Новая эра экономии

Потребитель XXI века многочислен и экономен. Посредник XXI века переместился в интернет. Поставщик сырья играет на нервах со своими пляшущими издержками. Готовы ли вы заработать в этих условиях?

На протяжении четверти века сектор потребительских товаров рос с головокружительной скоростью. Чтобы удовлетворить запросы потребителей, становящихся все более искушенными, производители выпускали множество инновационных продуктов. Одновременно они стремительно осваивали рынки развивающихся стран. Для этого им пришлось упорно бороться за превращение своего бизнеса в глобальный. Подобная стратегия в сочетании с высокими прибылями и целенаправленным изменением баланса ассортимента в пользу быстрорастущих категорий приносила акционерам завидные доходы.

Однако эти времена уже в прошлом. Мировым потребительским рынкам предстоят серьезные потрясения, и не все компании их выдержат: разорившихся будет почти столько же, сколько преуспевающих. По объему потребительского рынка Запад уступит первенство азиатскому региону, а значит, производителям придется пересматривать ассортимент и активнее заниматься инновациями. Благодаря развитию интернета новые модели продаж потеснят традиционные. Наконец, из-за глобализации торговли и дефицита природных ресурсов все труднее будет создавать стабильные цепочки поставок.

Как подготовиться к грядущим испытаниям?

Факторы успеха недавнего прошлого

Прежде чем говорить о тенденциях будущего, рассмотрим факторы, которые последние двадцать пять лет обеспечивали стремительный рост сектора потребительских товаров. Успехи отрасли впечатляют. Совокупный доход акционеров компаний сектора, акции которых торгуются на американских биржах, все это время увеличивался в среднем на 10% в год. По темпу роста эти предприятия обогнали не только компании из списка S&P 500, но и фирмы из быстроразвивающихся отраслей — ИТ, энергетики и телекоммуникаций (см. схему 1).

Конечно, рост этот происходил на фоне постоянного увеличения численности населения, особенно в развивающихся странах, и его доходов. Но ведущие компании сектора, выстраивая свои стратегии и определяя инвестиционные приоритеты, стремились предвосхитить экономические и демографические тенденции, а не просто следовать за ними.

Во-первых, они постоянно разрабатывали новые продукты. Например, за последние семь лет только на продовольственном рынке США количество товарных позиций увеличилось на 50%. Благодаря  умению находить интересные решения в условиях роста цен на сырье и другие факторы производства компании  добились ощутимого повышения прибыли.

Во-вторых, выходя за пределы традиционных западных рынков, они активно осваивали новые регионы. Скажем, с 2006 года более 50% общемировой выручки The Coca-Cola Company приносят развивающиеся страны, а PepsiCo в 2009 году почти половину выручки получила вне США.

В-третьих, компании сектора оптимизировали свои активы и ассортимент так, чтобы основную долю в нем занимали товары самых популярных, быстрорастущих и прибыльных категорий. Например, Nestle с недавних пор выпускает детское питание (приобретя его производителя Gerber), корма для домашних животных (Purina) и замороженную пиццу (Kraft Foods).

В-четвертых, предприятия сектора стремились так выстраивать свои цепочки создания стоимости, чтобы каждое их звено — включая НИОКР, маркетинг и продажи, снабжение, производство и дистрибуцию — стало глобальным. Например, Unilever объединила под зонтичным брендом Heartbrand несколько марок мороженого, создала в Италии единый корпоративный центр и стала производить мороженое на 16 предприятиях в разных странах.

Даже в последние три весьма нестабильных года компании потребительского сектора демонстрировали высокие результаты — во многом благодаря своему диверсифицированному присутствию на рынках развивающихся стран, а также реализации долгосрочных стратегий, направленных на расширение бизнеса и повышение эффективности.

Тенденции дальнейшего развития

В ближайшие десять лет на мировых потребительских рынках, в розничной торговле и в сфере поставок ожидаются серьезные изменения. Они грозят полностью разрушить традиционные бизнес-модели и маркетинговые системы и в то же время сулят большую выгоду тем компаниям, которые сумеют их предвосхитить и воспользоваться открывающимися возможностями. Но какие силы приведут к этим изменениям, как выявить их, понять, какие новые веяния окажут наибольшее влияние на прибыльность отрасли в целом?

