Только для взрослых
Мода стала старше как минимум на десять лет — мы видим взрослых людей в рекламе и на подиуме, а в модных бутиках стали появляться «человеческие размеры»: 46-й и даже выше! Дизайнеры вспомнили про женщин бальзаковского возраста, у которых еще недавно был небогатый выбор между подростковыми лосинами и старушечьими балахонами. По одной версии, повзрослеть моду заставил кризис, по другой — активность тех, кому сейчас за пятьдесят
Представьте себе модель 48-го размера. С бедрами, грудью и прочими атрибутами зрелой женщины. Для подиума эта картина и сейчас нонсенс. Но о том, что мир модной одежды должен учитывать интересы не только анорексичных подростков, но и взрослых людей, способных к тому же покупать дорогую одежду, заговорили дизайнеры всех модных домов.
А ведь совсем недавно идеалом красоты был совсем другой образ: юное лицо, полупрозрачное анемичное тело — даже классические параметры 90х60х90 воспринимались как излишество: мода нулевых сдвинула возрастную границу и установила в качестве женского размер, который раньше фигурировал только в линейках одежды для детей и подростков. Тем самым «на пенсию» отправились даже стройные женщины в возрасте «25+».
— В какой-то момент на Западе молодость стала безусловной ценностью: сделав карьеру и накопив денег, люди поняли, что теперь могут позволить себе купить все что угодно, но только не юное лицо и тело. Просто радоваться жизни оказалось недостаточно, нужно было при этом во что бы то ни стало оставаться молодым. Мадонна, которой было уже под пятьдесят, просто не имела права выглядеть на свой возраст — максимум на тридцать пять, — говорит дизайнер Максим Черницов.
Парижские модные дома, годами работавшие на взрослую публику, также стремились скинуть десяток-другой лет и набирали в штат вчерашних выпускников дизайнерских вузов — в надежде, что те придумают что-нибудь этакое и привлекут молодую аудиторию. И на знаменитых сумках Louis Vuitton зацветали вишенки, Christian Dior стал выпускать панамки с героями мультфильмов, а Chanel подвергла бесцеремонной реконструкции свои знаменитые костюмы, заменив юбки на шорты-велосипедки.
Парадокс в том, что активными потребителями этого стиля стали не студентки, а вполне взрослые дамы «за 30». Если раньше дочери подражали мамам и втихаря примеряли их туфли, то теперь мамы стали подражать дочерям и одалживать у них шорты и мини-юбки.
В прессе появился новый термин «кидалт»: комбинация слов kid (ребенок) и adult (взрослый). Кидалт — это взрослый состоятельный человек, не желающий расставаться с детством и ведущий такой образ жизни, будто ему только что исполнилось двадцать. В эту категорию попал даже любитель современных самокатов и мешковатых костюмов «с папиного плеча» Джордж Буш.
Безобидный на первый взгляд феномен привел к тому, что выглядеть взрослым стало уже не то что немодно — почти неприлично.
— Взрослым женщинам казалось, что элегантная юбка и водолазка выдадут их возраст и обрекут на поражение. И они всеми силами старались продемонстрировать беспечную пышущую юность. В первой половине нулевых возрастные границы окончательно смешались: юным девочкам ничто не препятствовало выглядеть дорого и роскошно, а дорогим женщинам — корчить из себя студенток, — объясняет дизайнер Людмила Норсоян.
Модная индустрия эту тенденцию всячески подогревала. Казалось выгодно держать на крючке взрослых и потакать молодым, которые быстрее отзываются на новинки. Огромный слой покупателей — те, кому «за 40», оказался на скамейке запасных. Рынок разделился на два полюса: молодежная одежда или что-то совсем уж скучное и бесформенное для глубоких пенсионеров. Посередине — провал. Сорокапятилетняя женщина, привыкшая на протяжении многих лет к определенным маркам, в какой-то момент обнаружила, что в ассортименте хорошо знакомых ей магазинов для нее уже ничего нет: и фигура не та, и статус и образ жизни не позволяют. Так или иначе она больше не являлась частью целевой аудитории — интерес к ней как к покупателю был полностью утрачен.
"Я уже насмотрелся на юных моделей из России", - говорит Карл Лагерфельд. Еще несколько лет назад он заявлял, что юных худых моделей критикуют только их "толстые, прожорливые и завистливые мамаши"
В России агитация «за вечную молодость», развернутая глянцевыми журналами, нашла едва ли не самый горячий отклик. В то время как на Западе спрос на услуги пластических хирургов начал падать — женщины там все больше отдавали предпочтение более щадящим средствам омоложения вроде инъекций ботокса или гиалуроновой кислоты, — наши дамы предпочитали решать проблему с помощью скальпеля.
