Digital-прогноз

11 тенденций 2011 года в области цифровых технологий

Светить везде

Брендам предстоит обеспечить свое присутствие в Интернет-среде в условиях ее постоянной дефрагментации.

 Интернет по-прежнему будет двигаться в сторону двухуровневой модели: открытая общедоступная сеть и "закрытые площадки" с ограниченным доступом (социальные сети, типа Facebook, Diaspora и сайты, доступные только для их членов или частных групп). "Закрытые площадки" в рамках приложений получили распространение благодаря тому, что они позволяют маркетологам контролировать и упрощать взаимодействие с потребителями. При этом брендам придется все активнее создавать и увеличивать число таких закрытых площадок, зачастую путем разработки различных приложений для конкретных платформ (таких как Facebook и iPhone), чтобы гарантировать, что они находятся именно там, где их ожидает увидеть целевая аудитория.

При выборе конкретного наполнения для каждой площадки, брендам необходимо решить, какую стратегию следует применять: единую для всех или дифференцированную. Должно ли, скажем, содержание страницы на Twitter или Facebook быть уникальным и непохожим на содержание официального сайта бренда? Несмотря на оперативность Twitter и возможности взаимодействия на Facebook, общедоступный Интернет (сайты самого бренда и – шире - общедоступные сайты) по-прежнему будет актуальны.

Несмотря на развитие этих площадок, далеко не у каждого есть iPhone и далеко не все любят Facebook. Благодаря наличию таких брендов, как BlackBerry, которые противостоят подобному мировоззрению, хоронить открытый общедоступный Интернет еще слишком рано.

Согласно нашему прогнозу, в краткосрочной перспективе брендам предстоит период непростой борьбы, но накопленный опыт и данные исследований постепенно помогут маркетологам сложить вместе элементы этой головоломки. Millward Brown и Dynamic Logic все активнее исследуют роль и значение приложений и сайтов, объединяющих группы по интересам, а также наиболее эффективные методы их взаимодействия с рекламными кампаниями и сайтами самих брендов. Результаты таких исследований помогут брендам в создании и управлении различными площадками в Интернете.

Смыкание миров

Развитие интернет-магазинов решают проблему «неосязаемости» онлайн-товаров по мере развития технологий дополненной реальности.

Несмотря на опасения по поводу раскрытия личной информации, покупки через Интернет-магазины будут активно развиваться и в 2011 году, благодаря непревзойденному удобству и эффективности этого канала. Многие страны последуют примеру США и Китая, внедряющих сервисы коллективных покупок (такие как Groupon), предлагающие скидки на мелкооптовые закупки. В Китае таких сайтов уже более 500. Популярность Интернет-магазинов в Китае также привела к появлению многих других моделей электронной торговли: обычные транзакции, обратный аукцион, голландский аукцион (www.360buy.com) и коллективные покупки на досках объявлений, которые называются TuanGou. Сегодня китайский сектор электронной торговли возглавляет компания Taobao. Как ожидается, в следующем году ее оборот превысит $ 90 миллиардов (больше, чем у Amazon). Помимо традиционного желания китайцев поторговаться, привлекательность этих сайтов также основывается на недостаточности предложения в обычных оффлайновых магазинах, особенно в небольших городах.

В Великобритании особой популярностью будут пользоваться мобильные приложения, а в Индии ожидается рост онлайн-продаж железнодорожных и автобусных билетов, которые позволяют потребителям избежать длинных очередей на вокзалах.

Один из недостатков Интернет-магазинов заключается в том, что потребители не могут потрогать или попробовать товар. Мы ожидаем, что в 2011 году бренды будут использовать инновационные технологии (включая технологии так называемой дополненной реальности) для того, чтобы решить эту проблему "нематериальности" предлагаемых товаров и привнести новизну и свежесть восприятия в процесс совершения покупок. Виртуальная примерочная, предлагаемая компанией Fashionista, - это прекрасный пример практического инструмента, включающего в себя элемент социальных медиа. Теперь пользователи Интернета могут с удовольствием совершать покупки вместе с друзьями.