Компания McKinsey проанализировала 11 общемировых тенденций (см. схему 2) в спросе и поставках, а также в общей бизнес-среде (скажем, усиление торгового протекционизма). Затем, чтобы ранжировать эти 11 тенденций по значимости, мы проанализировали силу их потенциального влияния на валовую прибыль компаний сектора (при допущении, что до 2020 года курсы валют остаются неизменными). Далее мы определили вероятность возникновения и развития каждой тенденции, изучив ее динамику и устойчивость к внешним факторам, а также мнения аналитиков и групп интересов. Наконец, мы проштудировали публичные заявления компаний, чтобы понять, как они сами оценивают важность этих тенденций.

В результате мы выявили пять весьма вероятных тенденций, которые могут существенно повлиять на прибыль предприятий отрасли (см. схему 3):

• появление в развивающихся странах миллиарда новых потребителей, относящихся к среднему классу;

• активное использование цифровых технологий при выборе и покупке товаров и услуг;

• увеличение сегмента потребителей, учитывающих прежде всего цену товара;

• усиливающееся воздействие демографических факторов, в том числе старения населения, на потребительское поведение;

• резкие колебания цен на сырье, энергию и другие факторы производства при все более остром дефиците природных ресурсов и на фоне консолидации поставщиков.

Это не означает, что остальные тенденции в ближайшие десять лет не проявятся. Вероятно, например, что из-за роста «зеленых» настроений в обществе и соответствующих изменений нормативно-правовой базы производители будут использовать все меньше упаковочных материалов. Тем не менее при разработке корпоративных стратегий, необходимо, опираясь на факты, проводить количественный анализ тенденций и классифицировать их с точки зрения потенциального воздействия на прибыль. В этом плане «зеленый» фактор и другие нынешние веяния, такие как популярность здорового образа жизни, все же не будут так важны, как пять названных тенденций.

Как же эти пять тенденций будут сказываться на отрасли в ближайшее десятилетие? И на какие вопросы стратегической значимости должны сегодня ответить компании сектора, если они хотят максимально выгодно воспользоваться ими?

Миллиард новых потребителей

Появление в развивающихся странах миллиарда новых потребителей. Грядущее десятилетие будет переломным с точки зрения кардинального изменения расстановки сил — процесса, который уже полным ходом идет в мировой экономике. Развивающиеся страны по темпам роста по-прежнему будут значительно опережать развитые. В минувшие десять лет государства Азии, особенно Китай, Индия и Индонезия, обеспечивали 18% общемирового экономического роста, а еще через десять лет на их долю придется почти 30%. Доля России в мировом экономическом росте достигала 6–7% в докризисные годы, а сейчас находится на уровне 5%. В результате резко увеличится средний класс: по оценкам, к 2020 году в мире будет свыше миллиарда новых потребителей, готовых тратить от 10 до 100 долларов в день (см. схему 4).

Практически все признают значимость этого фактора, однако, чтобы удовлетворить запросы новых потребителей, компаниям сектора придется постараться. Важно правильно определить товарные категории и рынки, чтобы завоевать лидирующее положение на всех направлениях, на которых компания намерена работать. Необходимо будет сегментировать миллиард новых потребителей и сосредоточиться на создании предназначенных для них продуктов.

В качестве примера рассмотрим стратегию продвижения в Китае жевательной резинки Wrigley. Компания уже завоевала 40% этого быстрорастущего рынка, объем которого оценивается в 2 млрд долларов. Ее успех во многом обусловлен грамотной тактикой, в частности тем, что Wrigley производит резинку специально для китайских потребителей, например с ароматом трав и грейпфрута. Кроме того, Wrigley активно пропагандирует пользу жвачки и продает ее в миллионах небольших торговых точек традиционного формата, где китайцы обычно делают покупки.

Далее, преуспеют, скорее всего, те компании отрасли, которые будут уделять внимание стоимости своих товаров. Так, Nestle на 30% снизила в Китае цены на растворимый кофе. Компании пришлось сократить свои затраты, а для этого создать собственную базу снабжения в провинции Юньнань: теперь Nestle на 99% обеспечивают местные поставщики. В Индии Cadbury наладила выпуск недорогого шоколада, чтобы охватить как можно больше потребителей. И поскольку все большая доля продаж потребительских товаров будет приходиться на развивающиеся страны, производителям надо постараться, чтобы не допустить снижения прибыли. И в этом им поможет расширение производства и грамотная сегментация потребителей.

