От симпатии к любви

Как фанатские страницы укрепляют позиции брендов

 Millward Brown и Dynamic Logic объединили свои усилия с WFA (Всемирной федерацией рекламодателей), чтобы лучше понять, как страницы поклонников в социальных сетях помогают укреплять позиции брендов, и что требуется для их оптимизации. Первый этап исследования включал в себя опрос 24 маркетологов транснациональных компаний, отвечающих за маркетинг в цифровом сегменте. На втором этапе был проведен опрос 3687 поклонников брендов, посещающих 24 различные фанатские страницы. В основном, это были глобально-ориентированные страницы, а также американские и европейские страницы основных мировых рекламодателей из различных отраслей (кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, средства личной гигиены и телекоммуникации). 

Это исследование не претендует на выявление универсальной истины о том, как брендам следует использовать фанатские страницы. Оно лишь первый шаг на этом пути, дающий интересные «открытия» и некоторое понимание движущих сил в этом процессе. Дополнительные исследования, охватывающие существенно большее число фанатских страниц, позволят нам в дальнейшем расширить и углубить наши представления.

Рекламодателям необходимо использовать результаты этого исследования наряду с уже опубликованными и собственными внутренними исследования о том, как лучше всего привлекать и удерживать поклонников. Мы надеемся, что оно поможет лучше понять какой вклад могут внести фанаты в медийную стратегию брендов, какой тон требуется для выстраивания успешных долгосрочных отношений. Кроме того, рекламодателям потребуется сформировать собственную систему ключевых показателей эффективности, актуальных именно для данного конкретного случая.

Этап 1 – Выводы из общения с маркетологами

Несомненно, социальные медиа – это быстрорастущая область: почти все маркетологи (96%) ожидают, что в течение ближайших 12 месяцев затраты (времени и денег) на социальные медиа вырастут. И это несмотря на тот факт, что большинство из них все еще не уверены в окупаемости таких инвестиций (50% - не уверены, 23% - хорошая окупаемость, 18% - средняя, 9% - плохая).

До недавнего времени измерения были в основном направлены на задачу формирования аудитории (отсюда возникли такие показатели, как количество поклонников и частота посещения). Аналогично, до сих пор основными методами оценки были веб-аналитика и мониторинг «обсуждаемости» (buzz), лишь несколько респондентов проводили более глубокие поведенческие исследования.

После формирования «фанатской» аудитории, для их удержания чаще всего используются такие форматы контента, как видеоролики, конкурсы, информация о новых продуктах, обсуждения и фотографии.

Для маркетологов понятие «значимость фанатов» («value of a fan») означает очень различные вещи. В целом, члены WFA четко понимают, что фанатские страницы предназначены, прежде всего, для получения углубленных данных о потребителях, а также для формирования их лояльности, вовлеченности и готовности рекомендовать бренд другим потребителям. Такие страницы в гораздо меньшей степени предназначены для увеличения объемов продаж – краткосрочных или долгосрочных. На основе такого понимания был разработан второй этап исследования среди поклонников, в рамках которого мы планировали изучить, как именно маркетологи могли бы оптимизировать свои страницы для достижения этих целей.

Этап 2 - Методология

Узнав от маркетологов, чего они хотят достичь, мы перешли ко второму этапу исследования – общению с фанатами брендов. На этом этапе мы хотели понять, в чем же ценность фанатских страниц для самих поклонников. Исследовательские анкеты размещались непосредственно на фанатских страницах 24 мировых брендов. На основе этих ответов был рассчитан рейтинг фанатского индекса (FanIndex). Этот рейтинг выражается одной цифрой и включает в себя общее мнение самих фанатов о фанатской странице, вероятность того, что они вернутся на эту страницу в будущем, их готовность рекомендовать бренд другим потребителям (на основе посещения страницы), а также степень их внимания сообщениям и постингам бренда в их ленте новостей. Для определения того, какие элементы могли бы улучшить общую оценку, использовались оценки конкретных атрибуты страницы, контента и преимуществ для фанатов. Кроме того, в анкете были вопросы, посвященные тому, насколько страница с течением времени повышает привлекательность бренда, капитал бренда и вовлеченность аудитории.

Этап 2 – Выводы из общения с фанатами

Количество поклонников имеет важное значение для фанатской страницы, но само по себе оно не может служить показателем эффективности страницы. Конечно, между рейтингом FanIndex и количеством поклонников имеется определенная взаимосвязь, но некоторые относительно небольшие страницы смогли добиться высоких рейтингов, тогда как страница с наибольшим числом поклонников (проанализированная в рамках исследования) показала один из самых низких общих рейтингов.

Чем больше бренды вкладывают в свои фанатские страницы, тем больше они получают с точки зрения реакции на бренд. Среди проанализированных страниц бренды, которые размещали материалы чаще, как правило, демонстрировали более высокие поведенческие рейтинги, а их сообщества оказывались более активными.

Среди атрибутов, контента и преимуществ, которые могу дать фанатские страницы, есть пять факторов, по которым можно судить о «здоровье» страницы: регулярные постинги, достоверные новости о бренде, информация о новых продуктах, конкурсы и специальные предложения. Большинству фанатских страниц удается реализовать эти факторы.

При этом у страниц, которые также могут задействовать такие факторы, как развлечение, разнообразие, инновационность, интерактивность и чувство сообщества, больше шансов выделиться на фоне других страниц и добиться более сильной реакции пользователей на коммуникации бренда. У этих элементов более высокая корреляция с нашим общим рейтингом FanIndex, но в настоящий момент у многих страниц эти факторы отсутствуют. При этом здесь нет какого-либо универсального решения, и для многих брендов реализация всех указанных факторов может оказаться трудной задачей. В таком случае им, возможно, следует сосредоточить внимание на тех областях, которые являются наиболее близкими и актуальными c точки зрения целей бренда.

Авторы статьи - специалисты WFA, Millward Brown и Dynamic Logyc  

Англоязычный оригинал можно скачать здесь