостоятельно переехал в Филадельфию, где начал работать в аптеке уже за $12 в неделю. Параллельно он ходил на вечерние занятия по фармакологии в Philadelphia College of Pharmacy and Science и учился медицине в Jefferson Medical College. К 18 годам практичный молодой человек скопил $400, что позволило открыть пусть маленькую, но собственную аптеку. В ней же он поначалу и жил, а обедал в соседнем пансионе.

Но уже вскоре после открытия аптеки Чарльзу выпал случай проявить предпринимательскую смекалку и заработать первую крупную сумму. При этом он в буквальном смысле нашел деньги у себя под ногами. Тут уместно уточнить, что надо держать в уме разницу между нашим представлением об аптеках как точках продажи главным образом лекарств и товаров медицинского назначения и концепцией американских драгсторов, где ассортимент больше напоминает по составу магазинчики шаговой доступности, в которых можно приобрести не только медицинскую продукцию, но и массу полезных для себя и домашнего хозяйства мелочей. Посему понятно, почему Чарльз обратил внимание на строителей, рывших котлован под фундамент нового дома. Хайрес заметил в отвалах нечто, что при ближайшем рассмотрении оказалось флоридином – глиной с отбеливающим эффектом, применявшейся домохозяйками того времени для удаления пятен с ткани. Такая глина продавалась тогда на развес в аптеках, но в необработанном виде. Хайрес договорился со строителями, увез выкопанную глину, а затем сделал из нее небольшие кирпичики, поставил на них клеймо Hires’ Refined Potter’s Clay («Очищенная глина Хайреса») и в таком виде предложил аптечным оптовикам по гораздо более низким ценам. Как ни странно, но до Хайреса никто не додумался продавать этот товар в готовой для потребителей форме, так что спрос оказался огромным. Аптекари были рады избавиться от необходимости возиться с пыльным сырьем и охотно принимали подготовленную глину на реализацию. До того момента, когда у Хайреса появились конкуренты по продаже обработанной глины, он успел заработать $5000. Эти деньги Чарльз вложил в свой следующий проект, принесший ему и славу, и многомиллионное состояние.

Существует несколько версий создания Hires Root Beer. Официальная при этом и самая романтичная. Согласно ей, Чарльз Хайрес и его первая жена Клара во время своего медового месяца в 1875 году остановились в отеле в Нью-Джерси, где хозяйка предложила им чай собственного изготовления. Чай, обладающий тонизирующим действием, был заварен по одному из рецептов североамериканских индейцев и состоял из 26 ингредиентов – корнеплодов, ягод и трав, не содержа при этом кофеина. Считается, что женщина поделилась с Хайресом рецептом и, вернувшись в свою аптечную лабораторию, он воссоздал чай и усовершенствовал его вкус. Получился насыщенный пенный напиток с пряным привкусом. Отличие от оригинального рецепта заключалось в том, что напиток Хайреса нужно было употреблять холодным. Затем фармацевт выпарил его до состояния порошкового концентрата, предназначавшегося для смешивания с водой, сахаром и дрожжами. Он решил предложить порошок домохозяйкам и поставлять его в аптеки для продажи в установленных там автоматах по изготовлению газировки. Не откладывая дела в долгий ящик, предприниматель в том же году вывел на рынок пакет с концентратом травяного чая Hires Herb Tea, как он первоначально именовался. Из одной упаковки ценой в 25 центов можно было приготовить 5 галлонов «шипучки».

Политически своевременно

Как оказалось, новый напиток появился на американском рынке очень своевременно. В 1870 году в стране развернулась борьба с пьянством, всецело поддержанная церковными организациями. Защитники трезвого образа жизни, в основном женщины, проводили акции протеста у салунов и таверн, устраивали публичные молитвы и пения псалмов, проповедовали на улицах. Аргументы активистов движения сводились в основном к тому, что пьянство расшатывает общественный строй нации, разрушая и разоряя семьи. Священники говорили, что «только трезвые достойны царствия небесного». Тогда же появилась политическая партия «сухого закона», просуществовавшая до 1920-х и добившаяся таки введения этого закона по всей стране.