Так, среди состоятельной части китайского общества аналитики McKinsey выделили семь сегментов: от потребителей, «пускающих пыль в глаза», которые так падки на бренды класса люкс, что готовы покупать даже подделки, до людей с хорошим вкусом, которые прежде всего ценят качество и потому не будут приобретать подделки.

Миллиард новых потребителей — главная новость наступающего десятилетия

Помимо правильного выбора портфеля продуктов на национальном уровне компаниям будет необходимо определить стратегию развития ассортимента для каждого из регионов, поскольку предпочтения относительно товаров отдельных категорий имеют сильные региональные различия. С развитием современной торговли и усилением консолидации розничного рынка доля «национальной» составляющей увеличится и позволит оптимизировать затраты производителей, но для этого необходимо тесное и хорошо продуманное взаимодействие производителей и розничных игроков.

Наконец, международным компаниям придется учесть и то, как может повлиять на их организационную структуру расширение потребительского рынка развивающихся стран. Предположим, что к 2020 году 70% продаж компании будут обеспечивать Россия, Китай и Индия; должны ли тогда в ее руководстве по-прежнему доминировать выходцы из западных государств и правильно ли, чтобы ее головной офис находился в Европе или Северной Америке?

Всемогущая цифра

Активное использование цифровых технологий при выборе и покупке товаров и услуг. Появление новых технологий сыграло едва ли не решающую роль в развитии сектора потребительских товаров, но в ближайшие десять лет они могут произвести настоящий переворот в отрасли. Доля онлайн-продаж вскоре может достичь максимума. В США объем нынешнего рынка электронной торговли оценивается в 155 млрд долларов, это около 6% всех розничных продаж. В Великобритании уже треть взрослого населения страны регулярно покупает через интернет продукты питания, в Германии — одежду. В Китае последние три года объем рынка розничных онлайн-продаж ежегодно увеличивался в два с лишним раза и к 2013 году может превысить 1,3 млрд юаней (200 млн долларов). В России среднегодовой рост рынка электронной торговли составил около 40% за последние пять лет и ожидается дальнейший рост на 40–60% ежегодно.

Чтобы не отставать от времени и грамотно организовывать продажи в своих виртуальных магазинах, компаниям сектора потребительских товаров нужно тесно сотрудничать с онлайн-дистрибуторами, вместе с ними проводить рекламные акции и всячески способствовать развитию интернет-торговли.

Кроме того, они сами должны напрямую продавать свою продукцию через интернет. Здесь стоит изучить опыт предприятий из других отраслей, которые уже освоили электронную торговлю: на их сайтах можно не только купить необходимое, но и заказать продукт, отвечающий индивидуальным пожеланиям потребителя. Некоторые компании уже идут этим путем — например, пилотный интернет-магазин открыла Procter & Gamble, — хотя он не всегда экономически оправдан. Иногда выгоднее выходить на потребителей через независимые торговые площадки, такие как Amazon.com или Alice.com.

Сильно изменятся и принципы рекламы. Сейчас, выбирая товары, люди как никогда прежде учитывают мнение других: около 70% принимают решение, изучив отзывы. В России потребители наиболее тщательно подходят к выбору товаров: 92% тех, кто делал или собирается делать покупки онлайн, предварительно проводят тщательный анализ. В цифровом пространстве нет и традиционного маркетинга, когда потребителю отводится роль молчаливого слушателя. Теперь пользователи сами создают контент, и контролировать его непросто, хотя лучше всего влиять на мнение покупателей именно в диалоге.

Кроме того, теперь можно узнавать, что думают потребители, чего они ждут от компании, так сказать, из первых рук — через социальные сети: они дают более полную и объективную картину, чем традиционные исследовательские методики. Предприятия сектора потребительских товаров только начинают осваиваться в социальных сетях: изучать, как люди относятся к их брендам, какой эффект дают рекламные кампании, и даже черпать здесь идеи новых продуктов. Unilever, например, воспользовалась помощью своего интернет-сообщества, создавая мужские духи Axe Twist, аромат которых меняется в течение дня.