Сложность не порок

Резкое расширение и усложнение форматов онлайн-рекламы

Маркетологи будут активнее использовать собственно рекламу для передачи брендинговых сообщений с помощью расширяемых форматов и интерактивных функций, которые во многом воспроизводят окружение микросайта или страницы в социальной сети. В соответствии с этими задачами, форматы отображения постоянно меняются и дополняются новыми. Вот несколько примеров того, что, на наш взгляд, получит более широкое распространение в 2011 году:

Двойной формат.Специалисты по медиа планированию находят способы объединить несколько форматов на одной странице. Реклама на фоновых обоях может повысить отдачу от обычных баннеров аналогичного внешнего вида и восприятия. Такие сочетания могут быть и интерактивными, например, там, где видео-ролик интерактивно связан с показом рекламы на странице.

Форматы типа "слайд шоу". Они используют небольшие, но увлекательные визуальные образы, чтобы привлечь внимание зрителей. После того, как пользователь наводит курсор на рекламу, она расширяется или превращается в полностраничную рекламу, которая может включать в себя видео ролики.

Социальные новости. Маркетологи, стремящиеся интегрировать баннеры со своими кампаниями в социальных медиа, все чаще используют фактор живой социальной среды, например, записи в Twitter. Согласно недавнему прогнозу Google, к 2015 году 75 процентов всех рекламных показов будут носить социальный характер.

Надо делиться

Вирусный потенциал – один из главных критериев успешности коммуникации

Вирусный потенциал рекламы рассматривается уже не просто как полезное дополнение, а как основной критерий успеха для любой новой идеи коммуникации с аудиторией. Если с точки зрения рекламодателей, у данной идеи нет шансов на вирусное распространение среди пользователей, то такая идея не получает финансовой и организационной поддержки. Именно поэтому Millward Brown все больше внимания уделяет исследованию вирусного потенциала не только на стадии готовых видео роликов, но и на ранних этапах разработки креативной идеи.

Вирусное планирование становится все более важным элементом планирования цифровой кампании. Чтобы повысить вирусный потенциал своей рекламы, создатели могут продвигать ее в вирусной среде. Согласно нашему недавнему исследованию YouTube, платное продвижение онлайн рекламы дает "бесплатный" бонус в виде дополнительных вирусных просмотров сверх оплаченного количества показов.

Помимо этого, появляется все больше готовых систем для оценки вирусного потенциала. Создатели рекламы могут в режиме реального времени отслеживать эффективность своего вирусного видео и вносить соответствующие корректировки. В 2011 году все активнее будут использоваться новые продвинутые сервисы, такие как Kantar Video, позволяющие маркетологам отслеживать эффективность вирусных и платных роликов в режиме реального времени и вносить необходимые поправки по ходу проекта.

Однако, несмотря на то, что увеличение трафика и более совершенные инструменты оценки и измерения упрощают работу в целом, задача креативной составляющей станет еще более трудной, поскольку каждый новый хит вирусного видео неизменно поднимает планку потребительских ожиданий. Возможно, рекламодателям потребуется такой уровень оригинальности и неповторимости, которого они еще никогда не достигали, если они хотят повторить в 2011 году успех кампании Old Spice.

Виртуальный контент

Рост рекламного контента, созданного специально для Интернет

Расходы на онлайн видео рекламу по-прежнему растут и, как ожидается, будут расти и дальше. Некоторые эксперты предсказывают, что глобальный рост такой рекламы в ближайшие годы превысит 50 процентов, поскольку она остается относительно новым сегментом на некоторых развивающихся Интернет-рынках. Согласно прогнозам eMarketer, в США расходы на онлайн видео рекламу вырастут с 1,5 млрд. долларов в 2010 году до 2,1 млрд. долларов в 2011 году.