В 2006 году представители компании Nielsen, занимающейся потребительскими исследованиями, задавали женщинам разных стран вопрос: «Сделаете ли вы пластику, чтобы улучшить внешность?» Больше всего утвердительных ответов дали россиянки — почти каждая вторая (48%), опередив на 15% ирландок (около 33% положительных ответов), на 20% испанок и португалок (утвердительный ответ дали по 28%) и почти вдвое жительниц США, Великобритании и Франции.
— У нас отсутствует культура взросления, нет понимания того, что является естественным для взрослой женщины, — утверждает Людмила Норсоян. — И самые «потерянные» в этом смысле — незамужние женщины от тридцати до сорока. Парадоксально, но факт: представительницы этой группы часто покупают себе одежду на несколько размеров меньше, чем нужно. Это такая форма самообмана: женщина смотрит в зеркало и видит не себя, а свое представление о себе — юной-тонкой-звонкой. И покупает футболку на три размера меньше и обтягивающие бриджи, напоминающие панталоны. Этот массовый самообман оказывает влияние и на систему закупок одежды — рынок ориентируется на юных девочек и на таких вот заблудившихся дам.
Красота без возраста
«Большинство людей думают, что у красоты есть возрастные границы. Dove считает, что пришло время изменить это мнение. Посмотрите то, что мы не смогли показать вам по телевидению, а потом напишите, что вы об этом думаете» — с таким обращением компания Dove вывесила на своем сайте рекламные ролики косметики для взрослых. В них снимались рядовые женщины вокруг пятидесяти — собственно те, для кого эта линия предназначалась: под звуки кастаньет они демонстрировали свои неплохо сохранившиеся обнаженные тела. Телевидение от демонстрации этой рекламы отказалось.
Но на этом борьба Dove с «биологическим фашизмом» не закончилась: продолжением кампании «За настоящую красоту» стала серия снимков, сделанных знаменитым фотографом Энни Лейбовиц. Моделями, разумеется, были дамы нового бальзаковского возраста.
В 2007-м Dove завербовала в свои ряды актрису Орнеллу Мути (1955 года рождения), которая согласилась раздеться перед объективом фотографа. Интервью актрисы, в котором она признается, что «стареть больно, но и скрывать этот факт было бы неправильно — его надо принять и жить дальше», прозвучало лучше всяких призывов.
Примерно тогда же компания опубликовала результаты социологических опросов, проводившихся в Великобритании среди женщин за пятьдесят. Неожиданно оказалось, что 89% опрашиваемых считают себя «слишком молодыми, чтобы соглашаться на роль старух», 98% продолжают активно использовать косметику, 96% — носить высокие каблуки, 82% — длинные волосы. Каждые 8 из 10 опрашиваемых женщин не считали необходимым скрывать свой возраст. И почти все сошлись на том, что пятидесятилетние дамы их поколения сильно отличаются от своих ровесниц из предыдущих поколений.
С последним уж точно не поспоришь, учитывая, что на Западе нынешние пятидесятилетние — это дети беби-бума, сопровождавшего в свое время целый букет революций, от модной и музыкальной до сексуальной. И если их предшественницы в основном были домохозяйками, то они ведут активный образ жизни: занимаются бизнесом, много покупают, путешествуют и посещают группы йоги. Благодаря тренажерным залам и достижениям косметологии они находятся в хорошей физической форме и хотят носить одежду, которая бы подчеркивала, а не маскировала их фигуру. Им нужны элегантные платья с декольте, а не бесформенные мешки мрачных расцветок. И, возможно, именно они заставят пересмотреть отношение к «тем, кому хорошо за…».
Поворотным моментом, когда модная индустрия вынуждена была обратить внимание на взрослую аудиторию, стал кризис 2008 года. Коллекции едва ли не в течение одного сезона стали более спокойными и элегантными: чистые линии, классические, не выходящие из моды силуэты, универсальные цвета. Затем в моду вошел стиль 50-х — один из самых «зрелых» за всю историю XX века. Характерный для него силуэт «песочные часы» символизирует фигуру взрослой сформировавшейся женщины, а никак не юной девочки. Тут же подоспела еще одна «взрослая» тенденция — одежда, точно повторяющая контуры тела и сидящая так, будто ее шили на заказ: все-таки молодая девушка пойдет не к портному, а в магазин масс-маркет.