Для принятия правильных решений в сфере маркетинга и дистрибуции компаниям придется постоянно учитывать профиль и индивидуальные предпочтения людей, совершающих покупки онлайн: например, согласно результатам исследования McKinsey iConsumer в России, большинство потребителей, покупающих товары через интернет, — женщины с высшем образованием и ежегодным доходом не более 749 тыс. рублей, которые в основном приобретают таким образом бытовую электронику и туристические услуги. При этом важными критериями выбора онлайн-магазина является положительный предыдущий опыт, удобная и простая платежная система и качество услуг доставки. Все эти факторы необходимо учесть при принятии решений о выборе рекламных носителей, определении ассортимента для продажи онлайн и выборе партнеров интернет-магазинов.

Новые технологии требуют новых знаний и навыков; они предполагают жесткий контроль за показателями эффективности, глубокий анализ цифрового маркетинга и гибкие отношения с поставщиками. Успеха добьются те компании, которые не будут жалеть денег на развитие этих навыков.

Дешево

Увеличение сегмента потребителей, учитывающих прежде всего цену товара.

Мировой финансовый кризис заставил людей обращать гораздо больше внимания на цены. Скажем, стараются экономить примерно 70% американских покупателей, во время кризиса 15% перешли на более дешевые продукты (в том числе на те, что продаются под торговыми марками розничных сетей). Сравнение результатов проведенных McKinsey исследований потребителей развивающихся стран (How Half of the World Shops) 2006-го и 2008/09 годов показало, что в результате кризиса доля сегмента потребителей, для которых цена играет важную роль, увеличилась на 15%. Помимо этого отношение к товарам, предлагаемым в рамках промоакций и под собственными торговыми марками розничных сетей, изменилось: их больше не считают товарами низкого качества.

Увеличение сегмента экономных потребителей может сильно изменить формулу прибыли всей отрасли. В том числе, возможно, уменьшится «доля» бренда в цене продукта. Наше исследование показало, что все больше продуктов всех товарных категорий продается под торговыми марками розничных сетей. В Великобритании они составляют более 40% совокупного объема продаж супермаркетов, в Германии — свыше 30%, в США — более 15%. В России доля таких товаров пока не превосходит 10–15%, но сети активно развивают это направление.

Производители по-разному пытаются противостоять этому. Одни делают так, чтобы розничным сетям было невыгодно продавать их товары под своими брендами. Например, в Великобритании один из крупнейших производителей шоколада уменьшил вес плитки со 150 до 125 г, чтобы не изменилась ее розничная цена — 1 фунт стерлингов (1,6 доллара), ведь для магазинов это одна из главных задач. Другие оптимизируют прейскуранты, чтобы помочь розничным сетям сдерживать разрастание ассортимента.

Другие производители, стремясь повернуть ситуацию в свою пользу, вместе с розничными сетями продвигают товары смежных категорий. Например, покупатель может получить скидку, если возьмет сыр конкретного производителя вместе с хлебом, который продается под маркой розничной сети.

Но есть и компании, которые не боятся открыто противостоять розничным сетям. Они предлагают аналогичные продукты по более низким ценам и в рекламе, указывая на эту разницу, подчеркивают преимущества собственных товаров. В целом можно отметить, что преуспевать будут как раз те производители, которые смогут выпускать продукты хорошего качества, но по доступной цене.

На фоне растущего стремления потребителей к экономии большой масштаб станет еще более важным конкурентным преимуществом, чем прежде.

Стареют везде

Воздействие демографических сдвигов на потребительское поведение. По всему миру будут происходить кардинальные демографические изменения. В частности, стремительно стареет население планеты. По прогнозам ООН, через двадцать лет людей в возрасте старше 65 лет будет вдвое больше: 1 млрд человек. К 2030 году в Западной Европе пожилым будет каждый четвертый житель, в Северной Америке — каждый пятый. То же самое и в развивающихся странах: в Китае и Индии население старше 65 лет удвоится и достигнет 16% общей численности населения страны, в Индии — 8,5%, в России — 18%.

И производителям необходимо это учитывать. Компания Unilever недавно уже запустила под торговой маркой Dove новую линейку продуктов Pro-Age (дезодоранты, средства по уходу за волосами и кожей) для женщин 54–63 лет. А ConAgra Foods выпускает для пожилых продовольственные товары под брендом Golden Cuisine; это сбалансированные по питательным свойствам продукты в упаковке, надписи на которой сделаны крупным шрифтом.