Рост частично основан на том, что бренды начинают применять более эффективные подходы к использованию онлайн видео в сочетании с показами рекламы. Кроме того, рост также будет обеспечиваться более активным потреблением мобильного видео с помощью смартфонов и планшетных устройств. Высококачественное окружение для просмотра мобильного видео (такое как приложения TED для iPad) может стать очень привлекательным местом для размещения видео рекламы.

Пожалуй, самым интересным событием в 2011 году станет выход на рынок рекламного формата TrueView от Google – этот формат передает управление просмотром самим пользователям и позволяет им пропускать ту рекламу, которая кажется им неактуальной. Если разработчикам удастся найти формат, который устроит и пользователей, и рекламодателей (которые платят только за реальные просмотры рекламы), то весьма вероятно, что это позволит YouTube в полной мере воспользоваться огромным количеством своих зрителей и посягнуть на лидерство Hulu в получении доходов от онлайн видео рекламы.

В недавнем исследовании Dynamic Logic было проведено сопоставление видео контента, сделанного специально для Интернета, и переформатированной ТВ рекламы. Исследование показало, что потенциал убеждения выше у видео роликов, созданных специально для Интернета, а переформатированная ТВ реклама хорошо показала себя в формировании осведомленности о брендах. Мы надеемся, что эта информация поможет принимать более взвешенные решения о креативе онлайн-роликов в 2011 году.

Ближе к телу

Рост мобильного контента.

Маркетологи смогут воспользоваться улучшенными возможностями мобильных устройств. На практике это означает, что будет все больше пользователей мобильного Интернета, они будут проводить там все больше времени, а качество мобильной рекламы повысится.

 Будет наблюдаться повышенный спрос на телефоны более высокого уровня – согласно прогнозам IDC, в 2011 году рынок смартфонов вырастет на 24,5 процента. Nokia остается ведущим производителем смартфонов, но ее операционная система Symbian сталкивается со значительной конкуренцией со стороны Android. Компания Apple, с ее концентрацией на инновациях, отсутствием эксклюзивных контрактов с поставщиками и базой лояльных клиентов, увеличит отрыв от BlackBerry компании RIM.

Мобильность возрастает еще больше с помощью таких устройств, как ридеры и планшетные компьютеры. В момент запуска в 2007 году скорость распространения iPadсреди пользователей уже превысила скорость распространения iPhone – как ожидается, в 2011 году объем продаж достигнет 11 миллионов. Рынок (особенно бизнес-сегмент) расширится с появлением других планшетников: Samsung Galaxy Tab, BlackBerry Playbook и других. В более низком ценовом сегменте, ридеры (электронные книги типа Kindle) также останутся популярными.

Бюджеты на мобильную рекламу значительно возрастут по сравнению с 2010 годом, и отдача от мобильной рекламы продолжит опережать отдачу от онлайн рекламы на протяжении всего 2011 года.

Всему свое место

Определение местоположения, как интегрированная функция.

Сервисы, помогающие определить географическое местоположение объектов, активно развивались весь прошлый год, благодаря растущему числу потребительских услуг. Сегодня определение местоположения сводится просто к "регистрации" в нужном вам месте. Но 2011 год позволит пользователям делать нечто большее, чем просто регистрироваться. Пользователи ожидают увидеть более подробную и динамичную информацию, а не только набор подсказок и список тех, кто уже зарегистрировался. Кроме того, следует ожидать значительного развития предложений "после посещения" (т.е. предложений о том, чем заняться / куда отправиться дальше).

Мы также ожидаем увидеть увеличение программ стимулирования и вознаграждения за регистрацию. Это позволит значительно увеличить размер предложений и скидок для потребителей. Такие приложения, как Shopkick, автоматически начисляют баллы / скидки за посещение магазина. Shopkick уже применяется в таких магазинах, как BestBuy, Macy’sи American Eagle Outfitters.