Все это породило, выражаясь современным языком, социальный заказ на безалкогольные напитки, которые можно было бы употреблять дома и в баре, не нарушая обетов трезвости. И напиток Хайреса отлично вписывался в новые требования. Фармацевт, сам сочувствовавший «трезвому» движению, решил продвигать свой продукт как альтернативу спиртному. Но с таким названием у него не было шансов на рынке – сильно пьющие шахтеры где-нибудь в Пенсильвании, как и другие работяги, вряд ли стали бы покупать какой-то травяной чай. Другое дело – пиво. Интересно, что назвать новый товар root beer Хайресу посоветовал его друг – преподобный Рассел Конуэлл. Правда, эксклюзивные права на название root beer сохранить не удалось: в 1879 году американский Конгресс запретил патентовать общие обозначения из словаря. Но в 1876-м на Всемирной выставке в Филадельфии, впервые проводившейся за пределами Европы и, к слову, познакомившей мир, помимо прочего, с телефоном Грэма Белла и печатной машинкой «Ремингтон», был представлен и продукт от Чарльза Хайреса. Марка Hires Root Beer позиционировалась как национальный напиток трезвости. И практически мгновенно появившийся спрос на рутбир подтвердил правильность этого маркетингового хода и качество товара.

Исследователь Hires Root Beer Джозеф Делюка пишет о том, что в первый же год выхода на рынок было реализовано 115 000 стаканов рутбира, и очень быстро продажи выросли до 700 млн стаканов в год. Хайрес стал миллионером. Но, несмотря на успех порошкового концентрата рутбира, Чарльз решил, что товар будет еще более ходовым, если представить его в готовом виде. Поначалу к ассортименту добавился жидкий концентрат и сироп для автоматов газировки, а в 1893-м созданная тремя годами ранее Charles E. Hires Company представила готовый рутбир в бутылках. С тех пор этот продукт стал основным для Hires Root Beer, хотя сухие наборы для самостоятельного приготовления напитка продолжали продаваться в США вплоть до 1980-х.

Пейте на здоровье!

Конечно, Hires Root Beer рекламировали и как напиток здоровья, причем, как часто бывает в США, едва ли не лучший в мире. Рутбиру Хайреса приписывали способность приводить к «очищению крови, повышению работоспособности мозга и нервной системы»; также считалось, что он оказывает профилактический эффект, предохраняя от двух десятков заболеваний, включая такие тяжелые, как рак и туберкулез. Впрочем, преувеличение – в рекламных целях – лечебных свойств продуктов было приметой времени. Немного сбить эту волну помогло принятие в США в 1906 году Закона о пищевых продуктах и медикаментах, но, если объективно проанализировать сегодняшнюю рекламу, и не только в США, то можно сказать, что и ныне производители и торговля совсем от такого преувеличения не отказались.

Что касается Чарльза Хайреса, то он уделял рекламе огромное внимание, считая, что «строить бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушке в темноте, никто, кроме тебя, об этом не догадывается». Он вкладывался в продвижение в местной прессе и одним из первых бизнесменов заказал цветную рекламу в журналах. Затем Хайрес решил, что его бренд перерос масштабы Филадельфии, и стал продвигать рутбир на национальном уровне – как раз в то время, когда кока-кола только начинала раскручиваться в рамках Атланты. Вскоре Hires Root Beer действительно стал узнаваемым во всех штатах, что привело к появлению множества имитаций. Напиток «вырос» в культурологический феномен, и сейчас ретрооткрытки, кружки, жестяные вывески и другая «сувенирка» Hires Root Beer стоят немалых денег в среде коллекционеров.

Чарльз Хайрес оставался во главе компании вплоть до 1925 года, а затем передал управление делами своим сыновьям. Предприниматель умер в 1937-м, задолго до того, как в 1960-х выяснилось, что рутбир не так уж и полезен для здоровья. Более того, кора растения сассафрас, присутствующая в рецептах большинства видов корневого пива, в 1960 г. была запрещена регулятором американского рынка – Управлением по лекарствам и продуктам – из-за канцерогенных свойств содержащегося в нем вещества сафрол (оно же, кстати, в малых дозах имеется и в корице, и в мускатном орехе, и в ванили). Между тем именно сассафрас придает рутбиру его неповторимый вкус. Производителей напитка спасло открытие технологии отделения вредного масла от коры растения. С тех пор рутбир выпускается без сафрола. Кстати, тогда же, в 1960-х, началась череда покупок и продаж бизнеса, который впоследствии перестал быть семейным. В результате марка Hires Root Beer принадлежит сегодня Dr. Pepper Snapple Group Inc.

По существу, рутбир – американский ответ русскому квасному (в прямом смысле) патриотизму: натуральный продукт, довольно популярный на местном рынке (3% в сегменте безалкогольных напитков США и больше 250 брендов), он, так же, как и квас, практически неизвестен в других странах. Дело, возможно, в том, что и у того, и у другого слишком специфический вкус, чтобы его приняли в других культурах.