Русская водка для среднего класса

Крупнейший иностранный инвестор на рынке крепкого алкоголя – компания CEDC – делает ставку на сильные бренды в условиях честного рынка.

В последнее время поток инвестиций в Россию увеличился на 40%, в 2010 году в экономику РФ поступило вложений на $114,7 млрд. Наиболее привлекательными для инвестирования зонами являются финансовая деятельность (на нее приходится $37,913 млрд) и обрабатывающая промышленность ($33,157 млрд). Тем не менее за последние пять лет значительно выросла и инвестиционная привлекательность рынка крепкого алкоголя. С одной стороны, благоприятный в долгосрочной перспективе экономический климат позволил создать в стране сильные федеральные бренды, а быстрое развитие современной торговли усилило «естественные» процессы консолидации. С другой стороны, возросла роль государства в регулировании отрасли, что способствует улучшению бизнес-климата, ведь алкогольный сегмент до сих пор отстает от других категорий FMCG-сектора.

Эпоха РАР Эксперты и участники профильного рынка заговорили о резком увеличении роли государства в регулировании отрасли с момента недавнего создания специальной контролирующей структуры – Рос­алкогольрегулирования (РАР). Если до этого ответственность за развитие рынка разделялась между целой группой канцелярий и ведомств, то РАР стало «единым окном» с солидным портфелем реальных полномочий. Именно благодаря этому борьба с нелегальными производителями водки и теневым сектором рынка наконец приобретает системный характер.
Меры РАР направлены на противодействие нелегальному рынку и укрупнение легального сектора, что пошло на пользу серьезным игрокам. Ярким примером тому является группа компаний «Русский алкоголь», лидер национального рынка крепкого алкоголя (бренды «Зеленая марка», «Парламент», «Журавли», «Ямская»), на 100% принадлежащая CEDC. По мнению Карло Радикати, генерального директора ГК «Русский алкоголь», «рынок крепкого алкоголя в России находится сейчас в стадии консолидации. С течением времени здесь останется 5–10 крупных прозрачных игроков, и это неизбежный процесс. Я думаю, что консолидация завершится в течение ближайших 3–5 лет. А с меньшим количеством игроков административным структурам будет легче бороться и с нелегальными производителями. Как крупный инвестор, CEDC поддерживает и одобряет работу Росалкогольрегулирования в этом направлении».
Похожего мнения придерживаются и независимые эксперты алкогольного рынка России. Вадим Дробиз, руководитель ЦИФРРА, отмечает, что «после принятия законопроекта (об ужесточении контроля за оборотом алкоголя. – Прим. «Ко») на рынке останутся только крупные компании. Думаю, 10–15 компаний будут контролировать 75–85% рынка в каждом сегменте».

В ближайшем будущем укрупнению рынка станет способствовать процесс перелицензирования. Он этой весной коснется большинства производителей и оптовиков. Уже сейчас эксперты утверждают, что рынок может покинуть значительная часть участников, которые по тем или иным причинам не будут отвечать требованиям РАР. Крупных законопослушных игроков рынка тем не менее этот процесс не пугает. По словам Карло Радикати, компания «Русский алкоголь», крупнейший производитель водки в России, исправно соблюдает все необходимые требования к процессу производства и продаж алкоголя, своевременно уплачивает все налоги в государственную казну и имеет полный пакет документов, необходимых для перелицензирования.

«Этот процесс ни для кого не будет простым, – рассуждает Радикати, – но благодаря ему легальные производители станут сильнее и извлекут выгоду от «очищающего» упражнения. РАР проделало гигантскую работу, столь необходимую всей отрасли в целом, и сейчас игрокам рынка следует поддержать эту волну изменений, чтобы сравняться с другими, более продвинутыми отраслями FMCG-сектора товаров и услуг и повысить конкурентоспособность русской водки на международной арене. Влияние контрафактной водки на здоровье людей вызывает огромную озабоченность в обществе. Более того, нелегальное производство водки сильно тормозит развитие отрасли в целом и дает возможность реализовывать теневые схемы получения прибыли. Для производителей и оптовиков настало время решать, хотят ли они конкурировать на регулируемом рынке и готовы ли принять необходимые стратегические решения для того, чтобы закон соблюдался в полной мере».
Эксперты соглашаются: меры, которые государство посредством РАР принимает для борьбы с нелегальными производителями, для контроля над оборотом алкоголя, для создания честных и открытых правил регулирования отрасли, открывают в перспективе большие возможности для бизнеса в России, в том числе и для иностранных компаний.