Почувствовав новое веяние, дизайнеры заговорили о том, что им надоело демонстрировать одежду на шестнадцатилетних подростках.
— Я уже насмотрелся на юных моделей из России, — неожиданно изменил свое мнение Карл Лагерфельд: еще несколько лет назад он заявлял, что юных худых моделей критикуют только их «толстые, прожорливые и завистливые мамаши».
В том же духе, но менее категорично высказался американец Майкл Корс:
— Конечно, юные модели были во все времена, но скорее как исключение. Чтобы они составляли абсолютное большинство — это нонсенс. Сегодня в моде образ взрослой женщины. Реальность такова, что дизайнерскую одежду покупают те, кому за тридцать. Дело еще и в том, что эти женщины купят скорее, если одежду будут рекламировать их ровесницы, а не ровесницы их дочерей.
Изменения затронули не только известные марки. Изучать потребности и особенности взрослой аудитории начинает и массовый сектор. Маркетологи советуют производителям одежды брать в штат дизайнеров с опытом, которые лучше поймут запросы взрослых покупательниц. И напоминают, что взрослые люди тоже ходят в тренажерные залы и ездят на курорты, а значит, и им нужны купальники, спортивные костюмы и джинсы. Не говоря уже о том, что «40+» — это огромная аудитория, и не стоит слишком обобщать, приравнивая «сорокалетнюю молодежь» к тем, кто разменял восьмой десяток.
Шведский гигант H&M, предвидя перемены, еще в 2007 году запустил линию одежды COS для женщин старшего возраста (в России она официально не продается). Политика COS — быстрая реакция на тренды, частое обновление. Но одежду этой линии шьют из более дорогих и только натуральных тканей, а коллекции отличаются более четкими силуэтами, чем основная продукция H&M. Дизайнер бренда Ребекка Бэй говорит, что COS — одежда для более опытных, продвинутых покупательниц: именно взрослые женщины ценят качество ткани и хороший крой. Они уже успели набить руку, наделав кучу ошибок и накупив за много лет массу вещей не того фасона и цвета. Они уже наелись дешевой одеждой «на один сезон». Для них лучше одна хорошая вещь, пусть и дороже, чем десять за три копейки. Да и возможностей купить подороже у них, как правило, больше. Так что по всем приметам основные потребители одежды pret-a-porter — как раз дамы в возрасте «35–40+». Чего, впрочем, даже и не требовалось доказывать.
Продолжая изучать потребности этой группы, представители американского бренда «для взрослых» Eileen Fisher обнаружили, что их клиенткам неприятно покупать вещи в магазинах, позиционирующих свой ассортимент как одежду для старшего поколения. Все, чего хотят их покупательницы, — элегантно скрыть некоторые возрастные особенности, например не слишком подтянутые мышцы на руках или коленях. Марка произвела ребрендинг и обновила традиционные классические модели, придав им более современный вид. И тут обнаружилось, что многие предметы, например трикотажные кардиганы, кружевные топы и небольшие облегающие платья, пользуются успехом не только у взрослых клиенток, но и у их дочерей-подростков. Появилась идея классического гардероба для мамы и дочки:
— Теперь мы уделяем внимание именно тем трендам, которые нравятся представителям разных поколений: это ведь и в наших интересах, — говорит основательница марки Эйлин Фишер.
«Вещи, которые можно носить через поколение» — вот, пожалуй, та золотая середина, которую сегодня ищут дизайнеры. Демонстрацией этой тенденции стали последние показы Chanel, где наряду с молодыми моделями дефилировали годящиеся им в мамы манекенщицы за сорок и даже за пятьдесят. Или рекламная кампания осень-зима 2010/11 Louis Vuitton, в которой снимались модели от тридцати до пятидесяти: Кристи Тарлингтон (1969 года рождения), Карен Элсон (1979 года рождения) и Наталья Водянова (1982 года рождения).
Не теряя молодых, дизайнеры стремятся вновь завоевать расположение их родителей, вычисляя среднее арифметическое между взрослым и юным образами. А этим средним арифметическим чаще всего оказывается разбавленная современными тенденциями классика. В конце концов костюм от Chanel на юной девушке — это лучше, чем мини-шорты и обтягивающий топ на ее маме.
Карина Мелкумян
РУССКИЙ РЕПОРТЕР