Маркетинг доверия

Понятие клиентоориентированности в бизнесе размыто: в зависимости от целей компании оно может разниться – от сиюминутного стимулирования потребления до инвестпроектов, требующих системного подхода и приносящих отсроченные результаты.

Споры о точном определении этого процесса ведутся маркетологами уже долгое время, но они единогласно отмечают, что суть клиентоориентированности заключается в демонстрации конкурентных преимуществ фирмы посредством создания у людей положительных эмоций и простой экономии времени от использования услуг или потребления продукта.  

Если руководители небольшого бизнеса могут без внушительных усилий развивать клиентские отношения на эмоциональном и личном уровне, то топ-менеджерам корпораций в одночасье сформировать доверительные взаимоотношения покупатель–продавец не так просто. Конечно, существующие на рынке программы лояльности достаточно развиты, крупные компании активно работают над повышением уровня удовлетворенности и вовлеченности потребителей в бизнес. Более того, как утверждает начальник управления взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group Александр Иванов, программы лояльности внедрять выгодно, потому что они дают уникальные конкурентные преимущества, а также позволяют анализировать поведение людей. «Увеличение расходов держателей карт сети на те или иные услуги происходит в среднем на 40–60%», – добавляет он. Однако, как отмечают эксперты, этого совсем недостаточно. Наличие накопительной карты (или ее аналогов) у клиента – не всегда актуальный показатель лояльности и победы бизнеса над иррациональными побуждениями конкретного человека.

«Все зависит от уровня программы, – уверен известный маркетолог, автор ряда книг по маркетингу Игорь Манн. – Многие меры по увеличению лояльности строятся вовсе не на монетарных способах привязки к себе покупателя. Часто компании добиваются повышения лояльности за счет улучшения качества коммуникаций с клиентом».

Показателен пример «Аэрофлота». Авиаперевозчик принял ряд мер по оптимизации точек контактов с пассажирами: обновил сайт (в результате теперь 18% всех билетов покупается онлайн), модернизировал процесс регистрации на рейс, реорганизовал обслуживание на борту. В итоге загрузка кресел в среднем выросла на 14%, до 76%. Это позволило «Аэрофлоту» достигнуть уровня крупнейших европейских авиакомпаний.

Часто долгосрочные инвестиции в клиентский опыт путают с маркетинговыми акциями. «Важно различать программы, нацеленные на достижение доверительных отношений с клиентом, и меры простого стимулирования потребления», – отмечает директор департамента маркетинга МТС Яна Мазурова. – Для МТС важно работать на долгосрочный эффект, чтобы клиент всегда оставался с компанией и был ей верен. Это кропотливая и важная работа».

Чтобы избежать негативного эффекта от маркетинговых акций, бизнес делает акцент на предоставлении потребителям именно тех услуг, которые им действительно нужны. «Сегодня быть хорошей компанией сотовой связи уже недостаточно. Абонент сравнивает своего оператора не только с конкурентами, но и с компаниями других отраслей, задающими стандарты для российского рынка в целом. И предугадывать желания клиентов, избегая негативного опыта контакта с компанией, – это виртуозная работа маркетинговой службы, – рассказывает Яна Мазурова. – Мы прикладываем значительные усилия, чтобы обеспечить своим потребителям максимально комфортные условия работы каждый день: модернизируем персональные настройки сервисов, организуем простые механизмы управления счетом, «сократили путь» между абонентом и сотрудником колл-центра, вполовину уменьшив длительность голосовых текстов автоответчика, а также исследуем обратную связь от наших клиентов с помощью контактного центра».  

Есть несколько критериев, помогающих фирме «привязать» потребителя: доброжелательность и компетентность персонала, готовность помочь, скорость и полнота ответов на вопросы, удобство и доступность выбора предлагаемых услуг. Клиент более охотно идет на контакт с той компанией, которая поддерживает с ним «дружеские» отношения. Этот процесс начинается с простого: с продуманной организации торговых залов, удобных офисов продаж, интуитивно понятного сайта. Но часто бизнес идет дальше, привлекая людей нестандартными решениями, показывающими искреннюю расположенность: например, МТС вскоре откроет в своих салонах хот-споты с бесплатным Wi-Fi и предоставит посетителям возможность зарядить телефон. Это совсем незначительные знаки внимания, они практически ничего не стоят компании. Однако подобные действия – показатель открытости и заботы об абонентах со стороны оператора.

Существует миф, что принципы клиентоориентированности плохо приживаются в России: постсоветская реальность сильно мешала внедрению принципа win-win (выигрыш-выигрыш) в отношениях с клиентами. Российский сервис, пытавшийся развиться из советского, был вынужден очень многому учиться с нуля. В итоге внушительного опыта в этой плоскости не накоплено. Однако все больше компаний стремительно наверстывают упущенное, выстраивая доверительные отношения с потребителями, нанимая консультантов и реализуя программы лояльности.

Залог коммерческого успеха может быть не только в грамотных управленческих решениях, часто многое зависит от конкретных ситуаций и конечно же от людей. Как резюмирует Игорь Манн, клиентоориентированными становятся не компании, а в первую очередь сотрудники. Хмурый менеджер или неквалифицированный продавец-консультант могут провалить немало прекрасных маркетинговых начинаний, а разочарование клиентов от обманутых ожиданий способно прямо повлиять на доходы компании.