Бренды для среднего класса
В 2008 году Central European Distribution Corporation (CEDC) начала инвестировать в отечественную водочную промышленность. Сначала CEDC получила контроль над ГК «Парламент», а годом позже довела до 100% долю в ГК «Русский алкоголь». В результате, по оценке самого инвестора, сегодня на нашу страну приходится 70% всего бизнеса CEDC. В тяжелых условиях посткризисной экономики компании удалось защитить инвестиции и сформировать один из самых сильных марочных портфелей в мире.

По данным розничного аудита, сегодня CEDC – лидер водочного рынка России с самой высокой долей продаж. Несмотря на тяжелые последствия прошлого лета (аномальная жара и масштабные лесные пожары отразились на финансовых результатах большинства алкогольных производителей), в IV квартале 2010-го CEDC смогла на 8% поднять объемы продаж в РФ (если сравнивать с аналогичным периодом в 2009-м) и таким образом увеличить свою долю на нерастущем рынке. По информации Росстата, только в декабре 2010-го CEDC отгрузила на российский рынок более 2,5 млн декалитров (дал) водки и ЛВИ – рекордная цифра за последние пару лет. В итоге в соответствии с опубликованными корпорацией финансовыми показателями общая выручка CEDC в нашей стране в 2010-м поднялась на 17%, до $460 млн.

По мнению экспертов, положительных результатов на отечественном рынке CEDC удалось добиться за счет грамотного инвестирования в бренды и производство. Руководство «Русского алкоголя» подтверждает приверженность выбранной маркетинговой политике. «Несмотря на то, что это может повлиять на общую прибыль в краткосрочной перспективе, для нас первостепенное значение имеет долгосрочный капитал бренда», – отмечает Карло Радикати.

Отдача от вложений компании в бренды вполне ощутима: сегодня в каждом ценовом сегменте у марок CEDC – лидирующие позиции («Парламент» и «Журавли» в сегменте субпремиум, «Зеленая марка» в среднеценовом сегменте и «Ямская» в экономсегменте). А по объему продаж, «Зеленая марка» – еще и водка №1 в России. По результатам 2010 года, эта водка также вошла в десятку крупнейших российских марок потребительских групп товаров, согласно рейтингу журнала Forbes. В этом же году «Зеленая марка» включена в Top-40 самых дорогих отечественных марок, по рейтингу международного агентства Interbrand.

Компания неслучайно делает ставку на среднеценовой и субпремиумный сегменты. Как рассказал Карло Радикати, именно эти ценовые ниши будут наиболее активно развиваться в ближайшие 5–10 лет. Иностранный инвестор связывает этот процесс прежде всего с ростом средних доходов россиян. По его мнению, брендированная продукция с серь­езной маркетинговой поддержкой становится все более востребованной с появлением в нашей стране среднего класса.

Сделано в России – продается за рубеж

Достигнув значительных результатов на нашем рынке, CEDC наращивает активность и в странах СНГ. К примеру, на Украине открыт собственный офис для продажи там российских брендов. Результаты самостоятельной работы в прошедшем году превысили показатели прошлых лет от сотрудничества с крупнейшими на Украине дистрибьюторскими фирмами. На сегодняшний день украинское подразделение CEDC развивает дистрибьюцию своих брендов во всех регионах страны, работает со всеми основными сетями супермаркетов, а водка «Зеленая марка» является там абсолютным лидером среди всех импортных водочных марок. В беседе с журналистом «Ко» Карло Радикати заверил, что он глубоко верит в потенциал русской водки на международном уровне. «Водка демонстрирует положительную тенденцию во всем мире, и чем больше потребителей знакомятся с этим напитком, тем больше хотят узнать о нем. Именно поэтому они желают получить оригинальный продукт, а ведь ассоциации между Россией и водкой вполне естественны, и настоящие русские бренды обладают огромным потенциалом, который позволит им занять свое место на международном рынке», – сказал Радикати.

Сегодня во всем мире продаются водочные марки, произведенные не в России, и во многом это задача регулирующих органов – защищать и поощрять отечественных производителей водки и стимулировать экспорт напитка за рубеж. Русское происхождение и глубокие традиции водочного производства – именно те аргументы, которые позволят вернуть национальному напитку уверенные позиции в мире. Кстати, именно такой потенциал эксперты видят в «Зеленой марке».

Василий Львов