Появление такой опции, как Facebook Places, окажется полезным для брендов. Например, оно поможет определить, требуется ли более активное розничное присутствие в том или ином месте. Все больше брендов будут использовать определение местоположения в качестве функции приложения. Это позволит:

- корректировать свои услуги с учетом местоположения, как это уже делает Flixter;

- создавать коммуникационные платформы, как это делает, например, MTV и foursquare в рамках кампании GYT (Get yourself tested);

- использовать в коммерческих целях приложение Deals на Facebook (Tasti D-Lite – это один из первых брендов, который использовать этот инструмент для работы с базами данных программ лояльности).

Каждому свое

Поиск становится все более персональным, мобильным и результативным.

Потребители будут активнее делиться своей персональной информацией в обмен на получение более актуальных данных поиска. Ссылки на профили в социальных сетях, истории поисковых запросов и поведенческая сегментация резко повысят актуальность поисковых результатов для тех пользователей, которые готовы предоставить такую информацию о себе поисковым системам. И хотя система Social Search от Google так и не была запущена в 2010 году, недавно объявленный сервис Bing, связанный с поиском через Facebook, может получить еще большее развитие в 2011 году. Кроме того, это может привести к появлению аналогичного соглашения между Twitter, с одной стороны, и Bing или Google, с другой. В конечном итоге, бренды с сильными кампаниями в социальных медиа могут получить конкурентные преимущества от своего более выгодного положения при поисковых запросах.

Мобильный поиск получит дальнейшее развитие по мере того, как разработчики в полной мере воспользуются беспрецедентной широтой информации, а потребители осознают выгоды поиска с помощью таких приложений, как Google Maps. Конкуренция за размещение в результатах такого географического поиска будет расти по мере того, как розничные компании и небольшие местные бренды осознают, что именно здесь может находиться их важнейшее конкурентное преимущество.

Мобильные приложения открывают возможности для компаний по созданию нишевых, вертикальных поисковых интерфейсов, способных обойти гигантов поискового рынка. Последний пример этого – система Orange Wednesdays, предоставляющая информацию о кинопрокате.

Продвинутые технологии, такие как поиск по изображению (Google Goggles), голосовой поиск (часть Android API) и приложения для сканирования штрих-кодов, будут все теснее связывать мобильную работу в автономном режиме с онлайн источниками информации.

Результаты поиска станут более наглядными и как никогда ранее похожими на классические рекламные изображения. Примером такой эволюции могут служить предварительные просмотры "Подробнее о…", предлагаемые в системе Bing. Компания Google недавно запустила "Мгновенные" результаты поиска, что также увеличивает общее число показов, особенно для крупных брендов.

Игры на ходу

Последние новинки от Sony (Move) и Microsoft (Kinect) вдохнули новую жизнь в игровые приставки PlayStation и Xbox. Они будут и дальше стимулировать инновации в области игрового дизайна в течение 2011 года.

Также ожидается рост ситуативных игр, который во многом определяется возможностями устройств iPhoneи iPod от компании Apple. Пользователи таких игр продолжат потреблять новые игровые приложения, а разработчики получат больше технических возможностей, благодаря увеличенному интерфейсу iPad.

Социальные игры остаются очень популярными – об этом свидетельствует тот факт, что фондовые котировки крупнейшей компании социальных игр Zynga превышают котировки компании Electronic Arts. Следует ожидать роста использования социальных игр – новые игры вполне могут повторить успех FarmVille и Mafia Wars.

Наше единственное опасение заключается в том, что коммуникабельность отдельного игрока – это ограниченный, конечный ресурс. После первоначального ажиотажа вокруг общения по поводу набранных очков и игровых обновлений, процесс может быстро наскучить. Если игра не несет в себе реальной причины для общения людей, они могут начать переключаться на другие виды деятельности в Интернете, которые выглядят более значимыми с точки зрения социализации.