Старение населения — основная, но не единственная демографическая тенденция, к которой должны подготовиться производители. Скажем, в США выходцы из Латинской Америки к 2030 году будут составлять 23% от общего населения страны (сейчас — 16%), а доля белого населения сократится с 65 до 55%. В России в больших городах значительная часть оборота товаров массового потребления приходится на покупательский сегмент иностранных рабочих из стран СНГ.

Но, несмотря на старение населения, на некоторых рынках увеличивается число молодых потребителей. Так, в странах Африки южнее Сахары, где, по мнению специалистов, в ближайшие десять лет будет происходить быстрый экономический подъем, людей в возрасте до 50 лет, по оценкам ООН, станет больше на 23% — к 2020 году их будет 700 млн.

Благодаря этим демографическим процессам у компаний сектора появляются новые возможности. В США многие игроки уже сейчас обратили внимание на быстрорастущий сегмент потребителей — выходцев из Латинской Америки. Вот конкретный пример. Зная, что латиноамериканцы любят насыщенные ароматы, Procter & Gamble недавно выпустила стиральный порошок Gain с запахом лаванды, цитруса и смеси яблока с манго, впервые в своей истории воспользовавшись услугами маркетинговой фирмы для взаимодействия с испаноязычными СМИ.

Нестабильность цепочек поставок

Выше мы рассмотрели четыре тенденции, которые показывают, что будет происходить со спросом. Но есть еще одна, не менее важная, — она связана с предложением. Речь идет о резких колебаниях цен на сырье и другие факторы производства: они будут вызваны все более острым дефицитом природных ресурсов и укрупнением поставщиков, которых останется немного.

Для самых сильных компаний сектора глобализация торговли открыла широчайшие возможности: они могут выходить на новые рынки, консолидировать поставки и производство. Однако та же самая глобализация и специализация производителей «заставили» очень сильно колебаться цены на сырье. Международные цепочки поставок, благодаря которым так успешно развивался сектор, в будущем могут оказаться не столь стабильными.

Наглядный пример этой тенденции — растущая концентрация производства некоторых важнейших сырьевых товаров. Скажем, 57% общемирового объема сахарного тростника сегодня производят Бразилия и Индия (см. схему 5), на долю Китая и России приходится почти половина мирового производства алюминия.

Природная катастрофа или политический кризис в любой из этих стран может больно ударить по глобальным цепочкам поставок. Скажем, чилийское землетрясение 2010 года обрушило мировой рынок целлюлозы, в результате на 8% сократилось предложение и резко подскочили цены, а из-за вспыхнувшего в конце 2009 года пожара на химическом заводе Dow Chemical в Техасе вкупе с проблемами на одном из предприятий компании возник мировой дефицит суперабсорбирующих полимеров, используемых при производстве подгузников и других предметов гигиены.

Перспектива нехватки природных ресурсов (в частности, воды) тоже способствует усилению нестабильности. По оценкам ООН, из-за увеличения численности населения и расширения городских территорий потребление воды в развивающихся странах возрастет к 2025 году на 50%, а в развитых — на 18%. Если предприятия потребительского сектора начнут ощущать последствия этого, во всех звеньях цепочек поставок быстро начнут расти цены.

Производители должны предвидеть вероятность такого развития событий и заранее готовиться к ним. Например, им придется решать, какую цену они готовы заплатить за долгосрочную стабильность поставок, как сократить расход сырья и природных ресурсов, как сделать свои цепочки поставок более гибкими. И конечно, они должны будут кардинально пересмотреть принципы управления рисками.

Статья подготовлена на основе брошюры «Что ждет нас через десять лет? Тенденции и перспективы развития сектора потребительских товаров» (The decade ahead: Trends that will shape the consumer goods industry) экспертной группы McKinsey & Company по товарам широкого потребления. Авторы: Ишан Чаттерджи — консультант McKinsey, Лондон; Йорн Кюппер — старший партнер McKinsey, Кельн; Кристиан Мариагер — старший партнер McKinsey, Нью-Джерси; Патрик Мур — партнер McKinsey, Атланта; Стив Райс — консультант McKinsey, Атланта.

Сухаревский Алекс, Младший партнер McKinsey, Москва