Как фамилия влияет на способность покупать

Хотите что-нибудь продать из залежей в гараже? Позовите Янгов. Американский журнал TIME публикует заметку по материалам нескольких экспериментов, из которых следует, что фамилия человека может влиять на его потребительское поведение

Согласно результатам нового исследования, люди, у которых фамилия начинается с одной из последних букв алфавита, быстрее всех принимают решение о покупке. Чем можно объяснить это явление, которое ученые называют «эффектом фамилии»?

Однозначного вывода в исследовании не приводится, но авторы предлагают интересную теорию. Поскольку в Америке очень часто используется принцип «алфавитного порядка», то с ранних лет дети с фамилией на «Z» или «Y» постоянно оказываются в конце всевозможных списков и очередей.

Они последними получают завтраки в школе и часто слышат что-то подобное: «извините, Янг, шоколадное молоко уже раскупили». В школах зачастую существует традиция рассаживать детей в классе в алфавитном порядке, и это означает, что Янгам и Циммерманам на последних рядах могут уделять меньше внимания. В результате они и во взрослой жизни, даже после смены фамилии в браке и «перехода» в начало алфавитного списка, гораздо быстрее совершают покупки на распродажах и скорее остальных откликаются на всевозможные предложения или сделки, опасаясь что-то упустить.

«Многие годы только из-за своей фамилии они оказываются в неравном положении, — говорит Керт Карлсон (Kurt Carlson), старший преподаватель Школы управления McDonough Джорджтаунского университета и один из авторов исследования. — Поэтому когда есть возможность контролировать ситуацию, такую возможность не упускают. Это стратегия преодоления, и со временем она становится естественным способом реагирования».

Янги, взявшие после свадьбы фамилию Аттенборо, до сих пор наверстывают упущенное

Карлсон и его коллега Жаклин Конард (Jacqueline Conard), старший преподаватель Massey Graduate School of Business, исследовали эффект фамилии с помощью четырех различных экспериментов. В первом из них студентам программы MBA были отправлены по электронной почте сообщения о четырех бесплатных билетах на баскетбольный матч женских команд с указанием, что предложение ограничено. Среднее время отправки ответа среди студентов с фамилиями, начинающимися на буквы R—Z (это последние девять букв английского алфавита) составило 19,38 минуты. Для первых девяти букв A—I аналогичный результат составил 25,08 минуты. Это статистически значимая разница, комментирует TIME.

Во втором эксперименте 280 человек, средний возраст которых составлял около 39 лет, должны были откликнуться на приглашение поучаствовать в онлайн-опросе и стать одним из 500 претендентов на выигрыш 500 долларов в лотерее (на самом деле, поскольку акция предлагалась всего 280 респондентам, шансы выигрыша для каждого из них были значительно выше). И вновь те из участников, чьи фамилии располагались ближе к концу алфавитного перечня, откликались на предложение быстрее. Результаты эксперимента не зависели от пола респондентов. Кроме того, даже те, чьи нынешние инициалы переместились в начало списка, но кто в детстве носил фамилию на одну из последних букв алфавита, показывали более быструю реакцию. Таким образом, Янги, взявшие после свадьбы фамилию Аттенборо, до сих пор наверстывают упущенное.

У этих двух экспериментов есть очевидный недостаток: те, кто дольше отвечал на e-mail, возможно, просто реже проверяют почту. Третий опыт был проведен с учетом этого фактора. По окончании занятия по дегустации вин инструктор лично объявил слушателям о спецпредложении: те, кто примет участие в 45-минутном исследовании через несколько дней, получит 5 долларов и бутылку вина. Тенденция с алфавитом подтвердилась.

В четвертом эксперименте исследователи попросили студентов представить ситуацию, что им нужно купить рюкзак, и на пути им попадается именно такой, какой нужен, при этом в магазине висит объявление, что на оставшийся товар действует 20-процентная скидка. Но по сценарию эксперимента у них нет с собой кошелька, а чтобы сходить за деньгами и вернуться за покупкой, понадобится 15 минут. И вновь студенты из конца списка чаще высказывали заинтересованность и говорили, что готовы сбегать домой, чтобы воспользоваться выгодным предложением.

Возможно, относить все на «алфавитное неравенство» будет преувеличением, но наблюдения часто подтверждают эту теорию, пишет обозреватель TIME. Вероятно, «замыкающие» из школьных списков слишком устали от постоянного ожидания.

Из эффекта фамилии можно вывести ряд прагматических следствий, комментирует TIME. Например, компаниям, которые устраивают ограниченные по срокам акции, следует сначала отправлять рекламу тем клиентам, чьи фамилии в алфавитном перечне находятся ближе к концу. Покупателям, к которым это относится, напротив, нужно знать о такой тенденции и чаще задумываться: действительно ли им нужен данный товар или сказывается эффект фамилии. А учителям в школе следует чаще находить какие-то иные способы организации списков и очередей, не прибегая к алфавитному принципу.

Наталья Бокарева

BFM.RU