Исследование, проведенное Dynamic Logic, показало, что бренды могут использовать для своей пользы "внутриигровой" брендинг, поскольку в рамках игры он выглядит актуальным и релевантным. По нашим прогнозам, эта область продемонстрирует рост в 2011 году. Мы ожидаем увидеть больше игр со встроенным брендингом и четкими целями – такие как приложение poweRBrands для Facebook от компании Reckitt Benckiser, которое позволяет потенциальным сотрудникам понять подход компании Reckitt Benckiser к маркетингу

Разъединяй и властвуй

Социальные графы сделают адресную рекламу более релевантной

Мы знаем, что потребителям нравится релевантная социальная интеграция – недавнее исследование Millward Brown Firefly показало, что люди ищут в социальных медиа те бренды, которые более соответствуют их потребностям. Facebook, которые ввел термин "социальный граф", собирается еще глубже развивать такую интеграцию с Amazon и другими сайтами, обеспечивающую более точную адресность и релевантность предложений. Другие бренды последуют их примеру. Платформа Ping от компании Apple выстраивает социальное окружение вокруг вашей учетной записи на iTunes. Скоро в той или иной форме должна появиться и долгожданная социальная платформа от Google.

Люди участвуют в крупнейшей социальной сети (Facebook), потому что там зарегистрированы многие другие люди, но они все больше и больше будут вовлекаться в нишевые сети, соответствующие их конкретным интересам. Исследование AdReaction компании Dynamic Logic показало, что потребители по-прежнему предпочитают вести несколько отдельных учетных записей в разных социальных сетях (например, Facebook, Linked In и Twitter). Мы считаем, что 2011-й станет годом менее крупных нишевых сетей по интересам или сетей, посвященных определенным видам деятельности, многие из которых по-прежнему пользуются социальным графом Facebook, но по-разному вовлекают пользователей (например, foursquare, RunKeeper).

Facebook дает отличные возможности для таргетинга брендов, благодаря своему масштабу. Но чтобы стать по-настоящему эффективной, сети требуются более сложные алгоритмы, способные разобраться в сложных взаимоотношениях между людьми. Без наличия таких сложных алгоритмов, способных обеспечить эффективную адресную обработку контента, первоначальная концепция социального графа может остаться просто идеей.

Открой личико

Битвы за право обладания персональными данными интернет-пользователей усилятся

Маркетологи смогут добиться прогресса в создании базиса прозрачности онлайн информации по мере того, как потребители будут получать все больший доступ и смогут заглянуть на "кухню" этого процесса. Они смогут преодолеть ограничения, наложенные нормативными мерами по защите конфиденциальности в Интернете, предлагая пользователям возможность самостоятельно управлять собственными профилями, и предоставляя более четкую информацию об используемых моделях данных. Среди примеров - программа саморегулирования, представленная отраслью онлайн рекламы в США, согласно которой, каждая онлайн реклама может иметь специальную иконку, через которую можно увидеть настройки профиля. Несмотря на эти усилия, продолжается противостояние между регулирующими органами и представителями отрасли относительно того, какой объем личной информации может считаться единицей идентичности человека в Интернете.

Доверие станет количественной мерой по мере того, как потребители начнут определять границы допустимого предоставления данных. Управление такими данными и предоставление их одобренным коммерческим партнерам станет жизнеспособной бизнес-моделью. Социальные сети, порталы, поисковые системы и телекоммуникационные компании будут бороться за то, чтобы стать "доверенной" платформой запуска для "глобально подключенных" потребителей.

Статья подготовлена компанией MillwardBrown на основе материалов Futures Group, глобального форума для обсуждения вопросов среди сотрудников Millward Brown и Dynamic Logic. Он посвящен тенденциям в цифровых отраслях, которые окажут наибольшее влияние в течение ближайших трех лет

Оригинал статьи на английском языке здесь

RESEARCH&TRENDS